适应消费降级口腔医疗服务面临降价，从奶茶到口腔便宜就是王道？？

　　-01-一则消息打破笔者心境，深刻体会到消费降级所主导的新消费趋势也会在口腔医疗服务行业形成主流风潮。

　　以便宜著称的亲民奶茶品牌“蜜雪冰城”在餐饮行业一片惨淡下，跃然逆势增长实现市场份额和利润的快速扩张，并成功启动IPO。22年9月底A股上市文件已获受理，拟登陆深交所主板。

　　当时根据蜜雪冰城招股书所披露的信息，截至2022年9月国内门店数量突破2.3万家，营收实现103.5亿元，归母公司净利润高达19.1亿元。在短短三年间业绩翻了2倍以上。目前蜜雪冰城占整个茶饮业市场规模7.15%。

　　笔者虽然不是奶茶的重度消费者，但偶尔也会喝上一杯喜茶或奈雪的茶等“高端”品牌的奶茶。从未敢尝试过蜜雪冰城，心里总有一种“便宜没好货”的偏见。

　　进入2022年峰回路转，喜茶频频传出裁员消息，股价一蹶不振。而奈雪的茶上半年录得2.5亿的亏损，股价也再创新低。这些常年维持在30元/杯左右的“高端”品牌纷纷开始向“低端”的蜜雪冰城靠齐，从30元降至10开头，甚至出现9元一杯的产品。

　　卖贵的卖不过便宜的尚可理解，但是卖的贵的为什么利润还远远不如卖的便宜的呢？

　　仔细分析可以发现蜜雪冰城的店面布局主要以四，五线的下沉城市为主。其中三线以下城市的占比超过57%。而喜茶和奈雪的茶在三线以下的门店数占比很少，分别是6%和10%。随着全国消费降级趋势开启，即使在1，2线城市蜜雪冰城的店面也开始门庭若市和高端茶饮品牌店面的冷清形成鲜明对比。

　　和奶茶行业一样，今天在全中国也正在发生口腔医疗服务的消费降级现象。特别是种植正畸这样的高价项目更是“促销”“低价”的重灾区。

　　口腔医疗服务属于低频，线下交付模式，和奶茶这样快消，可以实现线上交付的模式有着本质的不同。虽然不能进行横向比较，但从是否同样受到消费降级的市场影响的角度出发值得参考和探讨。

　　-02-消费降级会让消费者的选择发生什么样的变化呢？

　　其核心的表达就是消费者因为收入减少，开始更加关注产品的价格和功能，简单说就是消费者更加关注性价比。而受到影响最大的消费群体既不是收入最低的群体，也不是收入最高的群体。往往是居于二者之间的“中产消费群体”。

　　这个群体在市场向好，收入稳定的情况下更加偏向选择中高端的产品，相比价格更加偏向于选择产品的品质和所能带来的感受。但是经济一旦下行收入减少或者预期不好的时候，这些消费者开始重视产品的价格和功能的满足，而不愿意在其他方面花费多余的费用。

　　这些中产消费群体往往都是口腔医疗服务的主要消费群体。口腔医疗服务行业是否也会像奶茶或者其他消费品行业一样，受到来自消费降级的影响呢？

　　我们发现随着消费降级趋势的开启，口腔医疗服务市场正在发生以下的变化：

　　1，种植，正畸这样的高价项目，降价促销的情况变得越来越普遍，打折力度变得越来越大。说明用更低价格吸引消费者的方法比以前变得更加有效了。随着市场观望情绪变得浓厚，用低价激发客户的消费冲动已经成为越来越多的民营机构用来导流的有效手段。

　　2，到院患者的转化成本和难度变得越来越大。今天的消费者即使进入到口腔门诊，往往都会“货比三家”，大多数消费者都有讲价的习惯。为了增加客户转化率，提升医生效率，很多民营机构都会配置“咨询”岗位，专门负责向客户进行说明和洽谈。无形中增加转化成本。活动打折，充值打折也成为转化客户最常用的手段。

　　3，定位高端的门诊数量正在减少，因为愿意在高端门诊花费更多费用接受服务的客户数量也在减少。以往民营口腔医疗机构经营者都更加偏向于定位“中高端”，用服务，选址，装修等区别于公立医院，向消费者收取更高的治疗费用。但是今天民营口腔医疗机构的收费标准普遍已经低于公立机构。门诊高端收费亲民已经成为普遍现象。

　　通过以上几点我们可以认为除了政策影响因素外，几乎所有的口腔医疗机构都正在经受消费降级的影响。

　　-03-那么是否有机会抓住口腔医疗服务行业未来的消费降级趋势，出现一家像蜜雪冰城一样的大型口腔医疗服务上市公司呢？

　　首先口腔医疗服务和茶饮服务相比，无论是产品复杂度还是交付难度，以及对技术，安全等的要求，不可相提并论。并且消费者和从业者之间的信息鸿沟巨大。所以很难只用价格一个维度去衡量不同机构或医生所提供的同样项目的品质优劣。并且医疗服务对消费者而言试错成本很高，消费者很难因为价格而轻易放弃自己已经认可的机构或者是医生。

　　因此一家口腔医疗机构即使降价，消费者也不一定会认可。特别对一个新客户而言低价并不是决定其选择机构的唯一因素。反而老客户因为已经和机构之间建立了信任关系会对“降价”更加容易接受。当然降价也会导致之前以更高价格成交的老客户产生不满情绪，甚至投诉。

