春风已经来了，春天还会远吗？

　　2024年的最后一个季度，从北京市的情况看，医美行业的相关政策，呈现出积极转变的趋势。从多个层面的政策调整来看，2025年医美行业有望迎来更为规范和开放的发展环境。

　　01、两个座谈会

　　2024年10月31日，北京市美丽健康产业高质量发展研讨会在市卫健委的办公大楼里召开，卫健委主任亲自到场，邀请了北京市公立、民营机构的负责人，也包括上游厂商和下游平台的代表，研讨会开了整整一个下午。到会的还有市监局、药监局、统计局和朝阳、海淀及昌平区卫健委的有关领导。与会的业内人士发出了“扶优限劣”的行业呼声。

　　在此之前，海淀区卫健委率先召开了相关题目的研讨会。

　　11月7日，北京市委办公厅又召开了一个调研会，邀请的民营医院范围有所扩大。调研的范围包括医美的上中下游企业。虽然参与调研的政府官员对医美业还不是太熟悉，但是听得十分认真，询问了不少基础性的问题。

　　因为医美行业发展遇到的问题是系统性、结构性的挑战，所以我们不能指望开几个研讨会就发生巨大改变，但是从行业管理者的态度上，看得出来，对医美业已经是相当重视了，并反复强调了美丽健康产业在调动消费方面的作用。高规格研讨会的召开，反映出管理部门对医美产业的重视程度显著提升，并开始将其纳入消费升级和经济发展的重要板块进行考虑。

　　02、医美营销推广的政策转变

　　2024年10月30日，北京市市场监管局、卫健委、中医药管理局联合发布《关于优化医疗广告管理工作的通知》，开始从源头捋顺医疗广告与医疗信息的分类难题。

　　文中指出：医疗机构按照《电子商务法》、《医疗卫生机构信息公开管理办法》及国务院卫生健康主管部门规定的内容、形式和途径，以保障公众知情权、科学研究与科普宣传为目的，主动、真实、准确公开机构基本概况、公共服务职能、重点学科、医务人员信息、诊疗服务、服务流程、环境导引、志愿者招募等信息的行为，一般不视为商业广告活动。

　　虽然文件开篇仍以《广告法》作为依据，但是文中第一条便开宗明义地引用《电子商务法》和《医疗卫生机构信息公开管理办法》，明确医疗机构公开信息活动“一般不视为商业广告活动”，是监管部门首次做出主动性的变化。

　　医疗广告向来只有“八准”和“八不准”。多年来，医美等消费医疗的外露宣传，遭受职业举报人的系统性攻击，主要法律依据就是“八准八不准”。虽然职业举报人有一定的“社会监督”作用，但是占用了大量行政与社会资源，大大限制了行业发展，因为他们利用了广告与信息分类不清的漏洞。因此，市监局出台这份“管理通知”，部分原因就是为了改变这种被动局面，一方面促进医美业的健康发展，另一方面将有限的行政资源分配到更需要的地方去。

　　有观点称，面对职业举报人，压力最大的还不是医疗机构，而是互联网平台。有组织的举报人不断举报各大互联网平台，按照法理审查，举报有法可依，如果不处理就会引发行政诉讼。这种来自合规系统内部的张力过大，已经到了必须改变的时候。

　　当年“八准八不准”就是在争议中颁布实施的。如果严格执行，医疗广告基本没了意义。互联网平台的加入，才让消费医疗的信息公开有了一个小小的出口，这也是医美离不开互联网的根本原因，此后，互联网平台成为医疗信息推广的唯一渠道。互联网上的静态与动态网页、搜索、社交分享、视频、直播、种草等形式，逐渐模糊了“陈规”划下的界限，到了今天必须提振消费的形势下，与其修修补补，不如改弦更张。所以，这份文件成为新媒体形式得到认可的标志，具有里程碑的意义。

　　我们有理由相信，如同当年美容外科手术四级分类管理从北京出发，迅速成为全国性规则一样，对医疗广告与信息公开区别管理，也将发生重大结构性改变。

　　张文波律师说：“准确辨别是否为商业广告可通过其内容、信息来源以及宣传目的来判断。”由此，以科普为目标的内容，将可以得到政策的许可。

　　“管理通知”一共有五条。除了上述第一条的内容，其他内容大家可以仔细看看，都有题中之意和弦外之音，这里不一一赘述。

　　我们将这份文件视为重大政策利好的原因在于：医疗宣传的规则边界变得不再那么死板而不可协商，它对离不开市场宣传推广的民营医疗来说难能可贵。与实力强大的具有所有制正义的公立医疗系统相比，营利性民营消费医疗对恰当的市场推广就如同空气和水源，不可或缺。民营医疗在过去很长的一段时间无法取得预期增长，一个重要原因就是宣传推广渠道被锁死，导致获客成本滚动上升，无法获得健康的增长环境，一方面不利于合规机构的健康成长，另一方面使大量非法机构和不法行为变得猖獗。

