（2012.7.23在《医院经营方阵群》的交流）
各位朋友，大家下午好！
本来我是邀请深圳福华的刘总和大家交流，但刘总最近的事情确实比较多，所以我就来补台，努力尽到一个群主的责任。一段时间以来，因为事情比较多，对《医院经营方阵群》关心不够，向大家检讨并请大家见谅。
我们群有两个特色：1、不许乱发广告，广告要发到大家都可以看到的指定位置；2、是每月都会有讲课。现在第一个特色明明和朱院长在坚守，保持的很好；第二个特色有削弱的迹象，我会着手恢复。为此，我们特别聘请张大威和冯峰两位同仁，担任我们群新任的管理员，大家给些掌声鼓励！原来的管理员也做了很多工作，一并掌声表示感谢！

我今天和大家所谈的案例都是真实的案例，只是有的案例隐去了医院的名字。我希望我们能在案例的交流中，共同思索、感悟一些医院营销或运营的道理、路径与方法。
另外，今天所谈的案例，在有些场合讲过个别的，今天是第一次将三个案例集中在一起，和我们群里的朋友交流，这就是我对方阵群的“偏心”。

第一个案例——新开的医院如何做高端品牌？
这是一家新开张的妇科医院，为了和区域市场已有的3家妇科医院区隔、避免消耗战，在精心装饰之后，有意向走高端的路线，请我去做研究。应该说这个思路是不错的。医院做得也很细心，比如患者抽血化验的位置，都有精美的沙发摆在那里，而不是普通的板凳。
但医院的总经理在表述的时候说：“我要做高端人群，但我不会放弃中低端人群！韩老师，这样是否可行？”
当你听到这样的表述时，会是什么感觉？
我眉头紧蹙并回答：“你自愿加入中国共产党，但你绝不放弃信奉的基督教。这样是否可以？这两个愿望可以同时实现吗？”

差异化首先不是做出来的，而是选择出来的，而选择的第一要义就是舍得。而实际的情况是：我们常常舍不得，老婆、小三都想要，以为这就是和谐社会，实质上麻烦都在后面！
比如令我扼腕叹息的，是许多医院在运营6年以后，形象不错、口碑不错，就是没有定位和特色，所以无法获取定位的收益并广告费无法降下来。
民营医院现在被初诊的问题困惑的太久了，已经患上了“初诊饥渴症”，只要能来的，来了就是好家伙，别管他们是什么人群，特别对新开的医院而言。
比如，在皮肤病市场竞争空前白热化的时候，依然有新医院杀将进来，该怎么做呢？也来找我研究。我希望在病种上进一步细分，比如把白癜风进一步细分出一个青春型白癜风，因为青春型白癜风人群大、治疗欲望强，就主攻这个。老板说：这个好！但紧接着就闹心：那别的白癜风患者会不会就不来了？！
你看看，什么都想要！而在我看来，医院在市场进入期，能把这部分患者吸引过来，已经非常不错了！因为这不算最差的结局。突如其来的广告停播的“指令”是最差的结局，医院的营销节奏与部署会全部被打乱！

在我看来，现在一个很大的问题是：以往福建系对病种的选择，多是根据自己的经验或别人成功的经验来确定，现在也基本是如此。但当下的市场发展与竞争告诉我们：这样的方法必须揉进市场的需求、患者的需求与医院运营的规律，以此找到新医院建设的方向与路径。但很遗憾的是我们不习惯这样做，于是放眼望去，民营医院一派同质化的竞争，区隔就是有钱的打败没钱的。
当然，这里也有职业经理人路径依赖的经验主义的问题（他们是否做过高端？），也有职业经理人想急迫拉升业绩证明自己的问题，也有老板给予了职业经理人太多的压力的问题。
只是我们有没有想到：你如果是高档的患者，你会和一个外来工在一起候诊吗？这种力图高中低端通吃的最后结局会是什么呢？很可能是高档的不愿来，低档的不敢来——最后谁也不来（否则就是以价格体系混乱为代价）。
而谈到医院的定位，最重要的是老板的问题，而不是职业经理人的想法，因为后者只是一个执行者。医院定位是否坚定和清晰，首先源自老板的决心与决断，包括他的心理与资金的储备。

“如果要做高端，集团可以给这个医院多长时间的亏损周期？”这是我提出的第一个问题。大家达成共识：半年时间是最少的！

“医院要做高端的支撑是什么？装修的环境？”这是第二个问题，也是我真正关心的问题。
“要做高档一点的电视广告，最后广告出现“来自美国霍普金斯的女性健康管家”。平面、路牌广告也都要高档……病种的选择还是炎症、人流、不孕不育等。韩老师您看呢？”
“这都是口号呀，都在天上飘！”我回答。“其他关键的问题我们先不谈，就二级市场而言，有没有优秀的平面设计能表现你的个性与高档，我都表示怀疑。”
于是我们开始研讨、寻找、设计……

