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中国民营医院不需要营销!?

24年05月30日 阅读:12625 来源: 黎汉军原创 IP属地:广东省

  有效的营销工具或是稀缺的广告资源,其费用投入往往是较高的,这就会在很大程度上增加民营医院的经营成本。而正所谓“羊毛出在羊身上”,民营医院会在无形中将这部分投入在营销和广告上的成本转嫁到患者身上,从而产生“剪羊毛(医生过度经营、开发)”的现象,而当羊毛很短或生长速度不够快的时候,就会出现剪刀剪到手的情况,此时就有可能由于感染导致“破伤风”,从而会危害到自身安全!这就是目前我们看到的许多民营医院营销、广告费用投入很大而经营利润薄、营销效益低、社会口碑差、患者信任度低的根本原因!因此,对于广大民营医院来说,要想取得可持续的发展和赢利,就必须从根本上抛弃以往对“百度竞价”等一系列“高投入、高成本”营销工具和媒体广告的依赖,转而拥抱、实施低成本、零成本营销甚至是不营销!


  民营医院真的可以摆脱对“百度竞价”类传统高成本营销工具的依赖吗?答案当然是肯定的。这首先是由民营医院的产品属性决定的。我们知道,民营医院的产品在本质上是一种知识、一种技能、一种服务和一种无形体验,这就决定了其营销方式应和传统有形商品的“广告叫卖式”营销有所不同。因为,对于医疗产品和服务来说,顾客的购买过程和使用过程往往是同时进行的,因而,患者会根据医生的专业、技术和当下就医体验决定是否继续购买,此时医院的营销和广告通常对他们起不到任何购买劝说作用;而对于传统有形商品,其顾客的购买过程和使用过程往往是分开的,企业通过营销、广告手段往往可以左右顾客的购买决策。因此,对于广大民营医院来说,更应该在自身的运营过程中实施和采用知识营销、服务营销、体验营销、诚信营销策略,通过提升医院的技术、医生的水平和就医体验来构建医院品牌、创造产品溢价和提升经营利润!


  目前,在老百姓心目中,已经形成这样的认知,那就是打广告的医院都是民营医院,都是水平低下和骗人的医院!“广告”、“营销”俨然已经成为民营医院的“标签”。因而,要想在社会大众心目中树立民营医院的正面形象,就必须“去广告化”、“去营销化”,甚至是在运用管理中“去民营化”。现实中,也有一些民营医院不注重所谓的外部营销和推广,它们在内部医疗质量和服务管理上看起来像公立医院,坐等患者上门求医,在经过一段时间的沉淀后,同样也取得了经营的成功,往往也都取得了不错而且是长期稳定的收益,这就是我们常说的“酒好不怕巷子深”式的“坐销”。因而,从某种程度上讲,民营医院最好的营销是没有营销,最好的经营就是“去民营化”。


  那为什么广大民营医院的经营管理者还是非常注重广告和营销呢?这一方面是由民营医院面临在资金、经营上的压力以及政府财政支持不足,使得广大民营医院的经营管理者希望通过广告、营销快速吸引患者前来就医以缓解经营压力所造成的;另一方面,是由于目前我国市场经济发展的不成熟,以及医疗市场改革的不完全化、不彻底化,社会大众对民营医院的不接受、认可所造成的!由于公立医院是计划经济的产物,天生具有一定的自然垄断性,使得老百姓一出生就知道有自家附近就有一家公立医疗机构,同时,背后也有政府的“诚信背书”;而对于民营医院来说,由于是市场经济的产物,往往面临的是老百姓的不了解、不理解和不信任,很多时候是“身在闹市”也是无人问津。


  因而,民营医院要想在市场竞争中活下来并取得成长,就必须要面向社会大众解决“我是谁”、“我能做什么”、“我的优势是什么”、“我的价值观和社会使命是什么”等一系列问题,而这些往往都需要广告和营销来解决。这就决定了中国的民营医院不得不进行广告、营销的无奈!而民营医院如何才能规避和节省这部分营销上的投入呢?答案是像上述所述某些民营医院一样实施“去民营化”“去营销化”,参照公立医院的模式来进行自身的运营和管理,用合理利润、临床价值吸引顾客和实现自身赢利。


