导语：本文完成2024年6月7日。5个多月后的某一天，有个被称为“互联网产品女神”的梁宁，在她为自己新书造势的交流会上，首次公开质疑《医美是个好生意，为什么中国人做的这么烂？》。

贺华煜  2025年1月5日于深圳

　　最近，在筹划下一个城市的医美巡讲。所以，做了一些区域市场中游医美企业的摸底。

　　但是，无论是从一二线城市成熟的医美市场，还是从三四线城市下沉的医美市场，传回来的都是令人泄气的消息。有人直接在微信群里直喊“冷”，说过去的3、4、5月是业绩断崖式下跌，6月份更将是拦腰砍，甚至断言今年夏天将是医美行业最冷的夏天。

　　一大早，一个久违谋面的朋友电话过来问我：“听说有不少医美机构老板跑路了，是否属实？”

　　医美机构老板跑路？这样的信息还真没听到过。不少机构欠薪、亏损、转卖或不赚钱的声音倒是真的不少。

　　这样的市场反馈，完全颠覆了过往对医美人那种永远自信满满、高调炫耀的认知。现在的表现同以往是大相径庭，相去甚远。

　　过去一年来“内卷”二字，同样也成为医美行业的从业者口里用得最多的一个词儿。在我看来，所谓内卷，不过是医美各领域细分之后的更具专业化的开始。无论从产品设计，营销传播，技术创新和增值服务领域，在过去二十年行业高速发展过程中，都历经了三个阶段和三重天。

　　第一阶段为捡钱阶段。

　　与改革之初涌现的大批创业者，企业家一样。机会遍地有，金子到处是，只要你有眼光，胆子大就可以。谁敢第一个吃螃蟹，谁就能捞取创业第一桶金。这个阶段，大家赚的就是市场机遇，机会主义特别重要。

　　以莆田系为代表的民营医疗，在医疗市场粗放管理的初期，都赚得盆满钵满，赢麻了的感觉。但同时，也沉积了太多原罪，以至于后来成了民营医疗的负面教材。

　　第二阶段为抢钱阶段。

　　用钱砸市场，用钱砸关系，用钱开辟道路。大家拼的是手速，拼的是反应，拼的是实力，拼的是硬件和软件。这个阶段大家赚的是市场红利，大家战战兢兢地在民营医疗市场杀出一条血路，过的是脑袋别在裤腰带上的日子。

　　医疗企业如过山车一个峰谷接着一个峰谷，而前期埋下的隐患也集中显现出来，如“莆百大战”是医疗企业和传播载体的博弈，一场降低营销成本的战争；“魏则西事件”最后则是演变成社会性事件，让从上到国家各主管部门，下到普通百姓之间，对以莆田系为代表的中国民营医疗产生了很大的敌意。也就是那个时候，国家对民营医疗的关注和管控正式走上明处。而中国民营医疗企业这个时期，也不再是莆田系一家独大，迎来真正的民营医疗百花齐放。

　　第三个阶段是赚钱阶段。

　　以莆田系为代表的中国民营医疗第一批医疗人，在市场基本饱和的状态下，敏锐的嗅觉到了政策对民营医疗起到了很大的牵制作用，开始由游击队打法转变成正规军打法，主动向合规合法靠拢。

　　产品细分和市场细分之后的专业纵深，如经营、管理、营销、服务层面的综合水平，都有了很大的进步和提升。踏实赚钱的多了，乱枪打鸟的现象少了，大家对自身机构的品牌意识加强，对品质的期待和要求也明显提高。

