一、患者的就医行为决策

（一）决策行为的钻石理论

在战略管理理论中有种钻石理论，指组织决策的时候，将根据组织自身期望、社会期望、个人资源和社会资源所决定的能力，三者的交汇产生战略决策点。

类似地，个人行为决策，也会考虑自己想要的、自己能要的和社会需要的三种因素，三者的交合点是决策的重要依据。能做是客观资源，需要做是客观制约，想做则是个人主观因素。找到个人决策点，进行理性决策是科学决策，但决策点不会一层不变。任何一个方面的变化都可能影响患者决策，其中改变患者想做的主观因素是相对容易的方向，是医院营销的着力点。

（二）行为决策的预期理论

预期理论是由Kahneman和Tversky(1979，1984)在心理学主观期望理论的基础上发展而来。该理论的基本前提如假想价值函数图所示，收益和损失组成横轴，价值组成纵轴，两个轴的交点就是参照点代表个体当前的状态。根据函数可以看出，人们对可能的损失比可能的收益更敏感，即表现出损失厌恶。

由此，人们将产生三种观点：

（1）面临“获得”，人们倾向于“风险规避”；

（2）面临“损失”，人们倾向于“追求风险”；

（3）获得和损失是相对于“参照点”而言的,即人们常常对结果偏离某一非固定偏好水平(如现状)的方式，而不是对用绝对项衡量的结果更加敏感。

（三）就医行为决策变动

就医行为决策是个动态过程，其变化与决策点和参照点直接的贴合性变化相关。患者选择参照点与对疾病痊愈程度的预期和就医面对的医疗价格相关，两者哪个占优则依赖于疾病的具体类型和人们的支付能力，在支付能承受医疗价格的情况下，对于疾病痊愈的预期将占主导地位。

就医行为与其他消费行为决策有明显的区别在于，患者对于损失的厌恶程度非常高，因此，在治疗效果一般与治疗效果较好的两个方案中，多数人会倾向于选择治疗效果较好的方案，以规避可能导致的风险。

二、以患者为中心经营决策

分析患者行为的终归是为医院的经营决策服务，如何通过针对性患者行为分析做到知己知彼的经营决策，是本节学习的关键。以下是患者行为分析对于医院经营管理的主要贡献。

（一）抓住患者行为进行有效传播

    在医疗广告设计中使用能够强化患者感知的色调，将广告投放在患者容易引起注意的场所，反复刺激患者感官以增强患者感受，选择合适媒体抓住患者行为决策要素进行有效传播。

（二）设计流程规范提升患者满意

患者就医过程的每一个点都将影响与患者预期的对比，从而产生患者满意与不满意。设计顺畅的服务流程，用通用的流程规范保障患者感受不与预期偏差，是保障患者满意度的关键。在部分服务流程中融入超出预期的服务亮点，是提升患者满意度的重要措施。

（三）做好客服服务影响患者评估

患者满意与不满意都将传播，其中不满意部分传播对于医院品牌将产生巨大影响。给予患者满意或者不满意评价设立开放的窗口，尤其是不满意患者做好后续客服工作，是减少不满意患者对外传播，提高患者满意程度的有效途径。

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