刚刚在上海演讲的时候，我和大家做了一个《遵从你的内心——九九归一测试》，就是选中9个对医院系统经营比较重要的问题，比如广告、网络、咨询、促销、设备、治疗效果等。现在要从对医院来说最重要的角度，强制性进行逐步的排除，首先把最不重要的项目排除掉，最后只能留下一个。
大家不约而同地首先排除了促销，然后就是一阵哈哈大笑，因为他们平时促销是做的最多的。
这是一个很值得思考的营销现象！也看得出在市场环境变化的情况下，一些曾经有效或者很有效的营销方法，现在已经不那么有效了。而你如果不做这种具象化的测试，你就很难对此有深刻的认识与印象。
那么，在医院品牌、定位的设计过程中，什么是最无用的呢？就是你戴个什么帽子——***联合、“来自美国霍普金斯的女性健康管家”、第一品牌等，因为这几乎轻易就可以办到，因为就是你不找医院与产品的角度，硬说也可以；关键是你别老变、别瞎折腾。
什么是最主要的呢？患者尚未满足的需求是什么？医院的特色是什么？
这个时候，我们就可以看到我们在市场调研和深层次了解患者需求方面，是多么的苍白！患者尚未满足的需求，我们基本不知道！这是最难办的事情，不知道需求怎么有针对性的驱动、满足并引导呢？
我问医院的企划总监：你告诉我高端人群上网最愿意看的三个栏目是什么？他说：新闻、股票、地产等。而研究结果表明，高端人群上网浏览最多的三个主题是：新闻、饮食、性。
而许多高端医院诊疗的标准和流程，又几乎是同质化的，没有特色可言，这样就无法与对手区隔，无法给予患者真正的高端的感受。我举例说明，当初我们在深圳，是把平移过来的广告口号——“生孩子，到**，大人小孩都安全”，改变为“生聪明健康宝宝，到**妇儿医院”，然后再设计一系列的流程和支撑，最后精确到剖腹产取出胎儿时的角度和力度。
从以上剥洋葱的分析中我们可以看出，对欲作高端的医院来说，内涵的设计与填充，远远重要于广告口号的设计；内涵设计出来了，广告口号与特色就自然产生了。这是新形势下对企划人员的新要求——你必须把企划的触角延伸到医院的内部经营，甚至临床路径的设计！
所以说，未来民营医院的运营之路，难点与机会点都在这里——专业化的运营，精细化的管理。而现在很多民营医院的实际情况是：很大的医院，很高档的医院，但却是门诊的经营思想与格局，这是我非常忧虑的。

第二个案例——低价能不能做出品牌？不打广告有没有患者来院？

在上海交流的时候，和大家谈过这个观点：你是高高山上过，还是深深海底行？主要是谈医院的定位和医疗产品的价格问题。
如果我告诉大家：这是一个5000多平米的专科医院，什么广告也没有，有个医院网站，但商务通都没有，员工有300多人，这个医院的运营会怎么样？
相信大多数人会对这个医院摇头，估计其亏损的稀里哗啦、离死不远了。只有少许人会从医院的员工数量上感觉不对，或者说一个运营不好的医院，正常情况下我也不会让大家预测。
这个医院每天的门诊量是1000多人！现在患者已经扩大到国内各省及国外，几乎是清一色的口碑传播。

看看他们的个性举措吧：
低价的惠民——3角钱挂号、3元钱针灸、3元钱输液（坚持了15年）
说到这里，我插一个新加坡亚历山大医院的例子。这个医院有一个体检中心，是为公司高级管理人员做保健检查的。按理说，给这些人检查的项目越多，医院收费就越多。但该医院是根据被检查人的实际情况，有针对性的设计检查项目，不必要的检查就舍去，并明确告诉客户：不是为了赚钱而赚钱。这种做法，医院收入减少了，但却深受公司和客户的信任，有更多的公司选择这个医院做体检，每年要做 1万多人次检查，赢得了市场。这是很典型的舍得——当消费者觉得他们“占”了便宜的时候，他们会用他们的方式回报——更多的人来“占便宜”，所以不要把消费者当傻子。
继续谈我们医院的案例。
技术的精湛——中医学院本科生都很少有机会给患者做推拿，研究生才能有机会；每年都有国家、省级科研成果。
深厚的服务——患者中午无法回家，要有床休息。等等。
而下面这一条是最令我震撼的：绩效的突破——就推拿而言，其利润的70%归推拿医生！
把这些经验累积起来做总结，就是特色、特色、特色（包括效果），最后形成品牌——天津北门医院，中华中医药学会整脊推拿继续教育中心，中国社会科学院的重点研究单位、业务院长是硕士生导师。


