可口可乐堪称奥运营销的老字辈，自1928年赞助阿姆斯特丹奥运会至今已有80年的历史。2005年8月，其宣布与国际奥委会的合作至少延续到2020年。

对于一个大众消费品公司而言，品牌即生命，因此不难理解该公司对于奥运营销乃至整个体育营销的浓厚兴趣。不过，可口可乐这个营销“老手”的营销真经确实值得国内消费品公司借鉴。




　　五P战略

谈到奥运营销策略，可口可乐公司中国区副总裁李小筠称：“因为北京奥运会有人文、绿色、科技三大口号，推动营销的同时，也要配合这三个口号。为此，我们推出5个P战略，也就是people（人）、parter（伙伴）、planet（地球）、profit（利润）、product（产品）的业务策略架构。”而这被视为统领可口可乐营销各个方面的指导方针。

在此指导下，可口可乐一系列营销计划被向前推动。2001年到2005年，该公司三推可口可乐奥运北京主题系列纪念罐，推出可口可乐奥运纪念章，推出弧形瓶“秀我家乡”设计大赛，推出奥运主题歌和奥运短片，并通过网络平台推火炬在线传递、畅爽拼图；在绿色环保上，推出可口可乐瓶回收制造再生物品；在伙伴合作上，则与麦当劳、阿迪达斯公司合作，推出“中国赢我们赢”活动。更具特色的是其与北京奥运火炬接力的合作，包括市场推广、火炬手选拔、火炬接力沿途活动、城市庆典、饮料供应，面向中国公众选出1188名火炬手和护跑手等。

作为北京奥运营销项目的负责人之一，李小筠显然深谙体育营销之道。她说，作为大众消费品公司，营销策略就是把奥运精神、品牌内涵和消费者三者连成一线，挖掘其中的市场机会。“赞助一个体育项目，仅留于购买冠名权是远远不够的，要投入大量的人力、物力和财力去推动各种营销活动，很多时候这些比冠名权更重要。我们与其他赞助体育企业的区别，就是懂得有效地将赞助权转化成优势。要想让品牌在消费者心中与奥运会联系起来，就必须寻找项目，将赞助延伸至与目标消费者相连。”她说。

　　大打明星牌

毋庸置疑的是，可口可乐是本届奥运会中大打明星牌的典范。在雅典奥运会上尝到甜头的可口可乐公司此次不惜重金，再次组成规模空前的奥运明星阵容，包括姚明、郭晶晶、王励勤，更有中国男篮、中国女排、中国男女跳水队、中国男女体操队、中国男女田径队等团队。

不过，也有人质疑，在可口可乐花重金打造明星阵容的同时，老对手百事可乐却在中国大走“草根营销”路线，通过红装上市、草根上罐等营销措施，避开可口可乐的明星锋芒，也取得了不错的效果。可口可乐是不是白白赞助了奥运会？

李小筠否认了这一点。她认为，看效果要拿数据说话。尼尔森的广告信息服务调查显示，在所有赞助商中，可口可乐的消费者认知度最高，但在广告花费方面只排第3位。而且，营销成功与否要看在全国范围内的营销影响。可口可乐也推出了网上火炬传递等草根活动，最高达到6200万人参与。

对于这次奥运营销的成果，李小筠表示，营销成功自然会带来不错的利润，去年中国区业务也有双位数字的增长。对于针对奥运在产品结构上的调整，可口可乐推出了运动饮料“动乐”，是为北京奥运准备的。

“奥运给了可口可乐一个全球平台，使我们连续4年间把品牌进一步强化，大大增加了品牌力量，对公司品牌、业务、声誉都有很大帮助。”李小筠称。

对于后奥运体育营销，她表示，“品牌力度不会因为一个活动而增加，整体的品牌价值是因为长期以来在全球的营销活动，品牌价值需要不断地加强培养、加强维护。不管是奥运会、世界杯还是欧锦赛，我们的体育营销都将是长期的。”

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