2024年2月23日的《焦点访谈》通过《医美直播,带货还是“带祸”》,曝光了医美直播乱象。在节目播出后的两个小时内,抖音、美团等平台的医美直播被全面叫停。
医美营销的又一个通道就这么给干废了,互联网上一片哀嚎。
不少位同行私下发来问询我对这个事情的看法。咨询的问题也不外是医美直播真的一刀切吗?如果是暂停的话那啥时候才能恢复?有的机构已经准备对直播团队进行裁撤和缩编。
其实,这些年,国家对医美行业的整顿从未停歇,对医美传播载体的整顿也从未停歇。只不过是从当初的报纸、电视、互联网(百度)、第三方,演变成了今天的医美直播而已。
当医疗项目成为商品,从客户到医生之间,所有的通道都是靠营销完成。要么依靠载体,要么依靠工具,要么直接行骗。无论是直客机构,还是渠道机构,都需要付出这部分营销成本,只是最后钱给了谁的问题。
医美的乱,由来已久;医美的乱,仍将持续:对医美的整顿,也将持续。
监管和整顿这个活,对主管部门来讲是名利双收;对医美机构经营来说是雪上加霜;对医美消费者来说,没啥实际意义。
被盯上医美机构是绿油油的韭菜,大家镰刀、收割机一起上。所以,不要轻易抢风头,不要随便站风口。闷声发财,留点退路。
无论是直客机构,还是渠道机构,获客成本都是长期居高不下。信息出口越多,反而没路可走。
直客机构传播的载体越来越多元化,信息越来越碎片化,营销做的越花哨,效果越是差强人意。以至于在经历了三年疫情和进入经济衰退期的内卷之后,很多人突然发现自己不会玩了。
渠道机构虽然看上去依旧风光红火,但已经是积重难返,高返点的作用下想依旧盈利,只能采取偷税漏税,用假货水货,来保证机构赢利点,但也把机构完全置身于风暴漩涡,每次检查,都只能乖乖掏钱买路。
不会游泳的人,不是换个泳池就能解决问题的。
不少渠道机构的变革之路就是要么改双美,要么改直客。于是很多人萌生了学莆田系传统营销的想法,但自己又没有那个基因,学不来。于是,就有了行业内某曾高光过的渠道机构老板,竟然在2023年干脆放弃医美,换汤不换药,模式不变,改道去做了餐饮连锁加盟。
中国民营医疗行业几十年的发展中,莆田系起到举足轻重的作用。我曾在2020年出版的《向阳而生——中小型医美机构生存法则Ⅲ》序言中,予以了充分的肯定和客观的评价。
莆田系医疗,因其嗅觉而具有敏锐性,因其大胆而具有突破性,因其居高而具有前瞻性。虽然在初期野蛮生长,敢拼又敢干,给社会造成了一定伤害和留下太多的负面,但每一次政策变动,风向扭转之时,他们总能快速反应,勇立潮头。
尽管几十年来,其他的民营医疗派系也有不少突出而特色的,但莆田系医疗一直是民营医疗发展的风向标,更是他们学习和借鉴的榜样。
靠走量的机构只会加重运营成本,没办法精细化服务转化。
低维的营销手段价格战让机构获客成本越来越高,这就是流量市场和存量市场的区别所在。现在的流量成本已经超标,机构进入微利时代和无利时代,这是他们的宿命。
传统医疗机构建的是自家鱼塘,积累和沉淀的客户虽然有沉睡的部分,但在遭遇行业普遍地人才卷,营销卷和卷市场困境的时候,只要能善于激活沉睡客户,深耕细作自己固有的老客户,完全可以避免与外部血拼,节省的部分就是利润,解决生存问题,平稳过度,并不是什么困难事情。
所以,传统机构如果能从流量思维转成留量思维,即便新的入水口汇入的新客不足,面对当下所谓的流量焦虑时,也就不会对企业生存产生什么致命威胁。
相对于渠道机构和模式医美,流量焦虑就没这么明显。尽管国家针对他们的监管会更甚些,尽管他们的的人海战术很奏效(用庞大的团队去跟踪和服务大B端);尽管他们的资金池流量很大,但他们的经营风险却是最大的。
大比例的返点分润模式,让他们实际的利润很难保障;而为了保持一定的利润点,又不得不在产品耗材和分润通道上做手脚。也就意味着他们更是游走于法律红线和道德底线的边缘,随时都有塌方的风险。
而做模式输出的医美机构,早些年我对其存在问题和宿命的论断,也早已得到了验证,最终都是穷途末路。前面讲的那个转去做餐饮的模式医美,就是个典型的案例。
我相信,过不了多久,对方还会再转一个战场,至于留下的是美誉还是骂名,是辉煌战果还是一地鸡毛,那就不得而知了。
来源:贺华煜先生
作者:杨朋杰 时间:2024-09-07 14:49:38 文章来源:原创
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