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新媒体传播:发现准购买顾客

24年05月24日 阅读:5588 来源: 黎汉军原创 IP属地:广东省

  很多新媒体都在强调自身的精准、分众特性,并以此来和大众媒体划分“楚河汉界”;大有“不能为广告主区分出一批特殊受众”就不是“新媒体”之嫌,而且似乎唯有如此才能帮助企业获得“更精准、可衡量和高投资回报的”营销传播效果。这不禁让我们看到了新媒体、旧媒体之间存在的巨大差异和不可逾越的“鸿沟”,同时也让我们看到新媒体对于企业营销传播的巨大价值。


  如何正确看待新、旧媒体媒体之间存在的这种差异,让新媒体为企业的市场营销创造更高的投资回报呢?这需要我们结合相应的营销规律对相关问题进行深层次的探讨。


  真的需要“分众”吗?


  市场营销操作过程中,很多企业都希望“以一种产品来适合所有人”,从而为自身节省大量的研发、营销成本。但迫于市场竞争的压力和消费者不断变化的需求,企业都需要不断进行市场细分和推出新产品来投入市场。因此,“一种产品并不适合所有人”,同时传播环境的变化也决定了“一种传播并不适合所有人”;于是企业开始进行多种产品、多种传播。但成本、效果等因素最终决定了企业对于“精准营销”、“精准传播”的倾心和亲睐。


  这在很大程度上决定了是新媒体要帮助企业找到少数的一批最有价值的目标受众,也就是要“分众”。但经济学最小投入、最大收益原理告诉我们,企业更愿意所选择的媒体能够将企业的广告信息传递给更多的受众,而不是仅仅是分离出的这一小批“受众”。这也就是为什么在精准营销“当道“的今天,很多企业仍然还是很在意发行量、收视率等指标,并且在一定程度上也把它们当成选择、投放新媒体的参考标准的原因。


  一个要“分众”,一个要“大众”!是什么导致了媒体与企业之间存在的这种差异呢?马克思主义社会学家雷蒙德?威廉斯告诉我们,“不存在大众,只存在把人们看成是大众的方法!”在此,笔者认为,也不存在“分众”,只是存在把人看成是“分众”的方法。因为,对于企业来讲,“分众”并不是企业的所需,由于利润、业绩的驱使它们也愿意将自身的产品、服务卖给“分众”以外的“大众”。


  到底是谁的“分众”?


  那对于媒体来说,为什么要强调“分众”呢?这在很大程度上是为了迎合“营销”的需要。


  对于“分众”的概念,应该从两个层面来理解:一个是“营销的分众”,就是营销方案制订过程中对产品或服务的目标客户的定义;另一个是“传播的分众”,就是媒体在传播企业广告信息时所打动的接受者。而通常我们会将“营销的分众”用专业的语言描述出来,包括它的收入、经济实力、学历、职位等等;由于传统营销的单向线性结构,“传播的分众”往往是服务于“营销的分众”的,所以为了能够精准地与“营销的分众”保持一致,往往“传播的分众”也变成了“营销的分众”。这也就是楼宇液晶视频、车载电视、院线传媒等竭力宣称能够分得一批“城市中产阶层”、“三高人群”而讨好一些中高档品牌的原因。


  例如,某银行推出了WAP手机银行这一金融业务,邀请某营销机构来进行营销推广。这家营销机构开始从收入、经济实力、学历、职位等因素将银行这一业务的目标客户人群定义为企业的中高管理层、老板等高价值目标人群,认为这种领先的消费形式只有这些“领袖”人物才会选用。最后媒体策划人员也根据所定义的目标人群来制订投放方案,并选用了“分众”类广告新媒体,并在媒体策划方案极力渲染该媒体能够精准锁定一批中高管理层、老板等高价值目标人群。然后结果却发现使用WAP手机银行的往往却是那些中低收入的打工者。后来通过调查发现,原来这些中高管理者、老板等通常都不用自己汇款,很多时候都是财务人员帮他们处理相关的工作;而相反,由于手机上网的普遍,很多中低收入者为了省钱、图个方便也更愿意使用这项金融服务。


  广告何时有效?


