2024年2月23日的《焦点访谈》通过《医美直播，带货还是“带祸”》，曝光了医美直播乱象。在节目播出后的两个小时内，抖音、美团等平台的医美直播被全面叫停。

　　医美营销的又一个通道就这么给干废了，互联网上一片哀嚎。

　　不少位同行私下发来问询我对这个事情的看法。咨询的问题也不外是医美直播真的一刀切吗？如果是暂停的话那啥时候才能恢复？有的机构已经准备对直播团队进行裁撤和缩编。

　　其实，这些年，国家对医美行业的整顿从未停歇，对医美传播载体的整顿也从未停歇。只不过是从当初的报纸、电视、互联网（百度）、第三方，演变成了今天的医美直播而已。

　　当医疗项目成为商品，从客户到医生之间，所有的通道都是靠营销完成。要么依靠载体，要么依靠工具，要么直接行骗。无论是直客机构，还是渠道机构，都需要付出这部分营销成本，只是最后钱给了谁的问题。

　　医美的乱，由来已久；医美的乱，仍将持续：对医美的整顿，也将持续。

　　监管和整顿这个活，对主管部门来讲是名利双收；对医美机构经营来说是雪上加霜；对医美消费者来说，没啥实际意义。

　　被盯上医美机构是绿油油的韭菜，大家镰刀、收割机一起上。所以，不要轻易抢风头，不要随便站风口。闷声发财，留点退路。

　　无论是直客机构，还是渠道机构，获客成本都是长期居高不下。信息出口越多，反而没路可走。

　　直客机构传播的载体越来越多元化，信息越来越碎片化，营销做的越花哨，效果越是差强人意。以至于在经历了三年疫情和进入经济衰退期的内卷之后，很多人突然发现自己不会玩了。

　　渠道机构虽然看上去依旧风光红火，但已经是积重难返，高返点的作用下想依旧盈利，只能采取偷税漏税，用假货水货，来保证机构赢利点，但也把机构完全置身于风暴漩涡，每次检查，都只能乖乖掏钱买路。

　　不会游泳的人，不是换个泳池就能解决问题的。

　　不少渠道机构的变革之路就是要么改双美，要么改直客。于是很多人萌生了学莆田系传统营销的想法，但自己又没有那个基因，学不来。于是，就有了行业内某曾高光过的渠道机构老板，竟然在2023年干脆放弃医美，换汤不换药，模式不变，改道去做了餐饮连锁加盟。

　　中国民营医疗行业几十年的发展中，莆田系起到举足轻重的作用。我曾在2020年出版的《向阳而生——中小型医美机构生存法则Ⅲ》序言中，予以了充分的肯定和客观的评价。

　　莆田系医疗，因其嗅觉而具有敏锐性，因其大胆而具有突破性，因其居高而具有前瞻性。虽然在初期野蛮生长，敢拼又敢干，给社会造成了一定伤害和留下太多的负面，但每一次政策变动，风向扭转之时，他们总能快速反应，勇立潮头。

　　尽管几十年来，其他的民营医疗派系也有不少突出而特色的，但莆田系医疗一直是民营医疗发展的风向标，更是他们学习和借鉴的榜样。

　　靠走量的机构只会加重运营成本，没办法精细化服务转化。

　　低维的营销手段价格战让机构获客成本越来越高，这就是流量市场和存量市场的区别所在。现在的流量成本已经超标，机构进入微利时代和无利时代，这是他们的宿命。

　　传统医疗机构建的是自家鱼塘，积累和沉淀的客户虽然有沉睡的部分，但在遭遇行业普遍地人才卷，营销卷和卷市场困境的时候，只要能善于激活沉睡客户，深耕细作自己固有的老客户，完全可以避免与外部血拼，节省的部分就是利润，解决生存问题，平稳过度，并不是什么困难事情。

　　所以，传统机构如果能从流量思维转成留量思维，即便新的入水口汇入的新客不足，面对当下所谓的流量焦虑时，也就不会对企业生存产生什么致命威胁。

　　相对于渠道机构和模式医美，流量焦虑就没这么明显。尽管国家针对他们的监管会更甚些，尽管他们的的人海战术很奏效（用庞大的团队去跟踪和服务大B端）；尽管他们的资金池流量很大，但他们的经营风险却是最大的。

　　大比例的返点分润模式，让他们实际的利润很难保障；而为了保持一定的利润点，又不得不在产品耗材和分润通道上做手脚。也就意味着他们更是游走于法律红线和道德底线的边缘，随时都有塌方的风险。

　　而做模式输出的医美机构，早些年我对其存在问题和宿命的论断，也早已得到了验证，最终都是穷途末路。前面讲的那个转去做餐饮的模式医美，就是个典型的案例。

　　我相信，过不了多久，对方还会再转一个战场，至于留下的是美誉还是骂名，是辉煌战果还是一地鸡毛，那就不得而知了。

　　来源：贺华煜先生