2024年多半程已过，在医美行业整体性趋势表现为持续下挫的同时，行业格局也在悄然发生着变化。它或许暗示下一个周期到来之时，医美市场将是另一番面貌。

　　01、几个变化

　　1、获客方式慢慢发生着改变

　　流量模式早已开始反噬行业。流量模式的本质是依靠产品获客，线上卖货必然走电商化路线，电商模式的获客方式就是低价，这是电商平台的基因所致。医美机构拼低价帮上游卖货，肯定是不挣钱。机构不盈利，就只能拼命开发患者需求，势必就会伤客。如此恶性循环。

　　低价竞争与医疗服务的矛盾是显而易见的，积攒到一定程度，冲突就会爆发。机构要么崩溃，大数量关店便是市场崩溃的征象；要么经历痛苦的康复期后，走回良性轨道，这个过程是漫长的。

　　尽管行业的平均分在下降，却总有高分的存在。那些不依赖流量，而基于医生IP的机构，表现为逆势上扬，取得了不错的业绩。它说明了获客方式正在转变，坚持做IP，是直客型机构的必由之路。至于IP应该怎么做，是另一个话题。

　　2、医美普及率大幅提升

　　经过极不专业的抽样调查，过去５年，医美的普及率已经大幅度提升，渗秀率已不可同日而语。这当然要归功于轻医美的流行，如今对医美持负面看法的人已经很少了。下一步是提高信任度的问题。当然，对医美持正面看法提升，指的是医美作为当代流行的生活方式，而非医美行业，对行业的社会评价仍然有待提高。

　　消费理论有刚性与弹性之分。当前社会整体消费降级，医美消费受到冲击是肯定的，因为医美消费弹性较大，但是目前看，医美尚未出现系统性崩坏，这应该是我们对未来持乐观预期的信心来源。

　　3、产品极大丰富

　　在医美合规化产品极度匮乏的时期，产品概念可以带来市场刺激，但是这种日子一去不复返了，如今上游产品已极大丰富，内卷正式拉开序幕。无论是产品还是设备，都会卷入价格战，处于中游的机构一定要关注这种变化带来的挑战，这不仅仅意味着机构可以采购到价格合理的产品这么简单，机构的运营思路和方式应该随之而变。

　　企业自主定制产品现象已经普及，进口产品的暴利时代结束，国产替代已蔚然成风，许多领域，国内自主研发的产品开始填补全球市场空白，比如胶原蛋白。

　　然而，与欧美发达国家相比，我国的医美药械数量很少。即使是体量很少的国家，与医美有关的药械登记数量也很惊人。截止２０２４年９月，新加坡公共查询网站上（SMDR ，Singapore Medical Device Register ），涉及整形外科的药械登记就有１５９２个查询结果；同样的品类，在韩国高达４０００余条，各种注射针剂的查询结果有５００多个，大部分处于有效状态。

　　这意味着，我国整形及医美相关的药械管理，如果与国际化接轨，在数量上还有极大的发展空间，现在的数量爆发，仅仅是开始。

　　以前是一个设备能做好多事，现在是十个设备做一件事，产品也是一样。这是一个巨大的变化，它预示着医生时代的到来。

　　4、一些大型设备外商可能会退场

　　中国是世界加工厂，医疗设备也不例外。医美业者并不关心那些大型昂贵的医美设备是在哪里生产的，其实绝大多数是中国的工厂代工，那些跨国医美设备公司帖上自己的驰名商标再卖回中国，身份百倍。但是这种美妙的场景估计持续不了多久了，市场决定未来，总要回归本原。

　　随着医美上游暴利时代的落幕，一些大型设备外商可能会选择退场，将未来的市场和后续的工作交给本土代理商。一方面的原因是销售的疲软，另一方面则是国产替代潮的到来。国产设备的价格诅咒和成本优势，让外商外资都没有破解之道。

　　许多国内的年轻创业者开始涌入医美上游，延续着前辈们创富的梦想，他们从模仿开始。苹果教父乔布斯的名言是：“对于伟大作品的抄袭，我们从来都是厚颜无耻的。”或许医美设备的国产替代也是从这种“海盗”行为起步，但是未来的市场将是国产新贵说了算，因为他们一边抄袭，一边请医生下场帮助他们共同研发，所以未来的医美设备更适合中国市场，当然也更便宜。

　　02、医美新生态

　　一个新的医美生态，正悄无声息地缓缓登上历史舞台。

　　1、 新的上中下游关系

　　黄仁勋在回答高盛分析师的提问时说：一个行业要做得好，需要上下游的密切合作。关于供应链的安全性问题，台积电的能力和其他供应商相比，高出不是一点点，而是很多，特别是在规模化和灵活性方面。如果没有供应链强有力的支撑，英伟达根本就赚不了这么多钱。

