从“看男科到阳光”到“靠脸吃饭”,医疗营销只有两种玩法：左脑or右脑！

　　“看男科到阳光”这句广告语，在医疗营销界大名鼎鼎，堪称一朵奇葩。别嘲笑别鄙视，这句广告语开创了一个时代。从理论层面分析，“看男科到阳光”是定位理论的浓缩精华，定位理论内参君不再赘述，简单地说定位理论只有两个字--“品类”.10年前，公立医院几乎没有男科，民营男科医院方兴未艾，单是“男科”二字就如同黑夜里的灯塔，构建了男科这一新兴品类。

　　左脑营销：抢占品类词

　　人的左脑代表着理性，品类的划分法是左脑思考的基本方式，即人在决策购买时，左脑会自觉或不自觉地把商品分类，然后在品类概念的指导下选择某品牌。比如消费者想清洁衣物，首先想到洗衣粉，然后才想到汰渍、立白、雕牌等。当然在洗衣粉之外，还有新的品类洗衣液，下面有若干品牌。

　　左脑对品牌的记忆是有排序的，第一个进入（且有影响力）的将排在最前，成为消费者决策购买的首要考虑，第二个将成为次选，第三、第四个将有序地排在更次要的位置。定位大师里斯·特劳特并不赞成在某个“品类蜂窝”里有超过4个品牌（成熟行业的寡头垄断与此不谋而合）。这就促使其他品牌必须寻找新的尚未被抢占的“品类蜂窝”,而这些新的“品类蜂窝”通常称为“蓝海”.

　　“看男科到阳光”,短短6个字，既有品类词又有品牌词，就抢占了男科这一品类，是不是很牛逼？第一个用这句广告的人是天才，第二个是庸才，第三个是傻逼。可惜后来者一窝蜂去抄袭这句广告，直到今天还有人在抄，这些人要么自己是傻逼，要么是把老板当傻逼。

　　走在郑州的大街上，内参君看到“看男科到××”的广告，内心涌起一股莫名的伤悲和愤怒：真把医疗营销人的脸丢光了！那他们该怎么办？寻找新的品类！不要继续在“男科”这一池浑水搅合下去了。梳理就诊数据，如果前列腺患者最多，就塑造“前列腺”这一新兴品类；如果阳痿、早泄患者最多，就塑造“男人性福”这一新兴品类。不要怕病种过于小众，做“小而美”才是民营医疗的优势。再说了，就您那点专家和技术实力，做点小病种才符合现状，来个病人让做阴茎三件套假体植入术您还真做不了。

　　如果你的机构竞争对手较少，如圣玛妇产医院，整个郑州，有名有姓的妇产医院一共两家，其他竞争者主要是综合医院妇产科，就没必要过于强调品类词，适当占位就可以了。

　　如果你的机构竞争对手众多，比如整形和口腔，一旦发现了新的品类，就大胆而猛烈地做左脑营销吧。比如整形美容项目众多，前几年风信子就明确定位“瘦脸不磨骨”,这是一个新的品类；比如口腔治疗项目众多，植得口腔开创了“种植牙”这个新的品类。有人可能会问：瘦脸针和种植牙本来就有，凭啥是这些机构开创的？内参君只能说这人的营销还没入门，定位理论的“品类”是指消费者心目中的，而不是客观存在的。谁先占有消费者大脑，就算谁的。

　　目前在郑州，有品类词占位意识的民营医疗机构有至美整形（微整形）、精益口腔（牙齿矫正）、植得口腔（种植牙）。内参君希望他们围绕这一品类词在医生团队、学科建设、品牌推广、经营管理上都继续深化，不要怕小众，当年和睦家不也是凭着产科起家的吗？木桶理论已经过时，把最长的长板做到极致才是真理。郑大一附院那么大，人家骨科有5个病区，每个病区都还有自身的特色定位呢！河南中医儿科哪家最强？当然是河南中医学院一附院儿科医院。

　　品类词也在更新迭代，比如口腔机构定位于牙齿矫正，随着市场竞争者越来越多，品类词会进一步细化，比如在北京已经出现了专注于“隐形矫治”的口腔机构，估计专注牙齿美白的口腔机构也会很快出现。比如有的整形机构就专注眼部整形，有的眼科医院就专注于准分子激光手术。在医疗技术层面，这叫一招鲜吃遍天，在品牌营销层面，这叫开创新的品类。

　　内参君比较欣赏的左脑营销的极致代表是巴奴火锅，它的广告语是：“现在很多人排队吃火锅，不是为了服务，而是为了毛肚。服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。”直指竞争对手海底捞，在芸芸众火锅当中，巴奴的定位和品类清晰无比。希望医疗同行多研究多学习。

