营销手段多种多样，前期主要从如何吸引眼球、活动造势、开发特色项目、引发关注入手，放大自身的特色和利益点，让患者产生认同心理。

　　后期则从如何积累数据、跟踪回访、形成口碑等方面入手。

　　事实上，医院品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的，品牌形象是构建品牌资产的基石。以患者为导向构建医院品牌资产，一般分四步走：第一，建立医院品牌认知；第二，赋予医院品牌内涵；第三，建立医院品牌回应；第四，建立医院品牌关系。这四个步骤并非各自独立，而是存在层递关系，后一步取决于前一步的成功实施。

　　不能把医院品牌资产单独视为一个财务概念，因为品牌形象是其驱动因素，而品牌形象存在于患者心中，医院品牌资产价值的高低取决于患者的认同。因此，医院品牌资产同时也是一个营销概念，如果没有真正把握医院品牌资产的实质，仅以患者为导向构建医院品牌资产，那么其永远就只能停留在概念意义上，并不能真正实现。

　　“我是谁？”并不重要，关键是“别人认为我是谁？”这是一种从患者角度反观医院的看法。

　　在医疗竞争极为激烈的现在，只有患者搞清楚“XX医院是‘谁'？”“XX医院能干什么？”，才能保证医院的品牌提升和可持续发展。

　　当然，患者对医院的印象来自于医院对自身形象的传播，医院必须首先搞清楚“自己是谁？”“自己究竟能干什么？”，然后持续有效地进行传播，才能真正树立医院的品牌。

　　现实中，医疗服务品牌已经不再是个陌生的话题。患者需求品牌，医院重视品牌。医院总是通过自己的经营行为、创新活动试图建立起品牌亲和力，患者则依据个人偏好，选择自己了解、信任和喜爱的医疗品牌，这两者行为的有机统一，预示着医院开始进入品牌经营时代。“形象至上”是医院诚信特征的具体提现，声誉与形象比任何其他产品都更重要。

　　医院营销的确是个极具发展潜力的大市场，当前也正处于觉醒期，如何在众多的医院中独树一帜，吸引眼球，除了传统的媒体手段外，营销方式的创新和服务手段的提升构成了人性化的资源整合平台。其中，开发利用好“注意力经济”就是获得一种持久的财富，这种形式财富使你在获得任何东西时处于优先位置。与此同时，医疗真正的基础是医疗实力，只有有了扎实的医疗实力，配合以合理的营销技巧，才能吸引更多的顾客，而医疗实力并不是凭广告吹嘘起来的，需要真正的硬件和软件的支持，先进的医疗器械加上医护人员的资深经验，再配合先进的管理方法，民营医院才能在和国有医疗机构的竞争中争得一席之地，否则只是镜中花、水中月。高超的营销可以让医院一夜成名，但想要名副其实的医院品牌，则一定要有长远的发展战略，必须是基于对患者的治疗质量和服务质量要有坚强保证，以及优秀医务人员的人才储备。

　　三、文化品牌

　　医院的文化品牌是组织文化的自然体现，是指医院在发展实践中所创造和形成的具有自身特色的精神观念，是个体所具有的价值观和行为方式的共同趋向。

　　医院文化既是医院的核心灵魂也是医院的本质特征，是基于医院领导人推崇和执行的管理方式下而产生的团队绩效。它的三个起源因素是社会经济文化发展（定性）、医院高层管理人员自身（定位）和管理层执行的管理方式（定量）。优秀的医院文化一定是从初创期过渡到规则，从规则到绩效，绩效到创新，最后有远景导向。可以表示为：人事制度—人的管理—人的管理方式—医院管理方式—核心价值观—医院文化。

　　因此说，医院文化形成的核心是认同和共享。没有认同的文化就没有价值，而认同的关键是员工、顾客和社会的参与和共享。我们相信医院文化管理是一种最高境界的管理，一切物质及业绩，都是在文化的指导、推动、渗透和熏陶下出现的。

