德鲁克：如果企业不为未来做准备，就要为出局做准备。

　　这同样适用于医疗行业。

　　国家发改委11月10日公布《关于全面深化价格机制改革的意见》，对未来三年价格改革进行了系统谋划和全面部署。

　　意见中提出要“巩固取消药品加成成果，进一步取消医用耗材加成，优化调整医疗服务价格”。加快新增医疗服务价格项目受理审核，促进医疗新技术研发应用；扩大按病种、按服务单元收费范围和数量。

　　医用耗材包括心脏支架、人工膝关节、手术用纱布、手术缝线、牙材料等。目前各地医用耗材加成基本在5%至10%。我国已全面取消公立医院“药品加成”。专家指出，进一步取消医用耗材加成，有利于提高医疗服务质量，满足人民要求。

　　国家发展改革委副主任胡祖才说，要引导资源在公共服务领域高效配置，对政府定价的环节，科学界定财政补贴、使用者付费边界，建立健全价格动态调整机制。

　　站在政府和相关部门的角度看取消药品和耗材加成，可以深化推进医改，满足人民要求。但反过来，站在医院的角度来看，在药品加成先行取消的基础之上，耗材加成取消，会使公立医院的亏损可能和亏损程度进一步加大，这对医院来说不啻于雪上加霜。

　　很长一个时期，许多医院把扩大外延规模、增加投入、上新项目作为医院竞争的主要方式。

　　虽然医院规模建设取得较快的发展，但同时也带来了高精尖设备大战，以致于医疗费用高涨，仪器设备资源浪费等负面效应，不和谐现象屡屡发生，“看病难”、“看病贵”愈演愈烈，医患关系日趋紧张，加上医药购销中不正当交易行为等医疗腐败滋生的蔓延，成为突出的社会问题。

　　医院在伴随中国经营环境和企业竞争方式的多种变化中，传统的产品、技术、服务、价格、营销推广，传播活动等所能操作的范畴，将难以解决医院突围和胜出的根本性问题。

　　现代医疗服务业的竞争，将医院的出路推向到一个“系统化作战时代”。

　　医疗市场竞争激化日益突显，行业整合和集中度将快速提升，价值链的整合也将越走越近。

　　诺贝尔医学奖获得者S.E.Luria曾说过：医学在本质上具有二重性，它既是一门科学，又是一门人学，需要人文滋养。

　　许多医院搞不清楚自己的核心竞争能力所在，虽有专业化的技术依托，但抽象的专业技术使普通人群莫不着头脑、搞不清方向；整个医院就是秉承着传统的理念，完全是被动的等待患者上门，虽有一些简单的服务措施，但往往缺乏精细化、人性化服务，比如很多人有这样的经历，去医院看病，就是在看医生和护士的脸色，感觉自己浑身的不自在；他们往往单纯地强调或学习一些强化短期效果的经营管理手法，不能有效整合自身资源，使得资源分散化，缺乏集约化，不知不觉患上了医院营销短视症，走入了杀鸡取卵的误区。

　　著名品牌营销专家于斐老师指出，当前，医院必须从战略管理的两个层次来对医院的经营发展进行规划：

　　一是对医院的竞争力进行全面规划和打造。

　　医疗业务工作是医院的核心构成部件，医院的每一个临床科室都是一个业务竞争单位，每一个临床科室都有自己区隔明晰的业务、可界定的细分市场和市场竞争者，同时科室总体设置和细分设置已形成今天医院实力及服务的竞争新领域。因此，医院必须具备业务战略发展观念和详细的市场规划指引，针对每一个业务单位就医患者的特点，细分市场的规模情况和竞争格局以及竞争者的优劣势后提出自己的业务规划和业务发展目标，确保满足已有的医疗市场需求和继续按照经营目标拓展市场份额。

　　二是以职能战略设计强化医院总体战略和业务战略。

　　钱德勒说过，企业的成长取决于两个变量，第一是战略，第二是组织结构。

　　因此，医院在各职能部门中的执行规划和执行行为指导，有效地运用相关管理效能，保证医院战略目标的实现。

　　比如医院经营管理战略、财务管理战略、市场营销战略以及人力资源战略等。各职能部门是医院战略实施中指挥、组织、协调、系统联动的枢纽，犹如“牵一发而动全身”；所以职能战略的管理应重视协调性、阶段性、可控性等，在职能战略的规划中特别要注意目标或经营指标分解的科学性和适时性，达到考核的结果出绩效的目的。

　　就医院来讲，可以把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去，以现代商业管理知识和服务整合传播手段快速占领患者的心智空间，主动出击，把服务的内容进行细化，有意识的整合自身资源针对性的开展公关宣传活动，走个性化、精细化服务路线，同时运用差异化手段，结合自身专科特点和现有人力、设备、环境等因素，抓好全程服务管理，进一步把价值链进行延伸。很多时候，发生的一些医患纠纷其实不是医院医疗技术水平、医疗质量方面的问题，而是医患沟通不够，医院服务不到位引起的。医院应该摒弃传统等人上门的被动，创造积极开放的现代服务理念，做好特色经营，形成口碑。

　　以往，医院改革走的基本是一条高投资、高消耗、低产出的粗放经营型道路，我们对医疗事业的发展往往从专业、技术或人才管理的角度进行着重强调，但实际上医院与医院竞争实际上是综合实力的竞争。在近些年的医院发展中，医院在硬件建设上已初具规模，而软件建设仍比较滞后。