　　虽然“管理通知”没有明确责任制度，但是“广告审查告知承诺制”已经向欧美国家普遍实行的医疗广告医生责任制度迈进了一大步，只是仍然停留在机构责任制的层面。不过，政策的进步是显而易见的，对消费医疗来说可谓久旱逢甘霖。

　　这份文件的出台具有重要意义。首先，它为医疗信息公开与商业广告的界定提供了更明确的指导方针。其次，通过引入"包容审慎"的监管理念，为行业发展提供了更大的创新空间。文件中提出的告知承诺制和分级分类管理模式，有助于提高监管效率，优化资源配置。

　　这种政策调整将为民营医疗机构的市场推广创造更加明确和有利的环境。在保障医疗质量和消费者权益的前提下，为行业发展提供了更加灵活和务实的制度保障。

　　03、医美器械分类利好行业长远发展

　　2024年11 月3日，国家药监局标管中心发布《2023年第三次医疗器械产品分类界定结果汇总》，看出监管部门正在加速对药械管理分类的界定，厘清过去因为“名不正言不顺”造成的药械合规边界模糊，为医美等消费医疗在药械应用上优化了制度建设。

　　文件中，医疗器械产品分类界定结果共261个，其中涉及医美领域的产品共计31款，建议按照III类医疗器械管理的产品共计有6款，建议按照Ⅱ类医疗器械管理的产品共计有9款，建议不作为医疗器械管理的产品有1款，建议按照药械组合产品判定程序界定管理属性的产品8款，建议视具体情况而定的产品共计有7款。

　　药械分类界定在加速，同时审批也在加速。据悉，仅胶原蛋白类产品，械三加械二已近千张证获批，还有大批产品在审批的路上，为医美机构提供了多样性选择，这是从业者近期明显感受到的变化，最直接的结果就是医美机构已经没有必要冒着违规的风险使用非合规产品了，普遍存在的跨类使用的现象会大幅度减少。比如许多二类器械，临床却是三类应用。有些地区认可临床指南与专家共识，有些地区不认，导致器械使用风险很大，是否合规完全靠蒙。

　　分类完成后，有了规矩自成方圆。本次公布的汇总细目，对重组Ⅲ人源化胶原蛋白、重组胶原蛋白、敷料、激光、微针等条目多次提及，与行业发展的技术动向一致。反映出医美行业的发展动向被监管机关快速跟踪，这种积极的变化是行业得以长远健康发展的关键，它加强了器械使用的合规性和确定性，利于投资者和创业者入场。

　　文中提到“按照药械组合产品判定程序界定”和“视具体情况而定”这两个提法，不可误读为可以自由决定。比如一个治疗是微针注射，使用深度达真皮及以下的注射器和药物或产品，同时也用了表皮滚针配合治疗，那么这个情况就属于“按照药械组合产品判定程序界定”和“视具体情况而定”。具体方法是按照最高监管要求的那个标准来判断，而非较低的标准。好比100个人里只有一位男性，那么就是“他们”而不是“她们”，组合治疗里算作同一程序的，都按最高监管标准执行。

　　规则一旦是确定的，就便于执行；最难的是规则不确定，完全按监管人的自由裁量。如果规则因人因地而异，那么便可能出现“规则红利”或“规则套利空间”，必然导致不公平现象出现，从而破坏行业的良好局面。药械分类界定机制是让药械应用“名正言顺”的过程，给所有参与者公平一致的规则体系，不让投机者超越天花板牟利。

　　药械分类界定的加速推进，体现了监管部门对行业发展需求的积极回应。明确的分类标准不仅有利于规范市场秩序，也为企业创新和投资决策提供了清晰的指引。这种制度完善将有效降低合规成本，促进行业良性竞争。

　　04、小 结

　　从政策导向来看，医美行业正逐步被纳入消费升级和经济发展的重要领域。多项政策的调整和完善，显示出监管部门正在构建更加科学和务实的行业发展环境。

　　从上述三个方面的转变，可以看出，政府相关主管部门对医美的态度已经发生了转变，作为新消费的一员，医美已慢慢地完成了全民渗透，并成为带有刚需性的消费医疗项目，而促进消费，正是政府的目标。

　　尽管这几条消息在业内没有什么反响，但预示着2025年对医美利好的政策环境逐渐成型，有些“于无声处听惊雷”的味道。

　　如果不出现新的黑天鹅事件，诸如战争或疫情，那么，经济有望开始复苏，医美的下一个春天或将款款而来。

　　作者：李滨

　　来源： 丽格李滨