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萧条期的医美价格策略

24年06月14日 阅读:5477 来源: 凌晓转载

  在经济萧条期,每个行业都面临严峻的挑战,医美行业也不例外,市场对医美的偏爱只是将这种挑战表现得更像温水煮青蛙。熊彼特说:市场竞争的主要方面不在于价格,而在于产品、技术和服务。周其仁教授也说过:在特殊时期,民营企业要学会在低流量情况下生存的技术,在细处求精益,在宽处做谋略,在高处争独到。


  近几年医美增长失速,大家普遍认为医美进入了萧条期。萧条期如何判断,没有定论,我们用这个词的意图在于提醒我们自己对市场环境的警觉,以及如何在困难时期运用好价格的杠杆。


  01、定价权的重要性


  一个行业发展最重要的主导权就是“定价权”。这个权力掌握在谁的手里,谁就是行业的主导者。富士康为苹果手机代工,它的生产能力很强,但是手里没有定价权,所以它只能赚苹果产业链中很少的钱。国际能源贸易的定价权在美元优势方,因为美元是国际能源结算货币,所以我国的能源价格一直受到压抑。医美业的情况是,它一直处于产品驱动的周期里,定价权在上游厂商手里,所以上游拿走了最多的利润,机构之间只剩下了内卷,如同罗马斗兽场里的角斗士,看台的主席台上坐着的是上游那些低调的老板们,三方平台和渠道老板娘们也坐在看台的次席上,声嘶力竭地向场中高喊:杀死他!


  这就不难解释医美机构缘何会沦为“代工厂”、医生们成为“工具人”的现象了,在医美机构的老板和知名的医生们为上游厂商站台时,在他们展露的笑容里,很容易发现那难以掩饰的悲凉。


  为什么医美机构纷纷开始了定制产品的挣扎?只是对被不断压缩的利润空间的反抗,是争夺定价权的另一种斗争形式。


  Price


  在医美增长的“萧条期”,最重要的生存法则就是重塑“定价逻辑”。尽管它是一个艰苦的过程,但是医美机构是否能够找到正确的定价策略,关乎生死存亡。虽然这不是一个新鲜话题,但是医美机构的经理人和医生们有必要重新认知和理解“定价权”的意义和价值,评估自己能够在多大程度上重获定价能力,并同时评估自己的项目和品牌是否具有“溢价功能”。医美机构能够在多大程度上拿回定价权,决定了其在萧条期的生存能力。


  掌控定价权的另一个重要性还体现在它可以直接影响可持续的盈利能力,以及品牌的持续性发展。没有合理的利润空间,医美机构就无法维持高质量的诊疗服务,也难以吸引和留住人才,最终可能被市场淘汰。医美机构在推出价格时,应该保留15%以上的息税前利润率。


  02、市场的两极分化


  经济萧条期,医美市场走向两极分化是必然的结果。这种分化不仅仅表现在消费者的分层上,同时也会表现出机构端相应的跟随,意思是医美机构也会随着消费者的分层而出现不同定位的机构,既会有专门为精英阶层服务的高端机构,也会有为一般消费群体服务的大众化机构;那种眉毛胡子一把抓的想要通吃的机构会因为身份可疑、举止失措而显得无所适从。


  01.大众化医美市场


  一方面,大众消费化的医美产品与其天然的医疗属性发生撕裂,它们更接近快消品与便捷化的日常服务,这类产品的“消费品”倾向日益走上同质化、标准化的道路,上游厂商、中游机构与下游平台会同时向流量发力,这或许也是以流量为核心竞争力的三方平台方最感兴趣的品类,企业之间的竞争呈现出向下竞争的态势,大规模的广告促销是获取这类患者的主要方法,与传播管控政策的冲突日益激烈。


  在经历早期的同质化恶性竞争之后,会有新的商业模式应运而生,或许它们会被定义为新型的“轻医美诊所”,以路边店的形式出现,讲究服务半径,追求覆盖范围的便捷化。在保证一定的服务品质前提下,克服对营销渠道的过度依赖,与患者建立长期关系,提高忠诚度与复购率。实现这一目标的主要途径是上游厂商的主动让利,以及渠道方的流量扶持,三方最终形成利益共同体。


  02.精英化医美市场


  医美的精英消费阶层将展现出美学消费、精神消费和文化消费的特点,相关的医美产品与服务高度捆绑,越来越接近奢侈品消费的特征,诊疗的同时提供心理与情绪价值,具有生活美学化与身体美学化的审美诉求,此类诊疗服务很难工业化,同时也无法与互联网的流量思维兼容。


  总体而言,精英阶层的美学消费是去互联网化的。个性化、精细化与高度专业化的医美服务,强调医患之间的密切互动和长期关系,高品质服务与极致的个人体验是其主要标签,满足患者的个人情感与自我实现的精神需求,与当代改善型整合医疗服务的发展趋势相一致。


