好文案难找，能做好项目包装的文案高手更难找，我想这应该是医美行业企划总监、营销总监的共识。遗憾的是，医美行业经历这么多年的发展，能亮瞎眼的项目包装实在太少，业内的企划文案多是懒人思维，奉行“拿来主义”，把别家的项目名称、卖点搬过来，再“伪原创”一把，就成了自家的所谓“十大经典项目”了。于是乎，有360度吸脂，就有361度，还有720度，有2C丰胸，就有3C、4C……

　　只怪大部分机构的营销与运营部门横向沟通欠缺，甚至各自为政，大部分的文案“两耳不闻窗外事，一心只做八股文”。试试让企划文案、企划主管拿自己写的项目包装直接去跟顾客介绍，看看他/她还有勇气面对自己写的“佳作”吗？闲话少叙，言归正传。医美项目为什么要包装？因为产品内核极度同质化，常规整形美容项目屈指可数。项目包装就是赋予项目差异化的特征和属性，君不见日化产品竞争如此激烈，当你去超市采购牙膏的时候，你依然能清楚的分辨出佳洁士、黑人、云南白药、舒适达等不同品牌，都是牙膏，但各有千秋。因为即使产品类同，但不同的包装洞察了不同消费群体的需求。所以，项目包装必须从消费者洞察开始。

　　人们的消费思维都是用品类思考、用品牌决策（先想到买牙膏，再考虑买什么牙膏），所以企划人员在包装项目时，就一定要本着打造精品、打造名品的高度去思考。那么在项目包装时我们要做哪些必备的功课呢？

　　市场需求分析：包括普遍性需求和个性化需求，如医美顾客对项目的普遍性需求包括安全、效果、价格、便利性等，个性化需求如时尚（如半永久化妆概念）、个性（定制丰胸）等。对需求的分析要充分考虑消费者的认知和市场成熟度（如许多三四城市的顾客，还有很多追求长效，不愿意接受短效产品如注射除皱、玻尿酸填充等）。务必挖掘和找到目标群体对该项目的所有需求/痛点（需求收集必须是来自一线的），并对需求进行排序分析。

　　竞品分析：把所有同区域竞争对手对该项目的包装列表分析，包括项目名称、广告语、项目简介、卖点/优势、支撑点、定价及项目组合等，找到他们的诉求点，看看这些都满足了顾客哪方面的需求，再对比总需求分析，找出尚未被满足的和被对手忽略的需求，这是差异化和提炼产品概念、卖点及诉求的前提。

　　生产能力评估：当你找到了卖点，也验证了该卖点能够触发消费者共鸣，接下来就要看医院能否“制造”出这个产品了。包括技术、营销、销售转化等各环节的可行性。没有支撑体系的项目包装，就是忽悠。

　　营销推广：必须有清晰营销推广计划，包括目标群体锁定、媒体选择、配套活动、内部话术、案例积累等。

　　下面谈谈医美项目包装的切入点，医美项目包装可以从如下几个层面去挖掘卖点和诉求：

　　功能需求：即产品能带给顾客的功能价值，如双眼皮项目，顾客的功能需求就是让眼睛变大，变得更有神。如“迷人电眼术”。

　　附加价值：即项目能带给顾客的附加价值，如身份、地位象征等。如“皇室抗衰老”。

　　美学艺术：即根据审美标准细分、提炼，有传统美学、现代美学标准可供挖掘。如“迷人桃花眼”。

　　时尚个性：即结合时尚潮流包装项目，如“韩式半永久纹绣”。

　　技术创新：医生专利技术或市场新技术，如“无创溶脂”。

　　医美项目的包装和推广最大的难题在于如何化虚为实。项目命名要遵循“宁实勿虚、宁短勿长”原则，项目名称最好包含产品最大的卖点和特色，让项目/产品名称本身就有销售力，广告语和产品卖点包装要通俗、有力，给顾客一个“非你不可”的选择理由，必须有图有真相，所以案例和故事必不可少。

　　（时间关系，完稿匆促，写得有点无根浮萍的感觉，下次另着文以具体案例做分析