  民营医院的营销,其本质的目的是要为医院创造可持续的交易!用一个我们熟悉的经营公式来表达就是“初——复——初′”,即通过初诊、复诊患者带来新的初诊患者,也就是让老顾客成为忠实顾客并介绍新的患者,最终达成医院的可持续发展和赢利!目前,很多民营医院都会开展服务满意度调查,客服部提供的满意度数据往往都是在90%以上,而实际上统计的通过介绍来诊病人占比都非常低,这一方面是和客服部门的没能真实掌握顾客心理、没有得出真实的数据有关,另一方面也和很多医院在自身运营管理上的配套不完善有关!如何才能创造源源不断的顾客和并保持可持续的发展呢?笔者认为,应该从以下几个方面着手和进行。


  首先,明确医院经营定位。


  很多民营医院的从业人士都有这样的感受,就是“民营医院最大的企划不在企划部,最大的经营不在经营部,最大的经营管理者不是总经理”。这虽然在一定程度和相关职能人员的能力素养不够有关,但更大程度也是由多数民营医院没有明确的经营定位和清晰的战略方向造成的,从而使得医院老板、股东等看不到医院的发展前景并对医院的运营工作不信任,从而产生越级干预下级工作的行为,以致降低医院的运营效率和管理效能。为此,要想提升自身的组织工作效率和运营效益,民营医院就必须要在顾客心智中建立差异化的经营定位,并由此来引领企业的内部运营。


  对于民营医院来说,制定一个正确的经营定位是解决“做正确的事情”的问题,而基于此来引领企业的内部运营,就是“把事情做正确”。如果把前者比作“道”,后者就是“德(得)”;只有“吾道一以贯之”才能最后有所“德(得)”,即取得医院经营的成功和取得可持续发展。定位定天下,民营医院的经营定位,具体包括以下几个方面:1)医院档次定位。定位决定了民营医院的利润空间。你定位于什么样的档次,你就能攫取什么样的利润空间,它包括你要用什么样的专家、技术、设备层次,以及营造什么样的就医环境,礼宾服务等,总之,其目的是为医疗产品产生溢价、确保经营利润。2)医院规模定位。规模决定了医院品牌的影响力和辐射力,从而为医院赢得竞争优势。3)主要产品定位。民营医院根据自身资源、市场竞争现状以及区域内医疗需求进行有针对性的业务定位,有助于自身打造强势学科,形成特色医疗产品。4)品牌营销定位。这个就是你要在目标群体心目中留下一个清晰的印象,主要解决“我是谁”、“我的优势是什么”、“我服务于什么区域的顾客”、“我们的产品价格”等一系列问题。5)社会使命定位。无论是从我国民营医院诞生的背景,还是从一个企业公民的应尽的社会义务和责任来看,当下民营医院都要有一个清晰的社会使命定位,以体现自身的公益性、亲民性和正能量。


  其次,打造医院经营长板。


  民营医院的高层管理者普遍工作都很忙,会将大部分精力和时间花到一些不产生任何价值的工作和事情上,但是取得的工作成果和运营效益甚微。究其根本原因,还是在由于目前很多民营医院高层管理者的思维模式还是停留在过去“补足企业短板”的“木桶理论”思维时代,干得更多是“查漏补缺”式的脏活、累活所造成的。而正如“十个手指有不同长短”,世上没有一家企业会精通一切,因而民营医院的高层经营管理者应该更多将有限的时间和精力投入到有价值的工作上,积极为自身打造一个独特长板,围绕自己的长板开展系统工作和经营布局,以形成医院真正的核心竞争力并获取市场优势。


  那对于广大民营医院的经营管理者来说,如何才能打造自己的长板恩?管理大师彼得?德鲁克指出,“企业的唯一目的是创造顾客”。因而,对于民营医院来说,其所有的企业活动,不单单是广告营销,还包括医院的文化打造、临床诊疗、服务、人员培训等,最根本宗旨只有一个,那就是要为医院创造源源不断的顾客!“不管是黑猫、白猫,能捉到老鼠才是好猫”。这就需要我们深入把握顾客心真实理需求,有系统地开展医院的经营活动,提供顾客真正需要的医疗产品和服务,并像“梅奥诊所”、“长庚医院”那样将“患者需求至上”的医疗理念落实到日常经营活动中的每一个细节!


  再次,提升医院产品价值。


  民营医院的运营管理人员,通常都会对医院的各种营销工具、广告渠道等进行效益分析,以求发现、找到最有价值和效果的“营销利器”。然而,令人失望的是,从百度竞价、到媒体广告、活动营销、杂志营销抑或是市场转诊、地面推广等,我们发现,很多营销工具、广告渠道的投入/产出比普遍都在逐年下降。而很多时候,企业运营管理者将其归结于民营医院营销部门人员营销策略的不力以及市场竞争的激烈,但背后真实的原因更多是,患者由于没有得到预期的疗效,而产生了对于医院临床诊疗、营销等的不信任,最终不再选择医院的服务而造成的。通常,患者选择一家医院就诊,主要是要获得使自身疾病痛苦和问题得到解决!因而,对于广大民营医院来说,就必须要专注于自身产品价值的提升,从而以获得患者的认可和可持续发展!