  目前很多新媒体等如车载电视、院线传媒、户外LED、卖场电视以及新网络等其实还是大众媒体,比如卖场电视的受众就是三高收入人群,你根本无法判断哪一个人收入的高端,低收入者也要走进卖场购买生活必需品。相反,它们很大程度上只是改变了人们接受媒体的时间和习惯而已,例如,楼宇液晶视频,只不过是将人们接触媒体的时间进行了重新“分割”,将以前一天24小时中晚上看电视广告的时间分一部分到了白天。因此,严格来说,“分众”不叫“分众”,而应该叫“分时”。


  那么对于新媒体来讲,如何“分众”才能使得企业的传播更有效呢?显然不能将“营销的分众”与“传播的分众”混为一谈,而应该按照广告传播的相关规律来考虑“传播的分众”。


  我们知道,媒体对于消费者的传播效果在很大程度上取决于消费者刚好处于哪个购买阶段。如果消费者在心中并没有什么购买需要,他一般会对媒体所传播的广告信息不会做出反应。相反,当他有了需求以后或者这个需求很强烈的时候,他就会努力通过媒体去寻找相应的能够满足这一需求的产品广告信息。例如,当某个消费者有了购买一部新手机的需求后,他就会通过媒体去收集相关的产品信息。处在这个购买过程的“他”就成了“准购买顾客”,这时如果通过某种媒介向它传递相应的手机广告信息,就会比较容易引起他的关注,相应的广告传播效果也会比较好。


  综上所述,对于新媒体来说,考虑如何在消费者的购买过程中发挥作用要比“分开受众”更有意义!


  “精准”还是“精细”?


  目前市场上流行的“精准” 概念,是科特勒先生在“菲利普?科特勒之夜”抛出的营销新理念,他也引用了当时最前沿的调研数据来证明这个观点。很快“精准营销”受到国内营销界的追捧并风靡、流行起来,而后来竞价排名搜索、窄告、话告、点告等营销方式的出现似乎更是证明了它的存在价值。但是对于上述新媒体来说,真的能够帮助企业达到“精准营销”吗?


  显然,现在企业选择新媒体来传播企业的广告信息,很多时候是为了将营销工作做得更加“精细”、“到位”,让企业的广告促销信息能够传播得更加广泛、深远而已。而至于“精准”,还是一套没有形成的未来科学评估评估新媒体价值的标准。例如,目前市场一些户外新媒体还是采用CPM(千人成本)、受众到达率等传统媒体的标准来衡量自身对于企业的价值。对于目标针对性更强的新媒体来说,传统大众媒体的这套“普遍撒网”的标准肯定不适用。因此,新媒体要想真正做到与传统的大众媒体划清界限,就必须就必须建立一套自身的标准。


  如何发现“准购买顾客”?


  新媒体要发挥自身的优势和效果来,就必须为企业寻找到一批“准购买顾客”。这些“准购买顾客”既不是“分众”,也不是“大众”, 他们是在整个企业的产品购买过程中具有了明显购买需求的“人”的集合,隐姓埋名于“人们”之中,就像传说中江湖上处于“暗处”的英雄豪杰,即使“他”就在我们眼前,我们也很难判定他就是我们要找的人。因此,让企业去寻找“准购买顾客”很难,而如果让他们来找“企业”,那问题就会变得容易得多(这也是我们通常所说的“让生意找你”还是“让你找生意”)


  如何发现“准购买顾客”?对于企业来说,将新媒体的使用与消费者的购买决策过程有机结合才能达到这一效果。目前市场上推出的商脉通网络营销工具就能很好地帮助企业找到自身所需要的“准购买顾客”。它是一个基于Web2.0的网络营销平台,它经过对搜索引擎原理和规则的深入研究探讨,对所有主流搜索引擎(包括Google、百度等)都能产生效果,无论国内客户、还是海外买家,都能轻松通过网络搜索到您的企业和产品,而由于这些“准购买顾客” 在整个购买过程中,已形成了明确的消费需求、购买意向,这样与企业达成交易的几率相应也比较大!

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黎汉军,湖北武汉人,本科学历,商务策划师,民营医院企划、经营从业人员,“临床价值”营销和行业正能量倡导者,致力于民营医疗行业的社会使命、经营本质、经营逻辑的探索与阐释!