　　医美业同样如此，上中下游之间的合作已经变得日益紧密。最明显的改变是医美上中下游的界限开始变得模糊。处于中游的医美机构，在上下游的长期挤压之下，开始向上下游领域扩张；上游企业之间的内卷让国内企业有了更多的腾挪空间，国内上游企业接受了定制产品的需求，这一点进口品牌一时半会儿还做不到，它是国内企业的新机会。

　　今后不但会出现机构的产品品牌，甚至会出现医生品牌，同时，上游企业之间也开始了各种形式的合作；下游的平台机构开始向中游渗透，开办自己的医美机构，将平台逐步作为商业闭环的获客中台。随着代理人模式、经纪人模式的出现，医美营销出现多元化的态势。

　　2、 医生介入研发

　　在欧美发达国家，医生参与产品研发的情况十分普遍，他们可不仅仅是在上游企业的产品发布会上站站台而已，许多医生都拥有自己的品牌。例如日本的城野医生，说实在的，他在日本的几家皮肤医美诊所，乏善可陈，但是自己参与研发的产品越卖成了日本第一，后来被美国强生以约合20.5亿美元的高价收购，中国的许多年轻的女孩子，都是城野医生品牌功能性护肤品的用户。

　　中国的医美上游企业，很少有邀请医生参与产品研发的，这在外国同行看来有些不可思议。但是随着医美行业的国际化接轨，已经有越来越多的临床专家参与到产品研发中来，他们可以为产品定位与功效提出来自临床一线的宝贵建议，同时也为应用技术的开发奠定了基础。

　　3、 行业进一步细分化

　　早先是植发类机构从传统医美矩阵中游移出去，成为相对独立的门派；继而微整形为主的轻医美连锁大量涌现，以后的细分化将更加明显，差异化将是以外科为主业的机构最为追求的竞争方式，鼻整形、眼整形、脂肪整形、生殖器整形、骨科整形的细分机构都会呈百花齐放的状态，甚至还会出现中医美容的专科诊所。

　　4、共享模式将真正走红

　　医生创业的多元化和个人IP化是两个主要的趋势。医美市场整体呈以轻医美为主的格局，美容外科手术向公立医院集中，出资人更喜欢轻医美的低风险模式，那么美容外科医生的出路必然出现多元化的选择。本来公立医院是回不去的，但是随着公立医院除了在院内开办医美科，还在院外开办民营医美机构，但是可以享用公立医院的品牌效应，大批美容外科手术涌向这类“公办民营”，于是，那些本来无法回头的美容外科医生，又多了一个去处。

　　随着美容外科的式微，仍然坚持走自我创业路线的美容外科医生老板，忽然发现，一个人背着机构80%的业绩压力，累死累活也挣不了几个利润，从财务角度分析，似乎有比自己开机构更合算的创业方式，只要持续地打磨个人IP，养一个精干的小团队即可，手术完全可以在共享医院里完成，特别是级别高的手术，在共享医院完成，更安全可靠。丽格在北京和杭州开办的共享医院的手术台上，就活跃着许多这样的美容外科医生。

　　共享医院提供医疗基础设备，如同电脑硬件；医生及团队作为专业组合，如同电脑软件。这种模式或将成为重构行业子生态的主要方式。

　　那些轻医美机构的医生，发现有患者需要美容外科手术治疗，也会选择共享医院，然后和共享医院的外科医生分享利润，等于无形之间扩大了自己的营业范围。这种在医美十分流行的共享医疗方式，也是未来中国医美市场的重要补充。

　　03、小结

　　生态系统讲究的就是共存共生，在行业高速增长的时候，有超出预期的新增市场可以让“野蛮生长”成为可能；而在行业转型期，新生态的出现必然遵循规律。

　　医美机构要想获得持续盈利的能力，没有好产品不行，但过度依赖产品更加有害。树立技术自信是赢得患者信任的基础，在此之上才谈得上品牌效应，包括个人IP和机构IP。

　　技术是医美行业的护城河，规模不再是在竞争中胜出的资本。没有技术，就不可能有品牌，没有品牌的规模，不堪一击，一文不值。那些把医生当工具人的机构，只能靠产品，或者靠骗。

　　在下一个周期里能够脱颖而出的机构，一定是顺应变化、把握机会的，当然，首先要让自己能够熬到下一个周期。

　　作者：李滨

　　来源：医美之滨