专注品质妇产医院群的各位老师和朋友：大家好！非常感谢班主任给我这次与大家一起学习交流的机会。为了节约时间，我们就直接进入今天讨论分享的正题《品牌思维的道术与产品运营》分为两个小节：1.品牌思维的“三道三术”2.品牌道术行为的产品运营

　　2014年莆系医疗的抱团式发展、移动互联滋生下互联网+的产品与渠道转型、和美医疗的新板上市这些都是品牌思维下道术式的一个产业、企业、产品三者形态表现。任何事情及产品的运营都必须遵循其道与术。医院作为特殊产品，必须利用品牌运营的道与术全面考量与创新思路。那么，接下来我们了解一下医院品牌思维的“三道三术”。

　　品牌营销的“三道”

　　道一：牌道 （自身是干什么、自身产品的定位及基本元素的透析，也即是产品了解阶段）这里很想说很多医院老板及营销负责人都模糊不清这个概念。表现特别充分的是很多筹建中的医院通常将企业CI/VI/BI/MI是什么都不清楚，其实这些我们品牌人要解决的首要思想概念问题。具体可以查下“度娘”,这里就不多说了。（ 医院视觉（VI）医院理念（MI）医院行为（BI））

　　道二：传道（根据前期产品了解进行传播定位、诉求表达、形象展现、SWTO理论的分析、产品包装承诺）这个环节企划与经营临床应充分结合并反复讨论定制，产品包装与设计的根源来自产品自身属性。通常我在做一个项目运作时，我需要做两个计划体系（医疗临床病种设计体系和医疗产品营销推广体系，也就是内经营体系与外营销体系）就像我们在做装修工程时平面施工图纸与平面效果图纸。在制作体系之前首先要向市场发问：

　　1、这个产品准备卖给谁？

　　2、这个产品由多大的市场份额和空间？

　　3、他们觉得这个产品价值合适吗？

　　4、这些产品消费群体通常会到什么地方去？

　　5、他们在看、听那些媒体？

　　6、哪些因素影响他们的购买及消费行为？

　　7、这个产品的竞争对手是谁？

　　8、对手的策略是什么？

　　9、消费者会喜欢什么样的广告与促销方式？

　　而要回答这些问题，不展开市场调查简直是不可能的。所以，品牌营销也是一门学问，要想深入必须通透品牌传道之髓。

　　道三：渠道 （产品推广阶段，在产品包装完毕之后，根据区域市场调研结果与自身产品定位进行品牌营销渠道的整合与布局）。这点要因市场与产品而定，移动互联市场催生下影视、报纸已经趋向断崖式下降，个人通过近5年省会城市与县级医疗市场的布局经验。省会城市：以网络、户外为主、电视、报纸、市场为辅；县级城市：以户外、市场为主、电视、网络、报纸为辅。然而要特别树立一个营销思想是品牌的海量曝光及大数据资源库的机制管理营销。全民网络时代，自媒体也是遍地开花，大量的用户群众也成了一个不可小觑的资源，对于医院营销而言，更是需要及早的进行挖掘数据，分析以及研究最为合理的方法将其利用。QQ,微博、微信、论坛、贴吧、百度等都是不错的自媒体，是医院活动推广营销的好平台，充分利用这些平台的资源将活动效益最大化。

　　品牌营销的“三术”

　　术一：避术（所谓避术说白的就是产品差异化营销点的制造与思考提炼）五行风水学里面一样，缺什么补什么。比如：我们在做产品专家包装时，A医院用专家团队形象，B医院就用个性化核心专家单点突破思维；C医院则从专家为医院突破点***专家型医院，从专家形象、头衔、学术、成果、访谈、讲坛、会诊等多形式进行单点轰炸，此举是民营医疗软骨，.我们在做产品技术包装时，A医院只从技术原理、技术适应症、技术优势、技术疗效，B医院用技术起源、技术原理、技术适应症、技术优势、技术疗效、技术媒体论坛、大众体验评论等全方位宣传，C医院从产品体系进行分支剖解单技术优势及整体概念效应（最多的是“优衣裤”式的疗法体系）。

　　术二：抓术（将这点上我们首先要记住的是：庖丁解牛的思想，核心卖点的把持上。比如：我们通常说的广告语问题，其实，好多民营医疗营销人错误的认为广告语与定位语是一个，这个是绝对错误。定位语是解决一个品牌归属的问题，而广告语则是解决一个产品消费行为刺激的问题，广告语源于核心卖点提炼语。独特卖点有时可以是广告语，也可以不是，所以不能混同于广告语，这一点一定要搞清楚。

　　所以选择准确的卖点，是整个广告策划的核心问题，卖点不仅要独特，更要能动人。纵观所有上市的商品，它们的畅销，除了品质保证之外，与广告卖点的选择准确有着极重要的关系。

　　选择独特卖点？首先要分析差异、创造差异，这种差异有时是产品独有的，有时是产品首先提出的，或者是独创的

　　例如：我们看一组围绕专家系列的广告语：

　　1.治不孕，找专家，到天伦

　　属于产品引导型，这个多用于启发病因阶段的患者与知名专家效应的医院

　　2.源自北京，我们的优势在专家

　　属于产品特色型，这个多用产品告知及差异点区隔，适合品牌依托的医院

　　3.天天有专家，周周有大牌，月月有会诊

　　属于产品模式宣导型，这个多用刺激专家资源问题和产品特色模式问题

　　4.不孕不育专家型医院

　　属于产品核心卖点定位型，这个多适合医院的终极归属问题

　　所以，一个企业定位是品牌 “道”的问题，而一个企业产品的营销包装推广则是品牌“术”的表现。广告语一定要根据产品推广阶段进行核心点的系列化体现。

　　术三：感术（文化营销永远是品牌的常青树，而民营医疗更多体现在服务，其实服务只是感术里面的一个点即：消费者体验的触点把控及感知意识。感术一定是全方位的，前不久我的一个企划主任给撰写的这点我非常认同：“四待”企业感术文化（1.把医院当作家庭来看待----5S管理  2.把同事当作亲人来爱待---月度员工生日会  3.把服务当作家务来对待（金点子项目）  4.把患者当作亲戚来款待 （感动式服务） 感术是一个品牌行为细节的表现。感动式服务、爱心回访、员工生日会、俱乐部沙龙、孕教训练营等都是具体化执行的一种形式而已，感术可以采用多点交叉式执行。

　　品牌思维的“三道三术”要树立两大指标：医疗质量（治愈率）、服务质量（满意度）。由于时间关系，今天就先讲到这里，品牌道术行为的产品运营等后期有时间在与各位分享。这个课题将重在单病种营销在品牌产品渠道布局上细解。再次谢谢各位，希望大家多拍砖与斧正！