我很喜欢这样一句话：内容是驱动私域的燃料。当产品雷同，运营手法类似的时候，内容能力上的差异可能会给营收带来数量级上的差异。所以在开始谈具体的私域运营作业之前，我们应该首先对场景的内容形式和应用场景做深入的了解，有5种内容形态是比较常见的。

　　一、短图文

　　短图文是生产成本最低的内容形态，包括朋友圈和社群。

　　先说朋友圈。朋友圈是私域内容的黄金位置，没有之一。请牢记这一点！如果你缺人缺资源缺能力，其它事情都无力开展，都可以砍掉，朋友圈一定要坚持运营。

　　社群里的主要沟通形态也是短图文，常见的场景是单图，内容可以是问好，打卡，或者福利小广告。

　　更多的时候是在对话中发送消息，当然，一般来说我们要做好分段，加上一些可爱的图标和表情符。

　　接着说说形式，“短图文”包括了几个重要的意思：

　　（1）文比图要紧

　　除了一些商品图片需要之外，多数情况下朋友圈的内容中太多的图片信息会被用户忽略，而文字更容易在快速浏览中被看到和记忆。所以朋友圈场景要认真撰写文案，配图是第二位的。

　　（说明，这里引用的是老杨老师的朋友圈，他是国内最专注最落地的医生IP打造高手之一）

　　（2）要短，克制表达欲

　　手机屏幕就那么大，人们默认每个朋友可以占据的空间就那么大，你洋洋洒洒写太多，结果往往令人眉头一皱，快速滑过。克制，写短点，写清楚要义足矣。

　　（3）多比好要紧

　　多的意思主要是坚持发，尽量每天都露脸。不建议一次性连续发多条，刷屏常常会导致被屏蔽甚至删除。

　　尽可能每天固定几个时段发，并且对内容进行规划。下面是网络上很流行的一个朋友圈排期表。

　　无需对自己的朋友圈策划水平感到特别的焦虑。对于大多数人和企业来说，在朋友圈运营这件事上还处于拼体力的初级阶段，还没到拼天赋的程度。把基本的体力活干到位，已经可以赢得很多商业机会了。我的团队实践经验里，最快的一次是朋友圈发出来3分钟就有客户咨询，2小时就预约到院。

　　二、长图文

　　长图文的场景很多，公众号、头条号、知乎，此外还包括出版物（印刷品或者电子文档）。

　　公众号

　　这个话题可以参看《医疗机构怎么做公众号》

　　出版物

　　先提醒大家注意遵守国家和新闻出版署关于印刷和发行图书的法律法规，不要违规操作。

　　我们看从两个维度来探讨，一是都有哪些类型的出版物，二是它们在私域中如何运用。

　　先说类型，常见的有两种：

　　（1）公开出版的图书

　　可以把本机构主要专家或者团队的科普内容进行整理，通过正规出版社出版发行。图书的准备成本很高，但一旦发行，对受众而言，机构的专业度和公信力就上了一个大的台阶。

　　（2）操作手册、图册

　　这种形式适应的内容非常广泛。例如一些病种的居家护理、康复的分解图，或者病情发展的对照图表等等。要注意，成品内容要丰富，制作出来尺寸大一些，可以挂在墙上看，形成深度的品牌记忆，同时也与免费的电子文档拉开差距，形成其独有的价值。

　　再说应用。出版物和印刷品最常见的场景是私域引流。教培行业的经典套路就是在公域上传播，用某种宝典、手册作为钩子，引导受众留资报名领取。比如教家长怎么训练孩子注意力的手册，怎么抓企业管理的流程手册之类，你只要加了我的微信，我就能给你的原本价值 999 元，厚达 300 页的门店运营实战手册，你加不加？你肯定加，对吧。这是出版物独有的一个应用场景。

　　三、短视频

　　关于短视频运营的重要性自不待言，这里主要谈3点。

　　1. 短视频在私域运营中的作用

　　短视频适合破圈，但不适合直接成交。做短视频的目的应该是破圈，在公域打造品牌，涨粉，然后把粉丝引导到私域（注意，除了微信也包括视频平台自己的粉丝体系），或者通过直播变现（对于医疗服务行业来说要注意紧跟平台监管政策）。

