大型公立医院经常人满为患，基层医院一般会建立在离社区较近的、人群相对集中的地方，可以通过优质服务、特色门诊、专业专科等方法提高自己的知名度，通过患者们口口相传赢得良好口碑，放下姿态做“平民基层医院”，让上门的患者深切体会周到细致的关怀，真真切切体会家门口的方便。

　　基层医院的品牌包括技术品牌、服务品牌、文化品牌等等内容，市场竞争推动行业的进步和完善，基层医院经营管理将逐步进入以：基层医院知名度→患者满意度→美誉度→ 忠诚度为中心的品牌经营阶段。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，随着医疗行业管理日趋规范化，基层医院更多的是提供服务的窗口和医疗专业分工的保证，基层医院的环境、风貌、人员的素质等会给病人产生直接印象。其中，医患关系应该是最和谐的关系，因为双方有个共同的目标——战胜疾病；而且诊疗过程也是一个充满人性化的过程。新办基层医院所有营销工作的出发点，就是要把着眼点聚焦在患者身上，关键是如何避免基层医院进入市场后消费者的“FUD”心理（fear 害怕，uncerfainty 不可靠，doubt怀疑）。

　　互联网时代，基层医院关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看，市场营销的理念已经逐渐被众多医院所接受，传统的推广理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替，一些医院采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。最近，在江苏某医院集团，宣传办公室就在医院网站和医院微信上策划了“生命的朗读”栏目，让医务人员走进录音间，回忆亲身从医经历，讲述岗位抢救过程，传递医患真情，抒发人生感悟……起到了不错的效果。

　　医院选择内容营销的理由主要是：

　　降低风险、发掘潜在客户、培养潜在需求和评估销售机会。

　　医院使用最多的内容营销手段，排名前十的为：

　　社会化媒体 79%；

　　软文 78%；

　　真人体验 62%；

　　电子新闻稿 61%；

　　案例分析 51%；

　　博客 55%；

　　白皮书 43%；

　　网络研讨 42%；

　　纸质杂志 42%；

　　视频 41%；

　　而电台、短信、电子书等传统内容渠道工具也稍有应用。

　　调查表明：大基层医院平均使用9种内容营销手段，中小医院平均使用6种内容营销手段。

　　近几年在医疗过度市场化观念的引导下，对医疗质量和人文服务的关注及对整体组织成长的关注逐渐淡漠。因此，作为集临床诊疗、护理、医技检查、后勤保障、设备管理、行政职能、科学研究、人才培养(教学)、信息技术、财务运营等多行业、多功能于一体的医院，要引进应用具有良好质量改善和质量促进作用的科学的现代管理方法，通过倡导全方位的医院质量意识，强调全面质量改进的人人参与性，依靠全体员工的共同所为，逐渐在员工中建立共同的精神观念和行为方式。

　　基层医院品牌塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹，直接关系到基层医院的生存空间和兴衰。没有行之有效的营销，基层医院的品牌无从谈起。为此，必须知道这样一个道理，互联网时代是一个快速迭代的时代，只有以更加开放的姿态，以顾客为中心，洞察需求，重塑营销，才能在这条营销变革之路中走得更远。所以，要通过患者的体验来打通发展的“任督二脉”。

　　首先，要建立基层医院品牌营销机构，配备专业营销策划人员，组建营销队伍，以基层医院特有的营销战略和营销方法进行培训，并制定有效的营销绩效考核奖励办法。

　　其次，要制订基层医院品牌营销计划，明确品牌营销的重点、主要的途径与方式、投入的经费预算、所要达到的目的等。

　　第三，精心组织实施。

　　需要强调的是，要高度重视病人客户关系的管理，病人到医院来了，这仅仅是品牌营销工作的第一步，如何做到让病人再来，并把没有来过的人带来，这才是营销的最高境界。

　　五、基层医院需要互动公关营销

　　全员营销主要对象是针对“现在型”的患者群，而公关营销则在最大的程度上影响潜在的患者群。广告营销、全员营销、公关营销才是最佳的营销组合。组合发挥公关营销工具是极为见效的策略。