  产品价值,通俗地讲,就是指产品值不值这个价,是顾客在就医后的一种主观感受。对于民营医院来说,应该从以下三个方面着手进行提升医院自身医疗产品的价值:(1)临床价值。临床价值是医院为患者解除疾病和痛苦的能力,也是整个医疗产品最核心的层面。它包括医院的专家、技术、设备等,能增强患者对于医院的依赖感和信任感。(2)无形体验。它代表医院无形服务的有形可感知、可体验部分,决定患者的第一印象,包括医院的内部装饰、声音、灯光、陈列品、家具等等,是医院医疗品质和消费档次的综合体现。(3)人文关怀。它是医院医生、护士、客服等一切医疗服务提供者的行为和外在,它包括医生对于患者的心理关怀、服务态度、言语行为等。临床价值是医院医疗产品价值的核心和根本,而无形体验、人文关怀等能提升医院产品带来溢价和增值。所以,对于广大民营医院来说,在专注于医院临床价值的提升的同时,更要注重患者的无形就医体验和服务人文化。


  最后,完善医院服务流程。


  很多民营医院都在实施“感动式服务”营销策略,以为医院创造经济效益;然而,所谓“感动”是一个主观感受,比如,你拿一杯水给客人,有些口渴的会觉得你想得很周到,对你的行为会表示很感动,有些不渴的可能对你的服务没有反应。因而,客观上讲,没有真正的“感动式服务”。而且,很多时候,当我们走进这些所谓实施“感动式服务”医院的时候,要么是客服导医人员忽视了你的存在,要么是她们的“服务”让你感觉浑身不舒服。导致这种情况的原因是什么呢?我想,这还是由于我们很多民营医院没有建立一套科学、完善的服务流程和考核标准所造成的。


  前几年,有一个词比较流行,叫“莞式服务”,由于服务的流程性强、而且标准化而被坊间敬为“ISO”。正是由于这种服务的流程化、标准化,确保了顾客的最佳消费体验,从而使得“莞式服务”全国闻名并保持领先。由此我们不难可以看出,服务的本质是流程化、考核的标准化,如果没有科学、细致、完善的流程和严格的考核标准,任何医院的服务将只能是依赖员工的个人能动性来完成!这在很大程度上取决于客服人员的个人素养、职业心态以及工作态度,使得医院服务品质和服务水平没有根本保障,从而降低患者的就医体验和满意度,最终对医院品牌造成伤害。


  民营医院的服务包括礼宾服务、临床服务、增值服务和特需服务等!民营医院要想通过服务创效益,就必须设身处地从顾客就医时的具体情境进行流程的设计和再造,梳理出一套适合自身医院的科学服务流程体系,并不断通过流程的完善和严格的监督考核,为顾客创造最佳就医体验,从而为医院实现创收和赢得顾客,最终通过“服务”实现“营销”的目的。


  现在,我国民营医院的经营发展到了一个新的阶段,经济下行常态化、经营成本普遍高涨、人们消费欲望日益降低等众多因素交织在一起,造成了当下民营医院的经营困境和发展瓶颈。如何实现民营医院的升级转型等一系列问题摆在了我们面前。民营医院的未来之路将如何走?笔者认为,只要我们全体民营医疗从业人士在思维观念上有所突破和转型,彻底抛弃过去“高成本 高投入”的粗暴营销模式,和百度竞价SAY GOODBYE,不断在经营活动中“去营销化”、“去广告化”、“去民营化”,积极发挥自身聪明才智,勇于弘扬社会正能量和注重塑造自身正形象,灵活运用文化营销、服务营销、全员营销、关系营销、公益营销、事件营销、知识营销、技术营销,相信我们就一定能为医院“创造源源不断的顾客”并实现自身的可持续、健康、科学发展!


  “是男儿总要走向远方,走向远方是为了生命更辉煌。”带领我们走向成功的永远是我们身上的那股“爱拼才会赢”、“敢为天下先”的拼搏进取精神!


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简介
黎汉军,湖北武汉人,本科学历,商务策划师,民营医院企划、经营从业人员,“临床价值”营销和行业正能量倡导者,致力于民营医疗行业的社会使命、经营本质、经营逻辑的探索与阐释!