　　和单店或者小规模连锁机构相比，上规模有品牌知名度的大型连锁机构的“降价”会起到更好的市场效果。而“降价”如果不配合市场宣传也很难获取新的“流量”。因此几乎所有的降价行为都需要配合市场营销活动并投入一定的市场费用。而今天价格战打的最厉害的地方往都集中在1，2线城市，反而4，5线城市的价格相对稳定。以至今天在中国出现部分4，5线城市的治疗费用（部分）高于1，2线城市的倒挂现象。由此可见价格战的溢出效应还会持续下去。

　　Q、口腔医疗服务机构可以像蜜雪冰城那样采用低价定位的同时还能赚得高额利润回报吗？也就是那些做2980，1980种植的机构真的可以赚的盆满钵满吗？

　　A、答案很明显是否定的！

　　口腔医疗服务的产品目录和组成，以及成本结构和交付模式等都要比做一杯奶茶复杂的多，不确定因素也要多的多。

　　以价换量这个模式很难在口腔医疗服务行业里获得成功。口腔医疗服务最大的成本是人力成本，医生的成本占了人力成本的大头。因为医生是服务交付的主体。而医生又受其技术，经验，性格等因素的影响，不确定性较强。优秀的医生也极为稀缺。除了医生还有护士，咨询，前台等岗位人员，他们所提供的服务对客户的体验和感受是否好坏？也起到了非常重要的作用。同时治疗效果还会受到设备，材料等其他要素的牵制。并且口腔医疗服务有着长周期的特点，需要患者反复来院。所以没有足够的利润，一家口腔医疗机构是很难向客户提供稳定且有效的长期服务。

　　但是如果一家规模型口腔医疗连锁机构可以做到一定程度的标准化，实现人力，材料加工，市场等成本控制的同时还能确保品质和效率的前提下，让利消费者提供物美价廉的口腔医疗服务也不是不可能。而对这样一家口腔医疗机构的综合管理能力有着极高的要求。按照目前的市场情况来看，还没有拥有这种能力的机构。也不可能出现像蜜雪冰城这样以低价模式获得市场认可的上市公司。

　　还有就是所有的治疗都有“风险成本”。这点和快消品也有着本质的区别。治疗失败无论时间长短，都会导致客户的严重不满甚至是诉讼和赔偿。而赔偿金额往往都是治疗收费的数倍乃至几十倍甚至百倍。所以没有一定利润保障的治疗收费，就是低收入高风险的行为。这种行为势必会在某一天，让机构面对来自患者的巨额索赔时因为无力支付而面临倒闭。当然没有足够利润的口腔医疗机构也很难在医疗安全的品质上进行持续的投入，进一步加剧了风险的产生。

　　-04-不选择降价坚持合理收费的机构是否还有能力应对来自市场的压力呢？

　　讨论这个话题就必须要明白的一点：价格是由机构“定位”来决定的。

　　好比：一家5元一碗面的苍蝇馆和200元一碗面的米其林三星，请问哪个面馆未来更有发展呢？看上去米其林三星每卖一碗面，苍蝇馆要卖40碗。并且米其林三星在客户结构，装修，选址，服务等都要比苍蝇馆强出100倍。那么米其林三星就一定比苍蝇馆发展的更好吗？？不一定。因为米其林三星经营成本高，也很难复制，想要把生意做大其实很难。相反苍蝇馆凭借着其好吃的口碑，低成本的投入，以及较易复制的服务，很容易形成连锁，生意越做越大。

　　但一定的是：如果苍蝇馆的面卖200元肯定卖不掉。而米其林三星的面如果卖5元那一定会倒闭。

　　蜜雪冰城被大家知道的时候，喜茶已快上市，奈雪的茶也在如日中天中，大家都认为这家靠着洗脑神曲出位的奶茶店除了“便宜”其实也没有什么特别的，之所以可以成功是因为这些大品牌没有进入到下沉市场。但真相却是蜜雪冰城选对了定位，又迎来了消费降级。

　　所以生意（定价）没有好坏，但是定位一定可以决定一家企业的未来。

　　如果一家口腔医疗机构做2980元的种植，不是用价格吸引消费者到店后通过各种方法“升单”，而是真的只收费2980，并在保障种植手术的安全和长期效果的前提下还有一定的利润。那么低价种植就是这家机构的定位，也是其最强的竞争力。

　　虽然消费是在降级，但是在口腔医疗服务领域便宜并不一定就是“王道”。

　　以前选择高端植体，注重品质而不是价格那些消费者们，还是会继续关注品质而不是价格。这些消费群体是不会因为集采或者低价促销而选择不知名的种植品牌，和没有经验的医生。所以上万的种植项目还是会持续增长。

　　那么如何能够吸引这些高质量客户选择自己的机构，就是摆在经营者面前的一道“难题”。同样即使会因为价格而心动的消费者，在面对种植，正畸这样的项目时还是会优先考虑安全和效果。所以如何突出自己机构的服务特色，医生的技术优势，以及拉升客户体验才是比“降价“更加重要的核心能力。当别人都在降价的时候，如果你也降价收获的不是业绩增长而是客户的弃离。

　　归根结底，不是价格够不够便宜?而是定位够不够清晰？有了定位才有可能拥有相对稳定的客户群体和合理的利润回报。

　　作者及来源：医涯学识