目前，很多医院的企划团队和企划工作，普遍都陷入了一个较为尴尬的处境。曾经在民营医院里举足轻重、风头无两的企划部，如今大多数都已形同鸡肋！甚至有些医院，已经把企划部解散合并到网络部或市场部，或者仅保留一两个文案、设计的岗位。

　　熟悉民营医院发展的同行，应该都很清楚，时间往后倒推几年，企划对医院发展曾起到不可替代的开路先锋的作用。尤其是在报纸、杂志、电视等传统媒体广告效果较好的年代，医院的企划工作基本就是老板、总经理密切关注的“头等大事”。因为企划水平的优劣和工作效率，可以直接影响到医院每一天的到诊病人量和营业收入。

　　最近几年，由于传统媒体的日渐式微，医疗广告的效果也不尽人意，不少医院都完全停止了在传统媒体的广告投放，为防止媒体恶意曝光、不得不缴纳的“媒体保护费”除外。医院企划的地位也随之跌入谷底，除了配合医院网站、微信公众号编辑发布一些不痛不痒的文章，或者设计一些户外广告外，基本上整天“无所事事”，从而逐渐被“边缘化”。这就是我之前所说的，医院企划普遍陷入的尴尬处境。

　　不可否认，当前的医院营销已经从几年前单一的传统广告营销时代，步入了一个多元化、碎片化的新媒体营销时代；医院的运营，也从靠免费、价格等噱头性的忽悠，逐步进入到产品更新、品质提升的内涵建设时代。医院运营对企划的倚重再次建立，企划岗位王者归来的势头愈发明显。也就是说，在新的市场、营销环境下，在营销渠道快速迭代、医疗市场饱和度日趋增高的今天，医院企划的重要作用将再次无可替代。只是，新时期医院企划的工作重心，必须从简单的广告策划、设计，向直接推动医院整体经营发展的方向转移！这是一次重要的战略性转移！

　　至于为什么要这样做，我就不多做解释了。做营销策划出身的韩晓峰老师，在他出版的几本医院经营管理专著和相关文章里，曾经多次提及，有兴趣深入了解的朋友可以去找韩老师的大作来研读。

　　接下来，就让我们一起切入正题，如何增强企划推动医院经营发展的直接性？因为直播交流的时间有限，我将围绕三个主要工作方向和大家一起展开探讨。

　　第一部分

　　增强活动策划的深入性，从单一的社区义诊、打折促销，向公益活动、新闻事件营销策划和吸引患者到院、圈粉引流的多样性方向转变。

　　传统的常规广告没人看、没人信、没人来，甚至连以往“精准锁定客户”的百度竞价推广，到诊量也明显下滑，而且高昂的单体到诊成本让很多医院不堪重负。于是，很多医院企划开始在活动策划上面“下功夫”。比如，进社区开展义诊活动，各种节假日促销活动，什么38元体检套餐、51元体检套餐、手术费半价、0元脱毛等等，五花八门……然而，这些同质化的促销实际效果却不尽人意。

　　初诊量并没有提升，上门顾客反而一天比一天少。为什么？广大患者是身体有毛病，但脑子又没病！都已经被忽悠了十几年了，早就学精了，可我们的医院企划却还在玩这些老套路！

　　那么肯定有人要问了，策划什么样的活动才能真正吸引患者，才能获得患者的信任？根据我这些年来从事营销企划管理工作的实操经历总结，主要有以下几类活动：

　　1、 公益活动策划。

　　我们要策划的是真正能够给患者带来帮助和实惠的公益活动，而不是那些“挂羊头卖狗肉”的伪公益。必须针对某些特定的患者群体，设身处地为他们提供解决实际困难的方案和优惠政策。那些“手术费原价8000援助3000”之类自欺欺人的手段，就不要再玩了！不如多花些精力去公关，多跟政府部门和行业协会、慈善机构建立真正的合作关系，为我们的目标患者争取一些实惠。

　　比如，前两年我在南宁一家不孕不育医院担任CEO和经营院长时，我们和南宁市计生委合作开展的“生育关怀行动”，就是真正的公益活动。通过筛查、审核，每一个符合条件的不孕不育贫困家庭，都可以申请获得市计生委发放的一万元援助治疗费用。患者来院之前，这笔款项就已真金白银地转到了医院帐户上。患者来院治疗后，所产生的任何费用都可以直接从中划扣，直到超过一万元的费用后，才需要自掏腰包。因为真正感受到了实惠，基本上每个获得援助的患者，都愿意来院治疗，之后对医院提供的服务也比较满意。

