一、市场调查与分析

　　1、内部环境

　　①xx医院前身为某某医院，建院至今已有十余年历史，期间曾一度为郴州人民所认可，知名度颇高，后因骗取医疗保险、医疗纠纷等种种原因导致经营不善，目前在百姓心目中的评价不太高。

　　②医院医技力量薄弱，知名专家甚少，之前包装出来的专家大多辞职离院。

　　③医院设备相对落后，开院十余年间未曾继续投入新型设备，以至于后来的竞争者在设备上领先一步。

　　④对外宣传疲软，没有系统的市场拓展。医院前期比较注重宣传投入，后期几乎完全停止对外宣传，市场拓展也在开发了70余名网络医生之后止步不前。

　　⑤医院是城镇职工、城镇居民、新农合医疗保险定点医院，是工伤保险及交通事故抢救定点医院，有利于医院开展营销工作，方便患者就诊。

　　2、外部环境

　　①人文环境：郴州市下辖2区9县，约470万人。市区常住人口约70万。郴州地处湘粤边境，是湘文明和粤港文化的交汇地，形成了多元化的、外向的文化特性，这一文化特性导致郴州人消费心态比较前卫，敢于接受新事物。

　　②经济环境：郴州既是金属之乡，又是旅游之城，再加上沿海城市“南来之风”的影响，使得郴州的经济飞速发展，日渐繁荣。据一份郴州商业市场调查报告称， 2006年到2009年间，郴州城镇居民人均可支配收入从10606元到13787元，平均每年增长12%，农村居民人均可支配收入从3654元到4519元，平均每年增长7.1%。城镇人均消费性支出从8958元到9476元，平均每年增长7.9%，农村人均消费性支出从2844元到3831元，平均每年增长5.6%。该数据表明，郴州人民的消费水平和购买力在不断提升。

　　③政策环境：医疗广告控制比较严格，电视广告较难投放，广电局明确每年只允许三家医院在电视上投放广告，且每年广告费要达200万元。医保政策相对利好，我院已取得各类医保定点。

　　④市场竞争环境：郴州市区内有大小民营医院十余家，大都以妇科和男科为主营项目，目前做得较好的有福康医院（主打不孕不育和妇科）、正健医院（主打妇科和男科）、健国男科医院（男科专科）。市内几所公立医院均设有骨科，民众对中医较信任，中医院骨科人满为患，几家特色中医小诊所也是门庭若市。

　　⑤媒体环境：郴州作为三线城市，媒体资源相对薄弱。

　　纸媒目前只有三份，一是郴州日报，此为党报，发行量7.5份，对广告要求严格，二是郴州新报，也是机关报，发行渠道与日报类似，发行量5万份，三是时光传媒，市内唯一的商业讯息类纸媒，发行渠道主要面向市民，发行量3.6万份，且时光传媒在郴州周边的资兴、永兴、汝城、桂阳等县也有发行渠道。

　　电视台主要有三个频道，新闻综合频道类似于日报，收视人群面向党政系统及关心国家大事的人群，公共都市频道主要关注民生，报道市民身边的故事，南岭生活频道主要是播放电视剧，但所播电视剧与省台相比没有竞争力。

　　电台有三个频道，一是交通频道，二是汽车音乐频道，三是都市频道，交通频道和音乐频道多为的士司机所选择，但交通频道价格较高，都市频道为新生频道，主要受众为私家车主，私家车主收听该频道能参加频道举办的让利活动。

　　公交车广告平台，目前郴州有38条公交线路，近500台公交车，有效选择公交车广告，可形成一个可移动、立体式的、多面性的宣传渠道。

　　大型户外媒体，目前郴州的大型户外广告牌几乎为房产和汽车所垄断，属于僧多粥少的状况，市内由于城市规划，已经无法再开辟新的广告牌，而高速路口的高炮广告对于我们来说意义不大。

　　网络媒体：郴州的网络媒体不算特别成熟，相对来说尚属蛮荒之地，目前与网络有大力合作并拥有自己的官方网站的医疗同行，只有福康和正健两家医院。

　　二、战略定位

　　1、战略方向：以特色抢市场，以学术铸权威，以公益树形象。

　　根据医院自身条件及周边的竞争状况，我们应该把经营重点放在骨科方面，跳出竞争对手在妇科和男科方面的层层包围圈。在树立医院形象方面，骨科更优于妇科男科。因为在民营医疗垦荒的年代，遍地妇科男科医院已经将这类市场做滥，以至于卫生系统严禁大众媒体上出现包皮手术、人流等广告用语。