　　尤其疫情后，随着市场环境和营商环境的变化，整个医美市场也跟其他行业一样，陷入疯狂的内卷状态，也就是民营医疗的内卷三重天。

　　上游的卷：卷研发，卷材料，卷品类，卷功能，卷疗效，卷价格，卷股价；

　　中游的卷：卷仪器，卷耗材，卷模式，卷品相，卷技术，卷营销，卷价格，卷服务；

　　下游的卷：卷教育，卷论坛，卷三方，卷平台，卷终端。

　　附：医美股泡沫破灭“医美三剑客”跌去3000亿〖财经锐眼2024.5.30〗华熙生物，靠卖玻尿酸上市，最高市值达1473亿，股价跌超80%，市值跌超1100亿；

　　爱美客，靠玻尿酸医美手术上市，最高市值1774亿，股价跌近7成，市值跌超1000亿；

　　贝泰妮，靠"薇诺娜"上市，最高市值超1200亿，股价跌超80%，市值跌超950亿。

　　医美机构作为医美产业链中最为重要的一环，医美机构的生存质量，决定了上下游企业的生存质量。所谓一荣俱荣，一损俱损。

　　如今，越来越多的医美机构，不是选择跟上下游和解，而是与上下游同归于尽。没有利润率，业绩就是个雷，业绩越大雷越响。

　　传统、头部，这会很难过，他们的运作成本太高，固定成本是没办法降，营销投产比又下降，他们的处境可想而知。

　　有人讲未来是头部的天下，有人讲未来是医生IP的天下，有人讲未来是模式的天下，有人讲是未来是连锁的天下！

　　医美行业或许能够百家争鸣，百花争艳，但绝对不会被某一个类别独霸天下。

　　国内医美市场，任何时候，不会与国外一样，境外医美没有中国市场的特殊基因。市场永远在变，还要结合社会因素、政治因素、政策因素。

　　无论是传统还是模式或渠道，合规合法是前提，随时学习新的政策法规，跟各主管部门搞好关系。认准一个领域，吃透他，这样就会有活下去的机会。

　　前几年一个外地老板到深圳找我，这个想做，那个也想做，问我咋办。我就告诉对方一句话，不要总想着吃全鱼。

　　穷富都是过，没啥想不开。知足必常乐，透支如炼狱。

　　面对已经到来的危机，你可笨，可以傻，但不能蠢，不能视而不见。不是人人冒险都能成功，承受不了结果的瞎折腾，都是花样作死。

　　就当前的美业，我们能看到的美业就是同质化，从产品逻辑到模式逻辑，再到这个平台逻辑等等这些东西。因为大环境不好，大家都在内卷，再往下一定是要寻找一个新的出路。

　　在我们的行业，在我们的领域里边重新做。既不是直客，也不是渠道，看直客又是渠道，就如同人家说叫看山是山，看水是水，看山不是山，看水不是水，就有别有洞天。

　　“职业不分贵贱”这是一个存在书本上的道理，也是一种降维安抚的话术。可是生活中的现实却是“人分三六九等，肉分五花三层”。

　　不同的认知层面、不同的受教育程度、不同的价值观等等，这些确实决定了社会阶层的巨大差异。

　　很多跨界进医美的，多是听闻医美赚大钱的，他们对医疗美容的理解就是“收入高，利润大，不干就亏了。”

　　他们很少能想到医疗规范、医者的责任，临床医疗风险，更不会去考虑过度医疗会给求美者造成什么不可逆的后遗症，这就是思维就决定了行为。

　　很多生美转医美的，多是被规范倒逼的升级。医疗人与美业人的基础认知不同，考虑的问题不同，一旦进入医疗美容行业的经营行为差异更大。最后能成功上岸的不多，很多人是陷进去后进退两难。

　　各有自己的因果，有些人发现不对就远离，有些话发现不对就闭嘴。

　　他们脑子里就没想过求美者的风险。所以，他们的经营行为才会肆无忌惮，才会给医疗美容行业带来了那么多麻烦。

　　模式的特点：一个搞C端，一个搞B端当托。漏洞就是一个犯法的边缘，家里条件好些的真不敢干，除非小白；另一个就是不知道会不会崩盘了，充值那么多不消耗就是负债。

　　那如果崩盘了，美容院会伤客那就是美容院的事情了。一个愿打一个愿挨，美容院老板娘不就这德行？哪里有钱往哪里跑，你让她干电信诈骗她都敢，看给多少钱。反正就是钱，文化底蕴太低了，农村的太多了。美容院没事，进不去，进的也是开医院的。

　　有些机构其实已经死亡，择日下葬而已。未来，即使有80%民营医美倒闭或被洗牌，都毫不奇怪。

　　有朋友讲过1985年的哈尔滨太阳岛沉船大事件。据统计，遇难的人里面，绝大多数是会游泳的。后来岸上的人讲，船只倾覆后，会游泳的人拼命的游泳求生，结果是一个会游泳的人身上，有若干不会游泳的人手在抓他。

　　就像我们医疗美容行业一样，可能最先死去的都是那些规范机构，都是被那些不规范机构按下水的。最后能成功上岸的不多，很多人是陷进去后进退两难，这就是劣币驱逐良币。

　　中国医美是个好行业，只是被一帮混蛋玩意儿搞操蛋了。

　　来源：贺华煜先生