　　我曾经“短期服役”的北京中海医院，正在与农工民主党中央联合开展的“杏林春雨”行动，也是一项真正造福患者的公益活动。针对一些贫困地区的癫痫疾病患者，通过实地筛查后送到医院治疗，由农工民主党中央负责承担患者一半的治疗费用，由当地患者所在地慈善总会和医保再报销40%，而患者自己只需承担10%的治疗费用，医院还给患者报销往返北京的车费。像这样实打实的公益援助治疗活动，如果你是患者，你会拒绝吗？因为时间的关系，公益活动具体怎么策划、怎么推广实施，我就不展开介绍了。

　　2、新闻事件营销活动策划。

　　近几年来，传统主流媒体的广告效应确实弱化了很多，但新闻效应却依然不容忽视。不信？你让当地报社记者或电视台记者给你们医院发一条负面新闻试试！医院的正面新闻报道，虽然达不到负面报道的轰动效应，但一定会比纯广告的效果好很多。对医院的美誉度和品牌影响力也可以起到积极的推动作用。

　　我进入民营医疗行业之前，曾在广西柳州市的一家三甲医院负责宣传企划工作。连续三四年时间里，我们几乎每周都会在当地报纸和电视台上发布几篇新闻报道，促使患者来院量和医院口碑都获得了明显提升。我们医院也被当地市民评选为“柳州市十大最具影响力品牌”，且得票数遥遥领先于“金嗓子”、“两面针”、“五菱汽车”等全国知名品牌，最终排名第二。其中，大量的“新闻炒作”功不可没。

　　在我曾经任职多年的南宁南国妇产医院，我们精心策划的一篇新闻稿《非洲巫术不敌南国“生育镜”》，在当地报纸发表后被新浪新闻选中，一天的点击量就超过100万次。

　　2015年，我在长沙年轮骨科集团担任营销总监时，董事长林新疆先生也非常重视医院新闻工作，并且给集团下属各医院都制定了每月发布新闻的任务量。结果表明，新闻曝光率越高的医院，口碑和经济效益也都名列前茅，例如长沙年轮骨科医院和长沙阳光医院。

　　从去年开始，在我的老家柳州市，几乎每一家公立三甲医院，都先后从报社和电视台挖来新闻骨干，不断加强医院的宣传企划工作。不愁患者的公立医院尚且如此重视新闻策划，我们民营医院有什么理由不在这方面“大做文章”？

　　3、吸客、圈粉及顾客裂变营销活动的策划。

　　如何吸引新顾客上门就诊？如何培养老顾客的忠诚度，让他们重复来院就诊？在医院能够提供让患者满意的医疗服务前提下，如何让老顾客积极为医院介绍新顾客？这对于国内绝大多数民营医院的经营管理者而言，都是一个令人头痛的老大难问题。同时也是医院企划营销的工作重心之一。下面，我们就围绕这几个问题，来分解一下企划的营销策略和工作方向。

　　A、吸客：锁定初诊目标客户群体，策划促销活动方案。

　　根据医院主推的专科、主打的病种，锁定目标客户群体的分布区域，研究客户需求和消费心理，有针对性地制定引流促销活动方案。

　　企划在做活动方案时，首先要考虑的问题，就是“利他性”。顾客参与你这个活动，能够获得哪些好处？喜欢占便宜是人的天性，不论是男人还是女人，也无关社会地位和经济收入的高低。前提是，你的“赠品”一定要有实用价值，你的“折扣”一定要有很高的性价比，要经得起比较和推敲。另外，需要注意的是，你的赠品或促销产品，必须要和你的主营项目有一定的相关性。

　　例如，一家妇产医院，为了吸引孕妇来院建卡，可以用“四维彩超”来做赠品或促销，第一次来院做产检的孕妇，可获得一张“四维彩超”免费检查卡（或者只象征性收个几十元耗材费）。为什么要选择这个项目来吸客引流？因为每个孕产妇一般至少都要做一次以上的“四维彩超”，而且她们也都知道，到公立医院做一次同样的检查，至少要四五百块钱，甚至还要排队预约。有了明显的对比，她们就觉得自己占到了便宜，得到了实惠。只要这家医院的名声不是太坏，相信知晓的孕妇没有多少会拒绝。

