广告是一个靠“脑”吃饭的行业，它的竞争力体现在“智商”上。在市场营销步入消费者导向的今天，由于消费个性化，经济全球化，经营虚拟化，传播互动性，发展快速化，市场竞争也越来越复杂化和激烈化，企业营销活动对于广告创意的要求也越来越高。广告人，可以没有土地，没有能源，甚至没有资金，但绝对不能没有创意。“心在哪里，财富就在哪里”，广告创意人员应用心把自己的思想和知识变成有价值的广告创意、为客户创造商业价值，为自身广告公司创造价值，只有这样我们才能实现自我价值，获取财富和回报。

　　本文试从以下几个方面，结合过往的创意成功经验，谈谈对广告创意的看法和认识。

　　创意是一种能量转化

　　创意是广告的生命和灵魂。那什么是广告创意呢？我们可以从下面的例子看出。

　　1923年，扬·罗必凯成立扬罗必凯公司（Young & Rubicam）并担任创意人员，在接触他们的第一个广告客户通用食品公司时，通用食品公司的经理问：“如果我给你一个挑选的机会，你会选择哪种产品做广告？”扬·罗必凯回答说：“你们卖得最差的产品。”扬·罗必凯的回答在透露出他作为一名广告人无比自信的同时，也透露出他注重创意技巧和对广告的运筹帷幄。它为这个产品设计的案例由于创意的优秀获得哈佛奖，并使产品销售额一年之内大幅上升。

　　“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然他就像很快就要被黑暗吞噬的船”。奥格威这里所说的“点子”，就是创意。有很多大师都它作了精彩的阐释，如韦伯·扬认为创意完全是把原来的许多旧要素作新的组合，而R·雷斯却把创意看作是广告里一个最危险的词。

　　广告创意，在英文中叫“Creation”，就是在广告策略指导下广告人将产品、市场信息以及自身所掌握的知识和有价值的思想转化成能够创造消费需求的思维具象。在这里，我认为广告创意是一种能量的转化。

　　首先，它需要将产品力转化成诱惑力。产品本身是不会说话的，但经过广告人的创意，产品俨然能够和消费或者进行交流，“买我吧，我能满足你内心的欲望”。世界上最著名的钻石De Beers用广告诱劝消费者“一枝梅花两度开”，虽然是老夫老妻，但仍要再送爱人一枝“永恒钻戒”，它可以让“我们昨天的希望，变成今天的现实”。这正是广告和营销的最高境界“创造一种需求，然后膨胀、满足它。”

　　其次，它需要将信息力转化成竞争力。科技创造产品，广告创造奇迹。产品投入市场，目的都是赢得市场竞争，这就要求产品及品牌具有相当的竞争力。但正如产品不会说话，竞争力的营造也需要广告等营销手段来完成，要不然商家也不会“烧钱”做广告。因此，广告创意需要掌握最为有力市场竞争信息发现别的产品所不具备的竞争力打造自身的竞争力。

　　再次，它需要将知识力转化成思想力。广告创意活动过程当中，人是创造的主体，每个人因经验、知识结构的不同，对事物都会有不同的看法，形成的广告创意自然也不会相同，产生的广告效果也自有高下。英国诗人华兹华斯有言：“天才，即将知识的宇宙引入新元素者”。大卫·奥格威为海赛威衬衫制作的《戴眼罩的男人》篇，让沉没一百多年的衬衣品牌变成潮流、时尚的代表。从广告之中我们除了能够感觉到奥格威引入知识新元素的超凡本领外，还能觉察到他对社会思潮的深刻洞察力，他俨然是一位思想家。可以说，任何一个伟大划时代的广告创意都是具备卓越的思想力的，这方面的杰作还有李奥·贝纳的万宝路西部牛仔广告创意。

　　“说什么”还是“怎么说”

　　大卫·奥格威秉承了霍普金斯科学的广告观，高举广告是科学的大旗。他认为，“说什么”比“怎么说”更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。他说，“真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容，而不是它的形式”，“你重要的工作是决定怎样来说明产品，你承诺些什么好处”。他为劳斯莱斯量身打造的高效广告创意——著名的《钟表》篇，文案“每小时六十英里的时速，坐于劳斯莱斯之中，所能听到的最大噪音，是来自电子表的嘀嗒。”正是他注重内容的创作哲学的深刻体现。这则广告注定了奥格威的风格与盛名。