  精英化的医美患者群体并不局限于少数“金字塔尖”上的高净值人群,也包括中产阶级中的大量专业消费者,甚至这些位于中产阶级的专业消费者群体更有代表性,他们对医生的医疗水准有相当专业化的要求,对美的追求和对自我投资的意愿较高,愿意为优质的医美服务支付溢价,但是要求也相对苛刻。医美机构和医生深入了解这类患者群体的需求与偏好尤其重要,以便能够更好地提供个性化、多元化服务,建立起紧密、长期的信任关系。值得强调的一点是:为精英患者提供医美服务的机构,最终不得不放弃大众消费的低价型市场。


  03.二元化的定价机制


  什么是二元化的定价机制?意思是中间地带的消失。说得更直白一些,医美营销中的导流思维最终会在实现二元化定价机制之后走向没落。一些医美机构为了吸引患者到诊,会设置一些低价导流项目,将患者以低于市场价格,甚至低于成本的价格先吸引过来,最后在复购或升单的过程中获得利润,这条路最终被证明是死路一条;同时,试图通过品项来重新阐释医美服务价值的路也无法走通。比如,百八十块的光子治疗,或一两百元的水光治疗,很难被“赋能”和“赋信”,患者很难从中感受到医疗服务的专业性与价值感,更谈不上建立对医美机构和医生的信任。可以下结论说:光电治疗的在大众市场因为“导流”而全面衰退,说明了这一品类沦为了流量思维或导流思维的牺牲品。而在二元化定价机构中,它们将被恢复原有的身价,成为可独立盈利的单品。


  二元化定价机制之下,要么提供工具理性的实用属性,要么提供价值理性的美学属性;前者属于大众快消品,后者属于精英消费的奢侈品。医美机构将不得不做出选择。


  03、萧条期的医美消费特征


  1、 消费心理的变化


  在经济萧条期,人们的消费心理和行为会发生一系列改变,主要表现在以下几个方面。


  储蓄增加。


  由于对未来的不确定性,人们倾向于增加储蓄以备不时之需,这意味着消费者的可支配收入减少,对医美消费的需求也会有所下降。


  消费普遍回归理性。


  不必要的生活支出在减少,奢侈品消费首当其冲。不景气的经济环境之下,消费者会更加谨慎地考虑每一笔支出,削减不必要花费,它对高端医美消费构成挑战。


  消费延迟与压缩。


  人们的生活物品更新速度将会大大减慢,原本计划中的医美消费或许会被延迟,或者从品质敏感型变成价格敏感型。即使他们变成了价格敏感型医美患者,也绝不意味着他们乐于接受低价导流的方式,他们对价格的要求绝不意味着对服务品质的降低,宁愿放弃治疗,也不愿意接受价廉质次的服务,而且他们会在极短的时间里识别出导流行为,并将之归结为不诚信的商业举动。


  追求性价比。


  对性价比的追求不意味着越便宜越好,而是注重长期价值,以避免浪费。所以,医美机构应该考虑的是每一次治疗的性价比,愿意为患者提供长期价值。


  更愿意支持本地产品与服务。


  Z世代的消费特点本来就不太在意是否洋品牌,他们强调自我感受,而非名牌。这一点在萧条期间,会蔓延到更多的年龄层,倒不一定是出于爱国主义情怀,而是务实消费观的作用。这对本土化日趋强烈的医美业来说是个好消息,特别是医美机构自己的定制产品,完全可以和进口产品一较高低。


  精神类消费会有所增长。


  美国好莱坞在大萧条时期的崛起是一个有趣的例证。经济不景气的时候,人们更需要精神上的满足和逃避现实的方式,电影院无疑是人们寻求娱乐和精神满足的避难所;另一个心理需求是社交活动,人际互动和对圈子的归属感,是人们寻求安全感的方式。


  医美定价是围绕服务内在价值而随着上述消费心理因素波动的价格标签。这些因素在定价时,都需要充分考虑,并分清主次。


  2、消费特征的变化


  两极分化明显。一部分患者会减少医美消费,另一部分则可能会增加医美消费,以缓解精神焦虑症状。精神焦虑一部分源于容貌焦虑,经济萧条是否会加重部分人的容貌焦虑,尚没有准确的数据支撑,但生存压力的加重与容貌焦虑之间存在部分因果关系。


  好的医美服务可以帮助患者提升生活自信,缓解焦虑,增强职场竞争力;但与此同时,医美治疗的风险也在增长,因为处于容貌焦虑之中或总体被焦虑情绪笼罩着的就医者,他们对治疗品质的宽容度大大降低,稍有不满,便会爆发医患冲突。因此,萧条期的医美市场,容貌焦虑对于医美机构而言是一把双刃剑。因此,每一次治疗的性价比,都应该被谨慎对待,低价导流、高价升单的做法将越来越不可取。