　　不必去计算你免费做一次四维彩超需要多少成本，因为跟“百度竞价”推广或其它传统媒体广告费相比，这个活动的获客成本绝对要少得多！

　　至于促销活动的推广渠道，不同的医院、不同的推广项目，可以有很多不同的选择，主要取决于医院的覆盖半径和目标受众群体。比如，妇产医院和整形医院可以跟医院周边的母婴用品店、瑜珈会所、连琐超市、美容美发机构合作推广；综合医院可以通过进社区开展义诊活动、进校园开展健康讲座、跟周边药店合作等形式来推广；同时还可以通过医院员工朋友圈、医院官方网站、微博、微信公众号、美团等第三方引流平台来推广。

　　说到异业联盟的合作推广，肯定会有一些同行提出置疑，觉得别的实体店铺或社区、学校等机构，不愿意跟我们医院合作。之所以有这样的顾虑或遭遇，其实往往是因为我们以前策划的活动，忽略了“利他性”。在给顾客带来好处的同时，我们还必须考虑到合作商家或机构的利益。我们能为合作方输出哪些价值，能给他们带来哪些好处？这些都需要我们医院的企划去精心策划和设计。所以说，企划不是没事干，而是需要干的事太多！

　　B、留客：延伸促销产品线，让顾客占到更多的“便宜”。

　　相信很多医院都遇到过这种情况：一个优惠促销活动或免费检查活动推出后，确实也有不少“贪便宜”的顾客上门，但这些顾客做完“38元体检套餐”、“0元脱毛”、“1元1支玻尿酸”之后，便潇洒地转身离开再也不回头。于是，接诊医生开始抱怨活动引流来的顾客质量太差，根本没办法开发。而企划人员也觉得自己很无辜，认为顾客已经邀约上门就算完成了任务，留不留得住那是接诊医生和经营主任的问题。

　　其实，能否留住已经上门体验的顾客，不单纯是医院某个部门或某个人的问题。在此，暂且抛开其它因素不谈，只针对企划的工作环节来进一步探讨。吸引新顾客上门，只是促销活动成功的第一步，延伸促销产品线，让顾客继续购买其它产品或服务，才是我们的最终目的。那么，如何才能让顾客心甘情愿地二次消费甚至重复消费呢？

　　在这里我想和大家一起先分享一个跨界营销的成功案例。有一家开业多年的小餐馆，菜品质量和服务都还不错，生意曾经也算是红红火火。但近年来，由于周边陆续开了很多家餐馆，加上店内装修变得有些陈旧，生意慢慢变得冷淡起来。经过高人指点，餐馆老板果断停业装修了半个月，并利用装修歇业的空闲时间，安排店内的几名员工通过微信朋友圈、老顾客留下的订餐手机号码、美团外卖平台，搞了一个特价促销活动：预订店内招牌菜“青椒鱼”，原价48元一条，促销价9.9元一条，限开业后一个月内两人以上到店就餐使用。结果，半个月内卖出了1380条特价青椒鱼。装修结束开业后，每天都有几十桌客人进店用餐，基本上都是冲着9.9元一条青椒鱼来的。可是，如何才能让这些贪便宜的顾客成为回头客，以后还继续到店里来消费呢？

　　放心，老板还有大招。顾客结帐时，收银员开始推销会员充值卡，充500元送价值1080元套餐，里面包括10条青椒鱼100瓶啤酒；充1000元送价值3639元套餐，里面包含30条青椒鱼300瓶啤酒和标价399元的电饭煲一个。对于一家饭店而言，这样的充值奖励确实是很有诱惑力，而且门槛也不高！很多顾客一想，反正去哪吃饭都是吃，这店里的菜品、服务也不错，优惠力度还这么大，绝对划算，很爽快就把充值卡给办了。这家重新装修后的餐馆，很快便生意火爆起来，不提前预约都难订到桌。

　　原因很简单，那些办了充值卡的顾客，基本上都被培养成了店里的忠实顾客。10条青椒鱼100瓶啤酒的套餐，至少能让充值了500元的顾客请10次朋友到餐馆来吃饭，而且他每次请的朋友也不会完全相同，餐馆的口碑很快就能传开。至于充值了1000元的顾客，就更不用说了！你们会觉得送了这么多酒菜的老板亏大发了吗？

　　听完这个餐馆的案例，不知道各位医院的总经理、院长、营销企划总监们，是否能够有所启发呢？同样是靠特价促销引流来院的顾客，我们医院的企划还能否提供更多的产品套餐和促销手段，来帮助医生留住患者，并且让他们不间断地来院复诊呢？只是考虑到医疗的独特性，我们在做这类促销时，要对专家、技术、设备的独特性、先进性等有所包装，而不是仅以价格吸引，因为医疗服务行业的特点就是交换代价大，所以要满足患者在这方面的心理需求，把担心和疑虑降到最低，以增强促销效果。