　　唯情派大师威廉·伯恩巴克，标举“广告是艺术”，视科学精确的调查研究为广告艺术创新的绊脚石。他把广告看成是“说服的艺术”，认为在创作广告时，“怎么说”比“说什么”更为重要。他的ROI创意理论强调相关性、原创力和冲击力，广告要把产品关联到消费者的需求上面，要具有足够的冲击力、渗透力，使之能够进入消费者的视野和心灵，最终发挥效益。其代表作有“我发现了琼的秘密”、“柠檬”、“老二主义”。

　　一个广告最简单可以分为“说什么”和“怎么说”两个方面，内容就是创意的策略——消费者想要听什么，决定广告该“说什么”；形式就是广告的创意表现，即将策略成功演出的创意——广告又该“怎么说”。那是“说什么”重要还是“怎么说”重要呢？

　　广告是一种信息传播沟通活动。而信息传播沟通活动，要么注重内容，要么注重方式。譬如在我们的家庭生活中或情人间发生了危机，我们会对对方说，“我们需要坐下来沟通沟通”，然后双方交换一下“信息内容”，互相理解，当然能够“化干戈为玉帛”；我们日常生活中与别人打招呼、谈天气、问人老母，说话的内容根本不是核心，“小人女子言难及义”，说别人只会说半天屁话没半点意义，而是一种形式而已，但是它却能拉近我们彼此间的距离。从上我们不难可以看出，不管是积极的注重内容还是注重形式的信息传播沟通活动，它们都能达到沟通的目的。韦伯·扬指出广告本身就是“信息”，是整个广告运作中的核心。他提出：广告中的创意，常是有着关于生活与事件“一般知识”的人士，对来自产品的“特定知识”加以重新组合的结果。他寻求的是“形式”与“内容”的平衡。

　　广告成功与否，关键就是能否找准产品的核心诉求点并最终通过最有冲击力的表现方式将它表现出来。创意的前提就是要说出最能刺激消费者购买的内容（可以说诉求内容是一定的），然后是我们如何用最能吸引消费者的形式（诉求技巧）将内容传递给消费者。这正如年轻的小伙子向女友求爱，每次的内容‘我爱你’都相同，但善于表达的人总能通过不断变化的求爱方式获取女友的芳心。

　　如何获取成功的创意

　　在今天的消费者导向时代，由于第三产业兴起，国际互联网迅速发展，市场也因而出现了新的变化，消费者牢牢占据了市场的主导地位，市场出现了扁平化趋势，以B2C为代表的双向交流市场开始。整合营销传播理论(IMC)成为广告界的主流，“广告、广告策划、广告创意已经发生了重大的变革，购并、全球化、新媒体的诞生，以及各种传播作业的需求，已经彻底颠覆了我们以往所知的广告策划和广告创意执行”。那么新的广告作业环境下我们的广告创意活动有哪些规律可寻呢？

　　广告创意人员的工作是在创造需求，建立品牌。达彼斯广告公司在其广告运作中提出了独特的销售主张理论，即著名的USP理论。它可以帮助我们成功找到产品与产品之间的差异，著名的广告人罗瑟·瑞夫斯在其《实效的广告》一书中对其进行了具体、精当的论述。在他看来，广告成功与否，最关键的问题是能否找到产品的独特的销售主张即我们消费者购买产品的理由。那么，我们怎样才能找到产品的独特的销售主张呢?USP理论告诉我们从下面三点入手：第一，你需要明确的主张：买这件产品，你就可以得到特定的益处；第二，它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或不提供的主张；第三，这个主张必须能销售。

　　找到这个独特的销售点后，我们就开始以此为基点为产品编写故事，让消费者一看就知道，“这就是我所要买的”。大卫·奥格威所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践显示了较强的生命力。广告创意在要编故事的过程当中，要与产品建立一种紧密的联系，它要牢牢抓住以下剧情与要素：（1）我们是向谁做广告（Target Audience）？（2）我们想对目标对象说什么（Claim/Benefit）？（3）我们为什么能这么说（Support）？（4）为什么要做这个广告？目的是什么？传播上和市场上的目的（Strategic Intent）？（5）创意执行上，有哪些好点子（Creative Execution Idea）？

　　结    语

　　一个广告人的价值，一方面来自于他对客户需求的满足，一方面来自于他对广告公司需求的满足，这两者之间的联系纽带就是“把有价值的思想变成商业价值”，也就是广告人如何用创意为客户和广告公司带来财富实现双赢。从这点上来说，广告人肩上的责任重大，然“面壁十年图破壁”，只要我们用心耕耘，就一定能够走得更远！