误区10：舍不得在广告创作上投钱

　　中国人居室装修很少愿意为设计付费的，买材料多贵都舍得，为设计付费却难上难。

　　拿几百万播广告，却只舍得拿几万元做一支广告片的医院却不少，得不到好创意也就不足为怪，问题是这么做一点也不省钱。创意不突出，广告片就不突出，广告片不突出，就意味着不能引起患者注意，除非你地毯式轰炸，有没有创意就不重要了。也就是说好创意能使100万元看起来像1000万元，而不好的创意会使1000万元看起来像100万元。

　　同样的信息，口才好，一句话讲清；口才不好，50句都未必能讲清。我奉劝那些准备投广告的医院，你至少要拿出广告投放额的10%来做广告策划、创意和制作，否则省掉的小钱会让你破费更大的钱。

　　误区11：打广告不注重品牌形象

　　广告促进了营业额的大幅提升，这是每个管理者和企划人员都愿意看到的结果。但仅仅这个结果还不够，毕竟人无远虑必有近忧。广告是把双刃剑，有些广告说上一通，信息传递出去了，医院的品牌形象却下来了。广告有效并不代表全部，患者还是会将医院的品牌分个高中低档。广告的作用有两个，一是招揽患者，二是提升品牌形象，积累品牌资产。如果只完成了其中一个目的，那至少也浪费了一半的广告费。

　　误区12：不给创作留足够的时间

　　任何一个大创意都是逐渐形成的，不可能跟水龙头似的一拧就开。有些医院不能给企划部足够的时间，这倒练就了不少企划人的“急”功。但哪怕再有“急”功，短时间要诞生大创意，依然难上加难，难免出现错误。

　　事实上，很多创意前的策略规划是需要足够的时间，这个医院广告策略定位到底是卖设备还是卖技术？即使策略已经完全定好，如何表现的创意也不是拍脑门就能想出来的。

　　广告内容所传达的信息是否与医院定位一致，广告的表现是否能为目标患者所接受，所以在正式制作广告片前还需要将创意请患者来做测试，广告片制作完成还要请患者再来做测试。

　　总之，好的广告创作需要时间，我们有些企划人不止一次在“赶活”这件事上栽跟头，五天赶一支广告片，三天赶一支广告片的事都干过，给广告创作者充裕的时间去完善他们的思想，可以做出更具杀伤力的广告。

　　误区13：夸大其辞

　　拿着一个女孩的艺术照片兴冲冲地去相亲，却发现这个女孩脸上很多麻点，本来还可以谈谈的，却永远不想再见面。适度夸张是广告的本能，过度则是卑劣的。

　　尤其医疗广告过度吹嘘，往往昙花一现。或者说，他们也未曾想过要长久，捞一把就走。如果要长久，就得适度，否则自己吹足了，很快就爆炸。

　　误区之14：不做广告

　　广告传播是从人类的基本传播过程中发展而来，从我们出生的第一声啼哭开始，有句俗话：会哭的孩子有奶吃。

　　很难想像一个医院在时下这个信息传播的时代，不做广告会是什么样子。

　　有这么一个故事：一位老农养有一头母牛，从它身上不能再挤出很多牛奶。老农既不想马上把牛杀掉，也不愿给它添加一种昂贵的强力饲料。当然，母牛产奶越来越少，但老农听之任之，并无不满。

　　这就是“挤奶策略”的来源。医院虽还在经营，但却没有收入，就像奶牛没有强力饲料一样，结果无外乎医院的“奶量”越来越少，但为了节省广告费，只好顺其自然。

　　市场是品牌的市场，按照惯例，打造医院的品牌费用每年都将增长20%，所以我提醒那些不做广告的医院管理者，要么永远不打，要么就赶快做广告吧。

　　误区15：广告不做测试

　　成熟的医院都已经习惯了这个方法，一支新广告片问世或一次大的义诊活动都会在一至三个小地区先做测试，去判断它的有效性，这样做好处很多，因为一旦发现问题马上调整，损失有限。如果不做测试，一下子就推广下去，风险就十分大，出了问题就很难挽回。

　　我们经常发现一支广告刚在中央台露了一个月的脸就消失了，一般来说就是出了问题，如果先行做测试，就不至如此。

　　误区16：过多插手企划部的工作

　　有一个很有趣的现象，医院出钱让企划部做广告，是因为企划部做广告比老板专业。但评判又是由不够专业的老板来判断，而相当多的企划人看在老板的面子上，不敢直言老板判断的失误，导致大量的平庸创意在媒体上招摇。过多插手企划部的广告创作，往往是弊大于利，倒不如信任的让他们放手去干，你只需把握一个度，只要符合战略就行了。

　　中国有句古话：疑人不用，用人不疑。老板们何不学学古人，流传这么多年的一个古训，总有它的道理吧。

　　广告大师奥格威说得更好：“既然你养了一条狗，为什么还要自己叫？你又没它叫得专业！”

　　对广告创作最有决策权的是老板，但对广告最没有发言权的也正是老板。

　　因为患者就是患者，医院就是医院，医院不能代替患者去思考，他们永远都不可能完全站在同一角度看去医院、看广告。但有些老板，因为自己掏了钱，就自以为有权利去决定一切。其实不然，企划部可以卑躬屈膝听你的，但患者他没义务听你的，患者选择医院是自由的。我们不是为了讨好老板，而是吸引患者者，所以职业道德良好的企划人会坚持和老板不同的主张，但这种坚持非常艰难的，闹不好，连饭都吃不成。企划人的这份苦心与良知，又有几个人能理解呢？

　　误区17：一粒屎坏了一锅粥

　　患者选择、判断一个医院的依据远远超出医院本身，设备、技术、医师、服务、环境，任何一个患者可以接触到的东西最终都会成为评估的依据，除非你根本就不在乎患者的多少。作为企划部最痛心的是：当你竭尽全力为这个医院整出一套完整的广告宣传方案，无论广告调性与设计品位都有了很好的保证，医院那边突然心血来潮，偶然整了个小广告，没有任何品质感的广告，就仿佛一个露着尾巴的绅士，真让人苦笑不得。但他还不以为然，觉得那是自己的事，花自己的钱还不行吗？

　　做了100件好事，再做了1件坏事，就很有可能前功尽弃、丢掉原本的声誉。忠贞了几十年，偶然一次出轨就可以毁掉坚持了一辈子的忠贞两个字。所有的广告都是高品位的，偶尔，来一两个差劲的广告，你说行还是不行？

　　真的，不要小看一个广告，一粒老鼠屎可以坏了一锅粥，医院广告也是同样的道理。

　　误区18：1则广告放进2个以上的想法

　　专业的企划人都知道，一次说透一件事情、一个道理已是相当不简单了。光是把一个点、一个信息注入患者的心脑，已经足够把创作人员折磨得够呛。但有些医院的老板，竟然要求在一则广告、一条片子里放进那么多内容，这个那个，一样都不舍丢。哎，恨不得把家谱都放进入。

　　说的越多，患者就会记得越少。那些患者看了指定追加的内容，多多少少会削弱广告的效果，其实企划人事先就知道，可老板当时不听。最冤的是，事后广告效果不好，责任全部要你来承担。老板他一定会把这笔账记在企划部的头上，而不是质问他自己。

　　企图在1则广告里放进2个以上的想法，是非常可怕的。欲速而不达，这种不恰当的野心，只会延误成功的到来。试想一个课堂有2个的老师同时讲话，甚至是3个以上的老师同时讲话，会是什么结果？