　　C、转介绍：顾客裂变营销活动策划。

　　一般只要开业三五年以上的医院，至少都有数以万计的老顾客。但是，除了极个别技术、服务口碑特别好的医院，老顾客介绍新顾客来院就诊的比例，相比其它服务行业都要小得多，有些医院甚至可以忽略不计。造成这种现象主要有两个方面的原因，一是大多数民营医院，都把心思和营销费用花在了如何吸引新顾客上面，然后就附之以天价的单体，明显只想做一锤子买卖；二是医院分管营销企划的领导，没有找到刺激老顾客转介绍的方法和渠道。

　　俗话说得好，无利不起早。单纯把转介绍的希望，寄托在老顾客的自发传播身上，无疑是一个小概率事件。就算你的医院技术、服务、价格都能让老顾客非常满意，别人也不见得愿意去主动给你介绍新顾客，除非你能够给到他无法抗拒的诱惑！在此，请大家牢记老顾客再来医院的两个驱动点：一是新产品的效果明显提升；二是相对于新顾客，老顾客有明显的利益差异。如果老顾客自己都不愿意再来，他们还可能为医院介绍新顾客吗？

　　有些比较重视老顾客转介绍的医院领导，有的已经意识到这个问题，也都制定了相应的激励政策，比如给予“老带新”的顾客按实际消费金额的一定比例提成，直接返现金或可兑换同等价值产品。不可否认，这种直接粗暴的刺激手段，确实也能为医院带来一些新顾客，特别是在医美行业。但是好景不长，这些医院很快发现，“老带新”的积极性越来越小，甚至普遍有了抵触情绪。因为不少新顾客在变成老顾客后，也知道了医院的“老带新”政策，觉得被朋友占了便宜，“友谊的小船说翻就翻”。

　　医院想要做好顾客裂变营销活动，首先要解决这个“利益链”的问题。既不能让老顾客觉得自己是从朋友身上获得到了好处，也不能让新顾客觉得自己被朋友占了便宜。因此，我们必须重新策划一条“价值链”，让老顾客和新顾客都觉得自己是受益者，而且也是在帮助别人从中受益。

　　近年来发展势头很猛的“社群营销”模式，就很值得我们学习和借鉴。不久前，一位老朋友把我拉进了她新建的一个“社群营销临时学习群”，说是邀请到全国著名的营销大师进群授课。因为我本身就是做营销工作的，也比较喜欢学习，自然不会排斥。前两天的课程是免费的，之后的6天正式课程只是象征性的收1块钱纪律保证金，一般人都不会拒绝。经过一周的“授课洗脑”，当我觉得“物超所值”的时候，群主和管理员就开始推销99元的“实操学习群”，把我拉进了为期10天的“高级培训班”。

　　只需交99元，就可以学到更多的营销技巧，还可以赠送市场价格118元手机控护眼贴一盒。想想也挺划算，我就毫不犹豫地交钱报名了。同时，我也开始创建了“社群营销临时学习群”，并从我的微信好友里筛选对营销方面感兴趣的朋友，把他们一一拉进群里听课。接着，收取每人一元的纪律保证金（归我所有），然后收取99元的学费（我可以提留30元）。但我觉得他们花这点小钱，能够学到的知识绝对物超所值，所以也不会觉得有啥愧疚的。于是，我顺其自然地就帮那个社群完成了一次老顾客裂变营销。

　　直到“实操学习”接近尾声的时候，我才发现，其实老师的最终目的并不是为了收我们那几十块钱学费。他们只是在精准“圈粉”，然后发展“手机控护眼贴”的合作代理商！因为已经“免费体验”到产品的功效，加上尝到了“社群营销”的甜头，我们那一期“实操学习群”的群友，至少有几十个人交纳了2000－50000元不等的订货费，成为授课老师的“事业合伙人”。还有部分学员，则被发展为“年费会员”，每人交纳999元会费继续“深造”。

　　这种“分享经济”模式，虽然“套路”很深，但因为具备“价值输出”和“利他性”的特征，很难让人产生上当受骗的感觉。如果能够悟透“社群营销”的这些精髓，医院开展老顾客裂变营销活动也同样大有可为。

　　【未完，待续......】

　　作者： 李峰  

　　来源公众号：医疗商数