　　2. 医疗行业短视频运营平台的选择

　　目前主流的短视频平台的客户群目前已经有所分野。所谓抖音的用户多来自大城市，比较高大上，快手则更占据下沉市场，老铁们比较接地气。就我自己做账号的体验来看，二者的内容喜好差异确实很大，两个平台的受众还有算法的机制完全不一样。

　　回到医疗机构运营短视频的平台选择，视频号才是今天我推荐的第一战场。我觉得抖音对大健康行业的商业变现来说不够友好，而视频号中蕴藏的机会很大。

　　视频号有两个优势：

　　第一，如果要基于医生的人设来做内容的话，视频号门槛最低。抖音的门槛大家一定都很熟悉，除了对医生本人的职称学历有要求以外，对执业机构是有要求的。而视频号至少截止目前为止，认证这件事情相对容易，这是一个很实在的优点。

　　第二，视频号天然是可以和微信及公众号挂在一起的，形成一个微信生态内的闭环体系。

　　当然了，如果做医学的内容，在视频号上和抖音一样依然有因为内容违规而被限流的可能性，但是它即使限流，目前也不会像抖音那么严苛的去处罚你，类似账号昵称取消，头像取消，视频关闭这样的极刑在视频号上目前听说得不多，也就是说虽然你犯了错，但是你能一直活着，还有机会去搏。

　　所以在今天这个环境下，如果你需要以医生形象来做短视频，且把短视频作为私域运营的一个环节统筹规划，如果你只有精力做一个平台，优先考虑视频号。

　　3. 短视频的内容

　　（1）做什么内容

　　关于医生（包括医学生和护士）和医疗机构做账号发什么内容的讨论非常热烈，也有一些人通过吐槽段子取得了巨大的成功，例如“抖音第一护士”唐十针，身着刷手服头戴小花帽一通吐槽手术室里各种人和事，赢得了150万粉丝的关注。

　　但这和你这家医院有什么关系呢？

　　没有任何关系，所以丝毫无需羡慕。

　　目前来看，从医疗机构破圈涨粉这个目标倒推，医学科普仍然是短视频最重要的内容，口播和诊室实录仍然是最主要的表现形式。

　　（2）选什么话题

　　我和我的团队曾经从零起步，花了一年多的时间将一位专家的账号做到了全网7500万播放量。在这个过程中做过各种尝试，踩过一些坑，总结下来医疗机构短视频选题有几个原则：

　　基于科室发展计划：请对那些起号心法，流量密码等保持克制，坚守以终为始，做什么吆喝什么，尽管还有一些软硬结合的策略，但一定坚守本科室的建设计划，坚持传播相关内容。

　　基于医生的特长：一个科室可以治疗若干病种，每个医生有不同的强项，选择医生擅长的话题，选择那种一说起来就滔滔不绝，两眼放光的话题。

　　软硬结合：硬是指硬核知识，软是指柔软的情绪。光有硬知识是不够的，要考虑无论是机构还是医生都需要传递一个有血有肉的品牌形象，所以有意识设置一定比例的非知识的话题很有必要。与患者交流中的感慨，与家人的互动，医院里的花花草草的感悟，林林总总有很多可能性。

　　数据辅助决策：对于绝大多数专科来说，你没有石破天惊的选题，那么就要学会充分借助数据来辅助决策，提高成功率。有许多第三方工具，不过我推荐使用抖音官方提供的免费工具：巨量算数。通过它可以直观对比不同关键词的搜索指数，推荐的关联词语等等，非常实用。

　　（3）平台分发的关键

　　视频标签：所有的视频平台都会对每个账号和每条视频打标签，除了算法自己提取的关键词之外，更重要的是创作者可以自己给视频打标签。合理使用视频标签（如#话题标签）和吸引人的标题有助于视频被精准地分发给对相关主题感兴趣的用户群体。