　　随着我国市场经济体制的进一步完善和医疗保障制度的实行，医院必须实行低耗、高效的集约管理，通过挖掘潜力，加强管理，优化结构，提高质量，使医院走优质、低耗、高效的质量效益型发展道路。

　　那么，现今的医院该如何挖掘自身潜力，在追求可持续发展道路上亮出自身特色呢？

　　著名品牌营销专家于斐老师认为，现阶段的医院必须从构建和谐医患关系入手，强化行风建设，树立“精业厚德”的服务理念，采取一系列创新的营销手法，打造医院自己完整的服务形象、品牌形象、专业形象、专家形象、推广形象五大层次专业形象，比如说，患者就诊和治疗的流程改进、医院环境的改善、医院诊断和护理人员态度的改进，等等，对于消费者来说，无形之中都会感受到实实在在增加的价值。这些价值的增加，对于提升医院服务质量和提升品牌形象，作用至关重要，不可忽视。再如，专业化是医院的一个有效发展方向，如分科或分病症治疗的，就向患者提供全套服务；又比如，在医院内部，采取适当的方式，开发家庭保健医生业务，即可打击竞争对手，并且将客户转变成为自己医院的长期客户，从而在消费者和公众心目中形成并积累更多的品牌价值。

　　美国肿瘤社会学家霍兰教授曾经讲过，医者的“四个救生圈”：

　　一、技术魅力与呈现；

　　二、爱心与人格魅力的表达；

　　三、温暖陪伴；

　　四、信仰与生命哲学的感悟与支撑

　　最近看到一篇《因为这里离天堂最近》的文章，就颇为感慨。

　　2013年10月一天，日本一位70多岁的老人，一个癌症晚期患者被家人用轮椅推着来到一家医院，他要看看这家医院的太平间。

　　医院里的一位护士在得知老人的来意后，随即将其和家人一起带到住院部的最高层，也是整间医院的最高层——第13层。

　　结果，老人的家人既惊讶又有些不满地问道：“带我们来这么高的地方干什么？我们可不是来看风景的！”护士先是一愣，然后笑着回应道：“我知道呀，但我们医院的太平间就在这第13层上呀！因为这里的视野和阳光都是最好的。”

　　接着，护士把老人和他的家人领到了一个带有窗户的小太平间里，里面布置相当温馨和精致。老人最后看着窗外的景色，沉默了一会，然后对身边的家人说：“我想死在这家医院，火化前被安放在这里……”家人顿时泪如泉涌，频频点头答应了，之后便办了入院手续。

　　这家医院为什么要把太平间放在最高层，而不是像其他的医院，放在阴暗潮湿的地下室或其他少人涉足的某个偏僻角落里呢，医院的负责人给出这样的答复：“因为这里离天堂最近，而且有阳光，有风景，不冷寂！”这家医院名为铁蕉会龟田综合医院，位于东京近郊的千叶县鸭川市内，鸭川市的常住人口只有不到4万人，但铁蕉会龟田综合医院的规模却相当大，医院里的医师达400多人，护士等相关人员也近900人，而且常年“患者盈门”，效益非常好，因为有许多患者都是慕名从别处赶来的，这在日本全国上下医院经营状况普遍惨淡的大环境下可谓是一枝独秀了。

　　“如果你在那里治疗过的话，我保证你一定还想再回去住一次。”这是许多曾在该院接受过治疗的人的共同心声。铁蕉会龟田综合医院的成功秘诀是什么？答案是尊重患者，一切以患者为先为大，即便他们无药可救了，也要给他们最后的尊严和关怀。

　　什么是以人为本，这就是。

　　以往，与“以人为本”理念相呼应的是以医生、医疗中心，而不是以病人为中心。

　　记得2013年11月10日，刚满15岁的腾讯在深圳主办“WE大会”，马化腾说，无论过去多么成功的企业，如果不能拥有持续创新的基因，没有面向未来的敬畏和恐惧，一定会倒在历史的尘埃里。

　　这句话是颇有震撼力。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，现阶段可以把医院的整体营销分为三个时代，一个是提供医疗设备，技术优势、专业能力为患者服务的营销1.0时代，这主要是通过医院多年的经验积累和丰富资源针对患者医疗需求提供专业化服务。如今，我们已进入信息化时代，患者的精神满足与情感需求日益强烈，而且他们掌握着五花八门的大量信息，对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的层次，因此，追求独特的市场定位，以患者为中心，与他们建立一对一的紧密互动关系，不仅提供诊疗服务的技术功能，更为患者提供人性化层面的情感价值，在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求，把其文化基因不断的培植，从而在患者心智中建立一种情感共鸣，打上情感愉悦的烙印，以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。因而，这也就是医院营销2.0时代鲜明的特征。

　　随着中国经济的持续发展和患者需求的多元化结构，我们迎来了医院营销3.0时代，这是一个充分强调价值，主客观相互融合，强化服务量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新，它需要不断引领创造患者个性化消费需求，并强调以医院之间共同的价值体系和社会责任，企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造，其具体形态上往往从医院的愿景与价值观入手，着眼于与患者的满意度，不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点，关注社会，关爱民生，并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，医院应该主动跟这个时代的基因来互动，不断适应这个时代，医院品牌因本身没有物质实体，所以医院品牌是多因素的相互组合，是整体与细节的双重表达，齐全的设备、舒适的环境及周到的服务，除了彰显医院的形象外，如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑，接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤，有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。

　　（未完待续）