　　目前郴州的骨科市场这一块尚未有真正的民营医院涉足，公立医院由于机制僵化，对我们的威胁不大，甚至还可以成为我们的合作者。我们应该把骨科作为我们拳头产品，加大骨科在学科建设、先进医疗设备和先进技术引进等方面的投入，把骨科做出特色，形成差异化竞争，以骨科来树医院品牌，逐步提升医院的知名度和美誉度，然后再带动其他科室的稳步发展。实践表明，集中优势资源突出优势项目有利于节约成本，以小博大。

　　加强与国内知名医院骨科的合作，比如北京积水潭医院、北京三0一医院等，开展联合会诊，举办学术讲座等合作，给民众传达一种强强联手的印象，从而借助权威的影响力来提升我们自己的地位，所谓站在巨人的肩膀上成长。

　　与郴州红十字会（拟）联合发起援助贫困骨病患者的活动（具体合作方案待定），并合理利用医保政策，使之形成一个社会效益与经济效益双丰收的主打品牌活动。同时，不定期地走进社区义诊、参与民间公益组织（比如郴州义工联）等开展的公益慈善活动，来为医院的形象加分。

　　2、品牌定位：郴州xx医院  老百姓的医院（厚德、精医、亲民、平价）

　　3、产品形象定位：打造湘南地区金牌骨科

　　4、特色定位：

　　专家特色定位（根据所请专家进行包装）

　　技术特色定位（根据引进的技术进行包装）

　　设备特色定位（根据引进的医疗设备进行包装）

　　服务特色定位：

　　微笑服务（对每个员工的仪容仪表，行为举止进行规范）

　　主动服务（任何一个员工都要有责任感，主动性，在xx医院，没有不关我的事，任何一个患者来到医院，每个员工都有义务主动服务。）

　　亲情服务（每个员工都要有颗感恩的心，同情的心，患者是来医院解决痛苦的，我们的服务就是要尽最大的努力让患者满意。要懂得换位思考，我们每个人都有成为患者的时候，当我们是患者时，我们想要什么样的服务？）

　　细节服务（患者提出的任何问题我们都要重视，并在第一时间给出答复，在技术上严格把关，遵循医疗原则）

　　5、人群定位：以中低端消费者为主要消费群体，在患者的营销开发方面，坚持2:6:2原则，即：对20%的消费者（如有第三方赔偿的，经济条件宽裕的消费者）进行高端术式、有偿附加值服务等高端开发，对60%的消费者（有医保的正常消费者）进行合理适度开发，20%的贫困消费者（有医保的贫困患者、没有医保的农村特困患者）进行减免、慈善救援，为传播社会影响制造话题。

　　三、价格策略

　　根据我们的消费人群定位，建议我院实行多元化定价。即对常规手术和用药平价低价化、对高端术式及增值服务进行高价定位，使医院的整体价格系统形成多梯度，既有利于满足不同患者的不同需求，又有利于提高单人消费的金额。具体可从以下几个方面入手：

　　1、选择合适的药品供应商，最大限度降低进药成本，杜绝医生拿药品回扣现象，从而降低常规药物的定价，塑造平价惠民医院的整体形象。

　　2、对于同一病种，合理开发多种治疗方式，形成可选择可对比的价格梯度。比如手术的可选择性耗材实行可选择性价格。

　　四、营销策略

　　1、传统媒体宣传

　　医院的快速发展除了依靠提供可靠的医疗质量，保证优质的服务态度外，离不开宣传工作的铺垫和造势。xx医院作为新整合的医院，虽然有明华医院之前的基础，但是经过更名、整改之后，大众对医院需要有一个重新的认识，因此，2013 年医院宣传的重点是打开知名度。建议医院整合公交、电视、报纸、DM直投、电台等媒体资源，形成一张组合式的、立体式的广告宣传网。同时再辅之以学术会议、义诊及公益救助活动，与当地媒体在新闻、科教等方面进行深入合作，提高医院的公信力，也有利于规避因医疗纠纷导致的风险。在宣传内容上我们可稍加包装，但务必与医院的实际情况相适应，不哗众取宠，不夸大其辞，凸显了医院严谨、科学、大气的风格。

　　2、网络宣传

　　加强与本土网络媒体的合作，同时组建并优化推广自己的官方网站，前期可先组建医院官网、骨科网、妇科网、老年病网等几个网站，后期根据医院发展实际需求，再按病种细分建站外推。（具体方案见网络推广案）

　　3、地面宣传

　　组建市场营销队伍，对郴州市区及周边县市进行市场拓展。对于市场，我们不仅仅是抓眼前的收益，同时要考虑医院整体品牌的传播，这支队伍应承担着两大职责，一是直接增加门诊量，促成消费；二是与目标消费群体近距离接触，传播和提升医院品牌形象。因此，建议市场营销队伍应分为网络医生开发组和社区服务开发组，前者侧重于抓近期消费，攻关与医院业务有关的医生，直接推荐患者来院，后者侧重于走进社区，开展义诊、宣教等亲民服务工作，树立医院形象（具体方案见市场执行案）。