　　整形医院试水右脑营销

　　虽然原子可以无限分割，但左脑的储存记忆能力是有限的。一个品牌发展到一定程度，在品牌营销上就不再局限于左脑营销，而转移到右脑营销。

　　左脑理性，右脑感性。

　　在脑白金推向市场之初，史玉柱用的左脑营销，撰写一系列科普软文，如《人类可以长生不老？》、《两颗生物原子弹》、《一天不大便等于抽三包烟》在报纸上发布，这一批软文在中国营销界公认水平极高，都是开创性的，引得世人侧目。但史玉柱很快将脑白金的营销引向右脑，广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”脑白金不再宣传什么安眠、通便作用，而是主打送礼概念，研究透了国人心理。王老吉也是如此，它没有像“看男科到阳光”那样来个“喝凉茶，选王老吉”,而是主打右脑，“怕上火，喝王老吉”,一个“怕”字，聪明地选择了消费者右脑的“消费感受”,从左脑到右脑，一个“怕”字价值一个亿。

　　在医疗行业，左脑营销思维比较重，右脑营销还比较少见。内参君欣喜地看到，已经有先行者在大胆尝试。如果按时间顺序排列，第一个吃螃蟹的是河南整形美容医院，典型代表就是2014年9月推出的“我发誓”系列广告。“我发誓，他们想把所有的最美，给你”,“我发誓，岁月这家伙，确实无情”,“我发誓，香奈儿，已经尽力了”,这一系列广告直击整形美容准顾客那感性的右脑，道尽这些人的境遇和心声。内参君认为，河南整形美容医院自从2004年创办以来，从变性美女小琪到“我发誓”,十余年来一直引领河南医疗营销之风潮，一以贯之地保持了医疗营销的高水准，非常难得，值得全省同行学习、研究。

　　随后，郑州集美整形美容医院策划的“不美不行”系列广告也是右脑营销的试水。广告语之一：“长相平平，待遇就不公平。给势利的眼光一记响亮的耳光。这个时代，不美不行。”广告语不是整形美容项目的推介，也不是企划活动的单纯推广，而是契合目标客户人群的心理，我手写我口，令人心有戚戚焉。

　　2015年1月集美整形再接再厉，推出了一个高水平的右脑营销企划活动--靠脸吃饭。在郑东新区某餐厅里放置一台容貌扫描仪，顾客刷脸后，现场的整形专家根据标准对顾客的容貌进行打分，长得好看，就能免单。这个企划直接把“长得好看能当饭吃”的戏谑之言变成了现实，它反映了网络时代的众多社会亚文化，比如漂亮者生存哲学，比如外表颜值=人生价值，比如“好玩”高于一切。这种亚文化是网络时代的产物，与网络天生契合，所以在网上传播很快，因此优秀的企划活动常常扮演着议程设置功能。但亚文化毕竟不是主流文化，因此集美的这一企划也受到一些阻挠，最终不得不停止。单纯从企划角度来讲，无疑这是一次高水平的右脑营销活动。

　　在其他消费领域，右脑营销司空见惯，比如可口可乐在中国过年的品牌传播中，以“带我回家”为主题，一直在营造一个团圆、欢乐、祥和的家庭氛围，可口可乐在这个时候用的就是右脑营销法，他传递给消费者的是亲情、团聚这些人们内心最深处的情感。

　　右脑营销对营销人员要求较高，说句装逼的话，玩右脑营销，首先得是社会观察家，深谙社会心理，特别是你目标客户的社会心理，同时对网络文化比如糗百精神、二楼定律、逼格、卖萌、自黑等信手拈来。这就要求营销人员同时具备70、80后的思考深度和90后的时尚玩法，稍不注意就跟不上时代，即便是有意跟进右脑营销也是夹生饭，老板不理解，客户不买账。

　　最后内参君说一下比较特殊的案例，河南整形界比较关注的风信子营销策略。风信子已经完全抛弃左脑玩法，主玩右脑--跟准客户“谈情说爱”交朋友，“成了朋友之后，卖什么都能卖出去”.这不是典型的右脑营销吗？风信子案例较为特殊，以后再详谈。

　　左脑还是右脑？适合最好

　　内参君需要提醒的是，在品牌初创期，尽量以左脑为主、右脑为辅，此时更需要让客户认识你的品牌功能和利益，定位理论往往能帮上大忙。进入品牌成熟期，通常以右脑为主、左脑为辅。在品牌成熟期，消费者对于品牌的利益已非常清楚，其品牌忠诚度需要用右脑营销法深入内心，让消费者形成品牌依赖。

　　在河南的一些医疗领域，比如种植牙，内参君明显看到广告同质化现象非常严重，各家战局胶着，大多偏向左脑营销，这时候应该考虑跳出左脑做右脑营销了。

　　左脑营销和右脑营销没有高下之分，也并非完全独立存在，他们应该是互相补充、互相依存的关系。左脑营销实质上是理性营销，而右脑营销实质上是感性营销。世间万物都有两面性，人类自然也不例外，营销人不能将人性中的感性一面和理性一面人为地分开，我们应该在不同阶段使用不同的左右脑营销组合，才能达到1+1>2的效果。