　　公关营销常用方式如下：

　　1、基层医院公关出版物。

　　如疾病预防的手册、病人自我护理手册等；潜在的患者群，限于条件不可能对基层医院进行详尽的了解，尤其对基层医院的专长和特色科室缺乏认识，当基层医院通过有效的手段将此类出版物传递到患者的手中，会增加基层医院的学术权威性，并会在潜在的患者群留下深刻的记忆，当患者需求医疗服务时，这种记忆会使患者产生优先选择的动机。要达到这样的效果，前提是基层医院公共出版物不能粗制滥造，形式和内容一定要精美，上档次。

　　2、公益活动。

　　鉴于基层医院的特殊社会职能，公益活动是基层医院必不可少开展的经常性的品牌塑造手段。基层医院可采用捐钱、捐物、或免费提供医疗服务的方式，提高社会评价和公众的美誉度。

　　湖北一家基层医院成立后，新上任的管理层推行以公益活动为先导的经营策略，以免费为全市市民开展体检的手段吸引市民的眼球关注，效果昭著，该基层医院的门诊量从原来每天不足二百人，一跃上升到千人以上。媒体用整版的篇幅连续报道。为该院树立了良好的公众形象，同时也带来广告所不能产生的经济效益。

　　3、新闻互动。

　　一个有良好品牌的基层医院，一定和媒体有着良好的关系。在基层医院品牌塑造中，基层医院的公关人员可发展或创造很多对基层医院、医疗或有关医务人员的有利新闻，提高基层医院的声誉。如中外学术交流会，医学研讨会、公关活动、公益活动等都是新闻极好的素材，都可形成新闻的热点。每个基层医院都会发生一些感人的事件或故事，但如果仅仅是内部消化，则仅仅是对当事人的激励，但如果变成新闻，则就形成基层医院品牌的效力。湖北那家基层医院的公益活动和新闻媒体的互动，就是品牌塑造工具最有效的发挥。这种互动的效果，不仅仅可以节约大笔的广告费用，且实际的宣传效用远远超出硬性广告的可信度和赞誉度。

　　4、科普软文。

　　无论是何种媒体，都有一定的版面为公众介绍医学科普知识，在基层医院品牌的塑造中，如果基层医院能组织专人撰写科普软文，不断地在媒体上出现，基层医院的技术含量和影响力会极大的辐射，利用这种有效的工具，无疑是提高基层医院品牌影响力的有效方式。

　　5、社区网络。

　　过去“坐堂应诊”式的营销方法，显然已经不能符合现代基层医院营销思维，基层医院公关人员走出基层医院，变被动营销为主动销售，采取有效的措施，例如采取优惠卡、便利卡，专项保健、定期体检、流行疾病预防、医学科普宣传等等形式，建立一定地域涵盖面的医疗服务的网络，使基层医院的销售对象形成一个宽泛的相对固定的群体。

　　6、互动沟通。

　　在互联网背景下，服务价值的创造日益走向社会化和公众参与，基层医院与患者间的关系趋向平等、互动和相互影响，互动的目的就是要黏住患者。只有抓住了患者的兴趣点，才能引起关注、引发共鸣和参与，才能黏住患者。只有黏住了患者，才能在患者的参与和互动中传播经营理念、引导市场。美国克利夫兰诊所的调查发现，患者最大的三个需求点是：尊重、医务人员有效的沟通、开朗欢快的医生。

　　所以，互动和参与只是黏住患者的手段，目的是要传播理念，影响市场和患者。

　　以前人们形容我们的医务人员？——“白衣天使”，这是何等的评价？

　　有一项对住院患者进行的需求问卷调查表明，83%的患者希望医务人员能详细地告知病情状况、治疗方案及其注意事项，78%的患者希望出院后有追踪和随访服务，76%的患者希望医务人员能经常巡视病房，70%的患者希望医务人员能介绍出院后疾病的自我保健知识，48%的患者希望曾患有同种疾病的康复患者能交流抗病经验。

　　调查结果不但说明了患者的期望和需求，也从另一方面反映出目前我国基层医院人性化服务的欠缺之处，即在与患者沟通、全程健康维护和心理照护等方面尚亟需加强。

　　因此，基层医院应该做到主动宣传自己，制造话题和开展多种形式的健康主题活动，并通过网站、海报、橱窗、宣传栏以及以社交网络如微博、微信、视频等新型信息与患者一起分享，基层医院管理者要十分重视医患之间相互沟通；应该在医疗或咨询过程中，治疗方案、用药档次、服务费用等都与病人进行交流探讨；应该做到医患双方处于信任、透明的环境中，真正提高社会对基层医院的综合满意度。

　　（完）