　　五、年度企划执行方略

　　根据战略定位，在2013年，我们特制定以下企划方略

　　1、举行一次骨科学术交流会并邀请京沪湘骨科名医会诊。

　　2、打造一个公益救助品牌

　　3、不定期开展不同病种的促销活动。

　　举行一次骨科学术交流会并邀请京沪湘骨科名医会诊

　　xx医院开业典礼暨京沪湘骨科名家学术交流会

　　活动主题：

　　1、xx医院开业典礼

　　2、京沪湘骨科名家学术交流及会诊

　　活动目的：

　　向大众传达开业信息以及树立xx医院骨科学术权威

　　向网络医生传达东华正规、大气的企业形象，增强他们的合作信心。

　　活动内容：

　　1、组织开业典礼，邀请政府、卫生系统等相关领导参与剪彩并召开新闻发布会

　　2、安排学术交流会，对特殊病症进行专家会诊（这类病人可以是我院之前的治疗过但无法痊愈的患者，也可以是通过宣传专家会诊吸引过来的初诊患者）

　　活动对象：

　　网络医生、特殊患者

　　活动时间：

　　待定，但应该在2013年5月份之前

　　活动执行要点（具体执行案待定）：

　　1、邀请好领导、专家等相关嘉宾，联系好媒体，组织好网络医生和会诊患者。

　　2、确定好学术课题及学分

　　3、安排好食宿

　　打造一个公益救助品牌

　　活动主题：

　　百万基金援助，治骨病不差钱

　　活动目的：

　　为xx医院打造一个公益救助品牌

　　活动内容：

　　1、凡是活动期间，骨疾病患者均可凭既往病历参与免费体检（体检项目待定）。

　　2、凡参与活动的患者，根据实际情况，给予1000元减免到零支付不等的援助。

　　活动对象：

　　郴州市辖区内所有骨病患者（主要包括：腰椎间盘突出、骨性关节炎、颈椎病、类风湿性关节炎、肩周炎、滑膜炎、股骨头坏死等骨科疾病。）

　　活动时间：

　　2013年10月12日至2013年12月31日

　　活动执行要点：

　　1、由xx医院承诺向郴州市红十字会支出100万元作为“骨病救助基金”，该基金专款专用，折抵xx医院在援助活动中的优免费用。作为合作支持，xx医院将该基金的XX%作为管红十字会的管理基金。

　　2、10月12日是世界骨关节病日，当天召开小型新闻发布会，由郴州市红十字会向xx医院授牌--“郴州市红十字会骨病救助基金唯一定点医疗机构”，并宣布此次援助活动正式启动，郴州电视台、郴州日报、郴州新报对新闻发布会进行现场报道，并有节目播出。

　　3、所有媒体全面铺开，内容全部更换为此次活动内容，地面营销队伍将此活动进行大力推介，转诊渠道同时告知活动讯息。

　　4、在医院设立活动组委会，对参加此次活动的患者，由客服部统一接待、填申请表。

　　5、所有患者凭“申请表”参与活动，活动期内有效，入院时交全费，出院时由客服部按流程办理退款手续。

　　6、郴州电视台对免费救助的贫困患者作为典型案例进行报道，案例由医院提供，根据案例多寡，原则上每月不少于8次报道，每次不低于2分钟，且含有xx医院名称。

　　8、由郴州日报对案例进行文字报道要求不少于500字，且含有xx医院名称。

　　7、活动期间，客服部门做好回访工作，在活动结束后，选择治疗效果好的患者代表参加新闻发布会，总结活动成绩，并由郴州电视台和郴州日报同步报道，给社会一个交待，做到真真实实做公益，公益基金透明化。

　　六、企划活动进度表

　　此活动进度表只注明2013年各时间段预开展的主题活动，不包括具体实施方案，具体方案根据医院经营状况执行各种活动方案。

　　七、媒体投放组合及预算

　　考虑到2013年是打开知名度的第一年，在媒体选择上注重全方位、多角度、立体式组合，以电视、报纸、公交车、电台、网络为主， DM直投及其他小众媒体为辅。在预算方面，年度目标业绩初步定为2000万，广告投入按20%算，全年广告费用为400万元，本着合理开支、节约成本的思想，三个月后根据媒体效果评估及实际完成的目标业绩按比例进行调整，严格将全年宣传费用控制在20%以内，每个月出具当月媒体投放计划。