柠悦是含着“金汤匙”出生的，开业那天王思聪开了个Party，杨幂、Angelababy、吴亦凡、秦岚、张歆艺等一众明星都来了。整个医美行业都在看这场繁华，心情复杂。

　　柠悦品牌属性三变

　　我那时候去探店，CEO靳鹏说起柠悦，总是说要向医美行业学习要练内功，带着违和于“富二代”标签的谦虚和谨慎。

　　彼时的柠悦，是一家明星机构——“王思聪的店”。

　　半年后，柠悦位于国贸CBD的第二家门店开业，再见靳鹏。他已经完成了对柠悦的初步思考，走迥异于传统医美的新路，构建精英生活场景的综合线下空间。

　　彼时的柠悦，有了新标签——“医美新物种”

　　2018年，Stella开始重塑柠悦的品牌之路。第一季度品牌公关数据：媒体总曝光达824万，达人曝光量达506万，线上活动参与量突破十万，4场落地场活动直接打进娱乐圈和时尚圈的核心。

　　此时的柠悦，已经完成品牌价值的内化和具化，找到了更加长远的品牌属性——“女性社交平台”

　　上一篇用公关手段做医美机构品牌？只有柠悦成功了发布后，很多业界同仁提到柠悦品牌建设的“不可复制性”，置换来的大量资源得益于“王思聪的店”。

　　作为一个曾经的公关人，我有一点点不同意见。

　　王思聪的势能是根植在基因里的，使起来只是一种借力。最初的繁华过后，路怎么走，是同样摆在管理者面前的命题。柠悦三次品牌属性的变换，我们也可以看到团队的思考和努力。

　　坦白说，王思聪很忙。

　　柠悦的品牌之路是靠执行团队一步步走出来的。

　　柠悦的四维品牌关系

　　医美机构的根本困境是什么？

　　获客成本高、留客难、用户评价难以掌控。

　　从公关角度来看，所有问题都源自“品牌关系”薄弱。

　　那么，什么是品牌关系？

　　很多美业机构都不知道什么是品牌，如何做品牌，认为做品牌就是拓客。

　　Stella的理解是：看待品牌的目光就是看待自己的目光。品牌契合自己价值观和审美，消费者才会做出选择。品牌与消费者是共情关系。

　　简单来说，我是谁，我就会选择什么样的品牌。我选择什么样的品牌，展示的就是我自己。从这个逻辑出发，品牌就好比一个“人”，这个“人”和消费者越像，品牌关系越融洽。

　　所以，柠悦品牌团队只干了一件事：做好品牌关系。

　　Stella认为品牌关系有四个维度，像一个金字塔：

　　来医美机构的人通常都是“来去匆匆”，不愿与其他陌生人有交流。因为他们的内心有很大的不安全感。医美机构因此很难成为如咖啡厅般优雅的社交场所，或其他“慢节奏社交场所”。品牌关系和人人关系很像，从底层的自我概念联结，到信任，到依赖，最后是承诺。

　　1、自我概念联结

　　当我们走进一家店铺时，内心戏其实是“这个品牌符合我的身份和认知”，这就是“自我概念联结”，也就是基础的认同感。让美变成一种生活方式，是柠悦打造女性社交平台的目的。

　　柠悦为此联合主流时尚刊物，将柠悦变成明星“时尚大片”的片场。会员享受柠悦专属明星交流场景。当品牌从医美的属性中跳脱出来，成为时尚现场时，求美者才愿意与之进行自我概念的联结。这是奠定女性社交平台的基础。

周锐在柠悦拍摄杂志大片

　　2、信任

　　当求美者跟品牌“确认过眼神”之后，接下来要做的是建立他们对品牌的信任感。柠悦与微博、小红书等社交平台的KOL合作，不断传递“柠悦的生活方式”。偶有重大事件或促销节点，便将话题引爆提升品牌关注度。比如柠悦国贸店开业预热宣传，明星秦岚去探访和调研其它医美诊的时间就上了微博热搜。

柠悦“秦岚”相关话题微博热搜

　　3、依赖

　　成为会员，即是建立信任了。这时候要进一步建立依赖感，也就是我们通常说的会员粘性。当会员有“不再选择它，我总会有点担心”的感觉时，依赖就产生了。

　　柠悦为医生策划了各种媒体专访，而这些主流报道“不经意”摆在诊所的各处，求美者随处可见。

《北京青年周刊》整版报道柠悦医生专访

　　此外，定期组织医生与媒体、达人、会员的见面会，这成为柠悦线下活动的主线，主题围绕生活方式，避免营销，不刻意推荐产品与项目，让参与者感到“安全”。

柠悦现场活动医生与媒体一对一沟通

　　4、承诺

　　“我愿意与之一起走下去”是品牌建设的最终愿景，即承诺。柠悦让消费者成为品牌“忠粉”的方式做社群运营。柠悦将用户社群分为：时尚媒体社群、时尚达人社群、合作方社群与会员社群。每个社群都有专人用心运营，组织时尚媒体和KOL传递柠悦理念，合作方与柠悦共同成长。媒体人和KOL在这个过程中自己也成为了柠悦的会员，把品牌概念融入到自己的生活和社交中。

《罗博报告》整版报道柠悦

　　线下活动不只是拉新和复购

　　上一篇我们分析了柠悦的线上投放逻辑和案例，这一篇我们来分析柠悦的线下活动逻辑和案例。

　　线下活动要不要做成“售卖会”？

　　答案：可以做，但是不能全是。

　　线下活动应分为：拉新、复购与品牌建设。

　　拉新活动要做得专业，解决用户的变美需求

　　复购活动要做得直接，解决用户占便宜的需求

　　品牌建设活动则要有智慧，做到传播最大化

　　传统医美机构普遍擅长拉新活动和复购活动，甚至玩得花样百出。品牌建设活动，对大多数机构而言，是一个新命题。来看柠悦是怎么做的：

　　1、和新氧合作粉嫩快闪店

　　柠悦“重返校园时光”活动以“年轻肌肤”为主线，利用柠悦联合新氧的粉嫩快闪店，招募会员到店，店铺优惠只是活动环节之一。下午茶，玩自拍成为活动的主体。现场故意布置的很粉嫩，设计了很多适合拍照的场景和细节，还免费提供校服换装。销售感弱化了，娱乐感增强了，营销现场变成了自拍现场。

　　此外，柠悦还和LEMON TIME CAF?合作快闪咖啡厅活动，吸引时尚媒体前来参与。咖啡厅推出特意两款饮品“柠梦多多”和“桃悦仙仙”，供达人摆拍和传播。

　　2、和谢瑞麟合作耳环Party

　　柠悦联合谢瑞麟珠宝打造完美轮廓线活动，谢瑞麟珠宝的品牌力和柠悦的时尚感互利互推，时尚媒体和达人传播同时传播，多重曝光。

　　柠悦第一季度的公关事件到底值多少钱？

　　Stella总结，品牌就像一个“巧克力盒子”。你可能会因为包装的很好看决定尝试一次，但决定是否复购的还是巧克力好不好吃。