  04、萧条期的医美价格策略


  医美机构之间的竞争从来都不是零和博弈,而是正和博弈。通过差异化和服务品质的提升,医美业可以实现整体增长。医美机构和医生需要找准自身定位,发挥技术优势,而不是盲目跟风,卷入恶性竞争。


  越是萧条期,医美机构越要注重利润率,这是医美机构根本性的生存法则。萧条期的价格策略实际上是对客户资源的保护。合理地控制成本结构是重要的,同时提升运营效率,确保机构能够有足够的合规利润空间。萧条期的政府监控会加强,对医美行业合规化的要求更高,对机构犯错的容忍度更低。


  1、 定价的总成本构成法


  在各项主要成本支出占比相对稳定的前提下,设定好息税前利润率,即可计算出某品项的价格范围。主要支出包括产品成本、房租、人力支出、营销费用,根据历史数据,合理的价格也就生成了。


  2、 类比定价法


  同类品项的一般市场平均价格具有参考意义,同时,上游厂商也会出具市场指导价,这两大数据是制定单品价格的重要参照指标。


  3、 差异化定价法


  根据本机构和相关医生的市场定位,制定差异化的竞争策略,其中价格是标明差异化的指标,而支持独特定位的其他因素,包括技术优势、医生IP、机构品牌、服务特色这四大指标,是构成差异化价格的理由。在该定价的市场测试结果之上,便可得出具有差异化的价格。


  4、 优势定价法


  价格需要有竞争优势,无论是高或是低,都可能构成价格优势。机构可以根据自己在区域市场的优势地位,制定相应的优势价格。例如拥有无可替代的医疗资源,可以制定其他机构无法企及的价格;拥有独特的进货渠道或自有产品,可以制定优惠的低价。需要注意的是,一旦优势价格确定下来,就需要长期坚持,实际上就是让自己的优势持续存在。


  5、 联接定价法


  以医生为核心的服务团队,与患者群体之间的联结强度与质量,决定了相关的定价机制。例如“订阅制”价格体系。在医患之间以协议方式确定服务方式,向某类患者或患者群体(会员制)收取基础性的月度服务费或年度服务费,如同手机上许多APP的订阅制度;此外还有“买断制”价格,比如按年度的套餐,患者为某一种结果买单;机构或医生为某种承诺提供“买断式”服务。这种定价模式可以增强医患之间的强关系,提高忠诚度和复购率。


  6、 时间定价法


  对患者在机构持续消费的时间和频次与总金额做加权评估,给出一个无量纲的指数,指数越高的患者,可以享受更优惠的价格;同时,还可以提供超过一般量级的增值服务。这种定价模式是对长期忠诚客户的特殊奖励政策。


  05、萧条期是诞生大品牌的机会


  经济萧条期也是孕育伟大公司的机会。美国在1929年到1939年间经历了大萧条,乔治·华盛顿·史密斯创办了一家小型乳品公司Carnation Company,由于二战后人们对廉价、营养丰富的食品需求增加,公司抓住时机扩大生产线,提供了多品种食品系列,在困难中得以蓬勃发展,成为一个强大的食品品牌。而微软和亚马逊,则是在20世纪70年代开始的经济衰退周期中诞生的;另一家伟大的公司苹果,也是在经济动荡中崛起。


  因为医美支付与医保无关,所以让它成为一个开放与包容并存的特殊行业。因为其开放性,让更多的人得以跨过很低的行业门槛,参与其中,尽管它有混乱的一面,也有充分竞争的另一面;其包容性更是可以允许行业定价权在各方参与者之间来回游走,充满了不确定性,并长期无法形成统一的规则。当然,这也意味着机会。


  医美机构及医生们对定价权的争夺,是一件特别性感的事,它让整个行业的生态发育充满了想象力。医美机构是不甘心当上游厂商的“代工厂”的,医生们更不愿意做流水线上的“工具人”,这中间有机构与上游的博弈,也有医生与出资人的抗争,表面看上去乱成一锅粥,实际上正是行业进化的必然过程。


  鲁迅在《中国人失掉自信力吗?》(原名《中国人的精神》)一文中,强调了中国人内心的软弱和缺乏自信,呼吁重新寻找自我认同和精神力量。他说:我们从古以来,就有埋头苦干的人,有拼命硬干的人,有为民请命的人,有舍身求法的人。那些坚守医疗本质的机构和医生,正是新时代里的埋头苦干和拼命硬干的人,希望他们尽快拿回本应属于自己的定价权。


  作者:李滨


  来源:丽格李滨


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凌晓
简介
资深医美咨询师,从事医美行业6年。曾服务于深圳某医疗美容医院、某整形医院等多家知名医美机构。咨询师培训、客服体系构建和质量控制实战专家。