　　关键指标：视频平台最基本的评价标准就是“用户喜欢”，围绕着这个目标有一系列关键指标，如

　　点赞、评论、转发、收藏：这些都是衡量视频受欢迎程度的关键指标。互动越多，系统判断该视频越有吸引力，进而增加其曝光机会。

　　完播率：即用户观看视频的完整程度。如果大多数用户看完了视频，说明内容足够吸引人，系统会优先推荐这类视频。

　　观看时长：视频在用户停留时间上表现良好，系统会认为视频质量较高，增加推荐几率。

　　重复成功过的成功：直接借鉴已经火过的选题、文案甚至背景音乐都有助于提高系统分发的流量。

　　四、长视频

　　长视频的平台包括B站、小红书、视频号，其中公认B站是长视频最主要的战场。

　　因为B站的核心用户群体（特别是早期二次元爱好者、年轻群体、学生等）更偏向于消费深入的知识型、分析型内容。这类用户通常更愿意花时间观看长时间的视频，去深入了解某个话题、故事或知识点。B站的创作氛围允许创作者发挥个性，不急于压缩内容，使得他们可以深入探讨一个主题，培养观众的粘性。并且B站对长视频创作的激励也比其他平台相对更高。通过创作长视频，UP主可以更好地与观众互动，获得更多的粉丝关注和社区互动。

　　长视频需要投入大量的资源，所以要慎行。对于还在起步阶段的单体医疗机构，我不建议尝试。而对于已经具备一定规模的医疗集团来说，我认为可以考虑选择合适的切入点来建设短视频内容，实现一个稳定的品牌曝光。

　　五、直播

　　各个平台的直播我和我的团队都曾经尝试过，特别是电商平台——大众点评、淘宝、京东等。关于直播，主要讨论3点。

　　1. 直播的价值

　　一般的私域操盘手对直播的作用非常聚焦，就是为了转化。在医疗行业不能简单照搬。涨粉依然是一个有一定价值的运营目标。在涨粉的基础上，吸引新用户进入私域是另一个很值得追求的效果。

　　至于转化，不能单纯一刀切地评价。如果有资质在电商平台开店，那么在平台上开展直播是可以像其他行业一样直接转化的。但是现在已经很少有人这样做了。因为曾经在电商平台上最好卖的产品HPV疫苗，已经不复昔日的光彩，没有人追着加价买了。而对于医疗机构来说，没有了HPV，电商直播的大半壁江山就没有了，不再值得大折腾。即使继续做，也还是以低价引流为主要目标。

　　2. 重视私域直播

　　由于对医疗内容的高度监管，在公域平台做直播——先不说卖货，只是科普直播，已经被十分严密得监控着了。一个不留神就会被限流。而私域直播值得我们更加发力去做。

　　所谓私域直播有2个关键点：

　　（1）使用专门的直播平台软件建立直播间，而非在公域平台直播

　　（2）从私域邀约客户进入直播间，而非在公域被系统推流用户

　　对用户来说，需要做的也还是扫一个码进入直播间，操作上并无二致，也意识不到自己进入的不是视频号，不是小红书的直播间，进来了就开始看。在这个直播间里，你是owner，你是对一切100% 可控，能说什么，能讲什么，能展示什么，全部由你掌控，因为这是私域，里面的工作人员都是你的人，你不用再担心说医生去介绍药品成分直播被断流了，你也不用顾虑不能去介绍治疗的原理，或者不能推荐方案，这一切都是可行的。

　　市面有上很多提供这种系统的公司，合作模式主要是分润。所以预算不是问题，产品力是大问题，包括开发产品的能力和选品的能力。选品恰当的话，一场直播几十万GMV是胜任愉快的。

　　对于私域池已经有了一定规模，又有很清晰的产品体系的机构来说，私域直播是一个值得投入的战场。

　　3. 关于直播的频率

　　“传统”的运营观念是要持续、稳定地开播，为平台和用户提供确定性地产出，让用户养成习惯，让平台奖励流量。这个逻辑没有错，但是对医疗机构来说不完全适用。而当我们聚焦于私域直播以后，这个圭臬更是没有太大参考价值。

　　相反，以变现为主要目标的私域直播，更要用心于前期的蓄水和预热。一场3个小时的直播可能需要提前一周的预热。不仅需要分批次不断告知微信和社群里的用户直播信息，更要建立专门的直播临时群，反复宣贯直播的主题，对用户的价值利益点。

　　所以这类直播不需要每日开展，也开展不起来。关键是每一场都招募到足够多感兴趣的真实用户，取得切实的转化业绩。

　　甚至如果频率太高了，反而伤害了客情，使得用户逃离私域。那就得不偿失了。

　　来源：医管运营