事件回放

3月22日，衡阳爱思特整形在当地商业旺地人人乐百货门口以“帮美女拔毛”为由头开启了一场别开生面的脱毛项目推广活动。4月12日，长沙爱思特在当地商业广场举办了一场名为“胸际穿越”的另类都市攀岩挑战赛，引围观路人无数，湖南都市频道还给予了长达数分钟的新闻报道。不久，常德爱思特如法炮制，还与当地攀岩协会合作，显然逼格更高了。至于后续的“今天不上斑”则是胸部攀岩的衍生品，形式雷同，不再赘述。

微事件背后：小成本，大创意

综观爱思特这一系列事件营销，皆是成本投入少、活动规模小、执行操作简单，因此我姑且称之为“微事件营销”，但其现场互动性强，寓教于乐，且能激发参与及亲历者后续的自发传播（口碑相传或通过微信等社交应用进行在线传播）。因此，它能达到“四两拨千金”的话题效应。

整形美容行业经过多年的市场教育，普罗大众对整形项目都有或多或少的了解，但这种类似传统路演（更多是趣味营销），通过放大容貌、形体、肌肤的缺陷或极致完美，再加上轻松有趣的现场互动让目标受众对号入座，触动其潜在需求，实为有效完成落地传播及市场教育的妙策。

化虚为实：医疗美容行业的营销难点

医疗美容不同于传统行业的地方颇多：整形美容项目多为非实体产品（看不见，摸不着）、消费与体验同步（无法先试用再消费）、整形手术多为一次性消费（不可逆）、非刚性需求（一般不做也不会对生活有太多困扰）……以上种种特性，决定了其营销推广手段必然与传统行业大不相同。总体上说，求美者在考虑做整形美容前，主要从安全、效果、便利性、价格等方面进行评估，所以医疗美容的广告诉求与创意也往往从以上层面展开。

然而，我们的困境是：空洞的说教、冰冷的术语、可靠的数据都不能说服求美者放下内心的恐惧。于是以美女头像或超模身材为主流的美女代言广告大行其道（同行中70%以上的广告创意都是如此），难道这种以明星/伪明星做代言就是化虚为实吗？实际上，求美者并不会在广告中找到太多的代入感，因为那不是现实中她身边的人和事。

化虚为实策略的实战应用浅析

说到化虚为实，就不得不提到这个行业早期的一些惯用炒作手段，如第一人造美女、人造明星、整形真人秀、变性人等，层出不穷的活动与话题炒作无疑给不明真相的观众上了一堂堂生动活泼的市场教育课。再后来，就是借用名人和意见领袖，如超女整形、蔷薇老妈、励志婆婆等。这些，都是化虚为实策略运用的冰山一角。

对医疗美容机构品牌的包装无外乎是从专家、技术、服务等层面展开，这些都是安全、效果等诉求点的有力支撑。以专家包装为例，多数机构的包装都流于形式化与浅薄，无非是专家头衔+擅长项目，一堆华而不实、吹嘘伪造的头衔就能证明专家有多权威、多牛逼吗？事实上，专家包装就是一项造神运动，业内隐形冠军于文红就是自我包装最成功的案例。要把专家当作明星来包装，可以从他（她）的教育、培训背景（如知名学府、师从整形界某某大师、韩国深造等）、美学艺术观、荣誉、论文、技术发明、擅长项目、真实案例等进行全方位的图、文、视频包装，还要借助最新移动互联网社交工具如微信公众号、微博、QQ空间等进行全方位的传播，要支持和鼓励专家参加各类学术培训、交流会，创造机会让专家与明星、名人合影，为专家编撰个人画册、拍摄影视专题。这些，都是神化专家的利器。

以上也仅仅是借题发挥，实际营销企划工作中，对项目、服务的营销推广都需要时时紧记如何化虚为实，须知讲原理不如讲故事，讲故事不如摆案例。