http://www.tjbmyy.com/这是该医院的网址，大家可以去看看，一个在我们看来很“破”的网站。

在山西和大家研讨这个案例的时候，一个院长很有感慨地说：我很感慨韩老师说的这个案例。我前一段尝试在某些不打广告的项目上给医生40%的利润，效果很好。可说三道四的人太多，我顶不住就放弃了。现在人家都给到70%了，我回去马上恢复！
面对这个案例，我在思考几个问题：
1、医院要超常规的发展，就必须有超常规的举措，最忌温吞水。这个话我们说得很多，做到的不多；同时，我们可以在广告上超常规的支出，但在绩效上很少超常规支出，仿佛广告花的不是钱，而绩效给的就是钱。宁可把钱给度娘、给电视台，也不给自己的员工。
2、民营中医院的营销工作，相比综合医院、专科医院，总体还有不小的距离。但似乎是自古传承，中医院都比较注重学术，也比较注重效果，基础夯实工作做得很好，这样才可能厚积薄发；
3、如果我们把广告费节省下来，用低价吸引患者，我们的利润会增加还是会减少？而当患者量上来的时候、医院获得信任的时候，我们的高端项目是不是可以赚很多的钱？在此，我们需要测算与精算。
不论如何，医疗的沃尔玛是我们要研究、思考的一个问题。林毅夫最近有个很好的观点：每个比较优势对应一个特定的最优产业结构。什么意思呢？有人口红利的国家，最好做劳动密集型产业，而不是高端制造。所以医院要找到、拥有自己的比较优势与结构，这是根本。而什么是比较优势呢？就是你比别人治疗做得好，服务还好、价格还低，如同中国的出口，如同天津北门医院。
深圳的徐峰总让我写价值医疗的文章、经常来“逼宫”，我今天在这里告诉他：天津北门做的就是价值医疗！而价值医疗和传统促销的区别就是：前者长期，后者一时。

第三个案例——这个医院还能不能救活？其经营重点应该放在哪里？ 该医院在一个二级城，当地厂矿比较多，经济条件也相对比较好，有很多矿老板。医院是当地最早的一家民营医院，规模不大，是综合医院，有男科、妇科、不孕不育科、肝病科、皮肤科、肛肠科等，2002年成立（真实数据），但是到目前为止，经营一直很困难，每天就是10个初诊不到，营业额不到1万，老板也换了3个了，资金状况一般。
最近几年，该医院的竞争对手不孕不育医院、男科医院、女子医院都基本上在各自领域占据了领导地位。
现在，当地的媒体被三家医院把电视、户外广告基本垄断，不准别的医院插手。
目前该院的经营策略：
1、把杂志作为重点推广渠道，但还没有明显起色；
2、在各个小区贴了差不多1000来张楼层贴，也还没什么明显的效果。
3、接下来要做一个大型的活动，以建院10年为契机，主题为 “助医帮困”公益大行动启动仪式暨辉煌 10年院庆慈善之夜。想通过这个活动，拉动医保新农合患者。韩总，请您帮我这把把脉！

现在大家就是“韩总”，可以思考一下，帮助把把脉。
我不知道大家怎么看。我觉得该医院已做的和将要做的，都属于“骑木马营销”——上下翻动、用尽全力，就是不会前进一步，因为严重缺乏新意、很难撬动市场。
我谈三个问题：
1、医院运营除品牌之外的三个关键的环节——技术、资金、传播，该医院都没有优势，状况不是一般的差，而是很差。
2、现在医院的关键问题是选择——医院做什么病种、向哪个方向走并求得突破，而不是急急忙忙地乱发力，此所谓“磨刀不误砍柴工”。“成功守恒定律”告诉我们：成功没有捷径，成功是正确的努力乘以时间——成功=方向*时间。
3、医院的资金情况一般，这是我最忧虑的。如果决定从选择区隔对手的病种突破，从专家引进、渠道建设、策划推广到初见成效，大约得三~四个月的周期，医院能不能撑得住，对资金是个很大的考验，何况这还要在策划有效、执行有力、传播到位的前提下。如果要在相同的病种上直接正面竞争或新建渠道，时间更长或资金代价更大。对此，沈阳鹏程的吴总有个很好的思路：一个病种、一个媒体、一个活动，做深做透！

选择比努力更重要！

今天和大家谈的三个案例，都各有特色、值得思考。我的中心思想是：不管遇到什么问题，不管遇到什么医院，先不要急着高举起什么方法的大旗、急急忙忙地去发力，而是先去思考问题点、机会点与路径，谋定而后动、找到适合这个医院的运作思路，而不是把以往运营的方法与经验简单地平移过来。
医院营销如同下棋的打谱，实战的东西接触多了、思考多了，我们就会加速成长并练就洞察问题的两分钟效应。我今天和大家交流的目的也就在这里。
今天的交流到此结束，希望能对大家有所启迪。未来的路我们共同去探索。谢谢各位！