　　在新加坡，建立适合医院实际的文化体系，加强对医务人员核心价值观和职业素质教育，增强热爱医院、奉献自我的主人翁意识，树立爱岗敬业精神，建立操作性较强的激励机制，提高人员团队意识和归属感。在具体操作中，可以明确提出医院使命观和核心价值观，要求每一个医务人员都掌握铭记，每一名医务人员都成为医院的宣传大使。在人员培训中，将医院信仰、观念、工作方式、行为作为重要课程，要求大家在思维方式、行为举止上达成共识，使大家一言一行、一举一动都要为医院树立良好形象。

　　新加坡医院在员工聘用理念上的一个重要观点就是“为态度而雇用，为技能而培训”。认为理想的医护人员，应具备充满爱心、同情心，关心他人的性格，专业技能过关，进取心强，善于与人打交道，能激发他人信心，善于进行团队合作。这些人才使用理念和“德才兼备、以德为先”的用人导向基本一致，一些具体举措，例如对不能达标的员工，医院提供咨询辅导、额外培训及建议转向其他职业等多渠道来优化员工素质，值得学习和借鉴。许多基层医院的建立时间比较短，优秀医生相对缺少，普遍情况是找一、两个退休的、具有专科特色的著名医生做头牌，加上资金方面的压力比较大，以及面临强手如林的三甲医院的竞争，甚至受到一些政府部门的“歧视”。

　　由此，一个具备优秀组织文化的医院将产生巨大的凝聚力，将使员工共同承担其组织的使命和责任。这种优秀的组织文化会潜移默化地渗透到每一位员工的日常行为中，并使社会公众通过员工的行为感受到医院的文化品牌和价值。

　　文化品牌不等于文娱活动。

　　文化品牌是组织内的个体所形成的在精神、制度、行为和物质等方面共同的观念和模式。因此，医院文化品牌的构筑应围绕如何提炼出组织在发展中所形成的精神观念、如何建立规范化的制度、如何倡导上下一体的行为模式和如何构建以优良和谐的工作环境为代表的物质文化这四个方面展开。在文化品牌的建设中，要避免过多地向员工灌输所谓的理念和精神知识，要避免急于求成、以行政命令的方式营造所谓的文化氛围。医院在创建文化品牌的过程中，要有切实的、能够引导全员参与的、影响每一位员工工作态度的措施，通过不懈的努力，在医院上下形成共同的价值观和行为趋向。

　　互联网时代，医院关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看，市场营销的理念已经逐渐被众多医院所接受，传统的推广理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替，一些医院采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。

　　医院选择内容营销的理由主要是：

　　降低风险、发掘潜在客户、培养潜在需求和评估销售机会。

　　医院使用最多的内容营销手段，排名前十的为：

　　社会化媒体 79%；

　　软文 78%；

　　真人体验 62%；

　　电子新闻稿 61%；

　　案例分析 51%；

　　博客 55%；

　　白皮书 43%；

　　网络研讨 42%；

　　纸质杂志 42%；

　　视频 41%；

　　而电台、短信、电子书等传统内容渠道工具也稍有应用。

　　调查表明：大医院平均使用9种内容营销手段，中小医院平均使用6种内容营销手段。

　　近几年在医疗过度市场化观念的引导下，对医疗质量和人文服务的关注及对整体组织成长的关注逐渐淡漠。因此，作为集临床诊疗、护理、医技检查、后勤保障、设备管理、行政职能、科学研究、人才培养(教学)、信息技术、财务运营等多行业、多功能于一体的医院，要引进应用具有良好质量改善和质量促进作用的科学的现代管理方法，通过倡导全方位的医院质量意识，强调全面质量改进的人人参与性，依靠全体员工的共同所为，逐渐在员工中建立共同的精神观念和行为方式。

　　医院品牌塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹，直接关系到医院的生存空间和医院的兴衰。没有行之有效的营销，医院的品牌无从谈起，没有品牌的医院，医院的营销必定滞塞。医院的成功必定是医院品牌塑造和营销策略的统一成功。

　　（完）