我的医美营销观

　　永续经营，是商业社会对企业的高标准要求，但是面对消费医疗时，常常生出许多困惑。我的团队主要工作就是为创业医生提供市场营销，但在一些自视颇高的医生眼里，我们很多时候就是一群不法之徒。

　　我时常扪心自问，我们做过什么亏心事没有？创业医生除了需要我们的资金投入，还需要我们做什么？我们在他们的眼里到底是什么角色？他们真的需要我们吗？

　　价值观永远是第一位的。

　　二十多年来，我视搞坑蒙拐骗的同行为天敌，但是可悲的是，在一些医生眼里，我和这些骗子是一丘之貉。反过来，在医美骗子们眼中，我又成了一个不会赚钱的傻子。

　　但是我始终以为我们的选择没有错，并且愿意坚守下去。我们的价值观，是以医疗为导向的营销，而不是以营销为导向的医疗。这是我的营销观的最基本出发点。面对医美行业整体性的过度营销与虚假宣传乱象，我们提出“回归医疗、尊重医生”的口号，同时尽一切可能去践行这一点，绝不允许我们投资的医疗机构，做任何坑蒙拐骗的事。

　　医疗事业的核心生产力是医生，所以我们将投资机构的管理决策权全部交给医生，由创业医生作为实际控制人，自主决定大小事物，同股不同权。而有些医生意识到自己在营销运营方面的短板，将营销管理委托给我们，我们才会参与进入，竭尽所能；但是作为营销人员，有一道边界是绝不可以越过的，那就是绝对不能干涉医生的医疗决策和临床行为。

　　在价值观的层面，我们和医生们应该是高度一致的，这也是合作的前提。

　　坑害消费者是犯罪，那么坑害投资人呢？

　　在不少医生的内心世界里，认为自己天生就比投资人和营销人员高尚，并且永远自然而然地将自己置于道德制高点上。在某种极端情绪化的场景中，一味抵制市场营销，不惜把现代企业的规范化管理也一概拒之门外。

　　我非常理解医生们（特别是大医生们）的这种偏执的心理状态，因为我了解这种状态是如何形成的。中国的民营医疗野蛮生长了几十年，作恶多端、臭名昭著，整个行业处于社会评价链条的末端，最初投入民营医疗的人目的就不纯，本来就是抱着骗老百姓几个钱花的动机。所以时至今日，创业医生们对投资人和经营管理者统统怀有深深的戒备心，一旦和医生们的意见相左，就会被扣上“偷奸耍滑”的帽子，做法就像文革中红卫兵对付臭老九那样，如今反过来了，只是医生们并不自知。

　　创业医生有梦想有情怀，一点错也没有，只是情怀不应该和商业目的作对，投资人投资消费医疗，并不是来做慈善的，资本要求利润本是天经地义。如果医生创业不是为了钱，为什么还要创业呢？

　　如果说非法行医、过度医疗坑害消费者或患者是犯罪，那么肆意挥霍投资人的资金，只是为了满足自己也说不明白的医疗情怀，难道不也是犯罪吗？

　　凡是商业，必有营销。

　　医学是门学问，博大精深，不是谁都可以做，不但要接受长时间的高等专科教育，还要获得牌照。

　　营销也是一门学问，但是没有任何门槛，谁都可以做。这恐怕也是医生们不太瞧得起营销人员的原因。比如我们的一位大教授就曾经怼北京片区总经理：“亏你还是学医的，怎么说话跟个营销人员似的？”

　　这也正是营销的可怕之处：看似简单，好像程咬金的三板斧，通俗易懂，但是事实上要想把营销做好，是一件非常困难的事。

　　有个不需要争论的事情：营销人员的学历肯定不如大夫们，当然也说不出那么高深的理论；大夫们愿意的话，自己亲自做营销也没有问题，这是一个没有边界的领地。

　　营销永远是配角。如果一家医院将营销作为医院经营的核心，这家医院将无法长久。可惜大多数民营医院都是这么做的，因此大多数营销人员也是在这种环境下培养起来的，创业医生却不愿意给他们转变的时间。中国民营医疗的一个特殊现象是：一直是少数人在做对的事情。

　　营销的基础是医生的技术。没有优秀的技术，再高明的营销也是昙花一现。为什么大家的利润越来越低？因为把技术因素放在次要地位，结果是只能不断加大营销投入。反过来看，好的技术也需要营销推广，市场上如此之多的杂音，消费者很难分辨优劣。从前说“酒好不怕巷子深”，现在不光是“酒好也怕巷子深”，而是你如果不加大嗓门儿吆喝，人家会直接把你的“巷子”给堵上。

　　营销的内涵是品牌，市场营销是品牌建设的外延。品牌建设的核心还是医疗技术，视觉传达系统只是将品牌形象化的过程与结果。把医院名称和LOGO当品牌是个误会。

　　品牌来自于医生的个人IP。医生的IP做的好不好，决定了品牌的高低，有高度的品牌不但具有知名度，同时还会有美誉度，美誉度来自于人的因素。当一个医疗品牌脱离人的因素时，投入再多的广告费，也只能带来知名度，缺少美誉度就带不来口碑效应，口碑相传是降低广告费用的法宝。一家缺少美誉度的医疗机构，想让顾客上门，只有降价促销，打价格战，或者踏上坑蒙拐骗的歧途。

　　医疗营销的结果是多方面因素共同决定的，技术、服务、管理、传播、品牌、位置、环境等等不同逻辑关系下的若干硬件和软件共同产生作用，费力不讨好的情况很多，所以市场营销被称为一只“看不见的魔手”。

　　创业医生对营销团队的态度一直是暧昧的，最大的问题是不信任，业绩好的时候是自己技术好，业绩不佳的时候往往把责任推给营销人员，我从来没见过医生承认自己技术欠缺的。假如你建议关闭营销部门，多半医生老板们也不会答应，所以最省心的做法是医生作为机构的实际控制人，并且能够为营销的后果承担责任；营销人员在股东医生的管理下运作。

　　如何在医疗和营销之间找到平衡？

　　我们一贯倡导的经营理念是为求美就医者提供有效、安全、诚实、恰当的医疗服务。回归医疗本质，尊重医生决策，以医疗为核心开展营销活动。

　　过度营销是导致过度医疗的最大诱因。过度营销说白了，就是把合理的宣传推广变成了“吹牛逼”，营销用语是“包装”，在描述医生及其技术的时候，用尽了人间最高级的词汇，让医生本人也无法接受，无地自容。

　　所谓“包装”，不仅是对人的“包装”，还有对机构、对项目以及对产品的包装。机构可能被冠以“亚洲领导品牌”、“央视推荐品牌”等等，以及从各种协会、高峰论坛上买回来的大奖。

　　虽然对项目的“包装”更是让人眼花缭乱，但是从市场的角度看，合理的包装是非常出色的创意，有些项目的重新命名，让多年要死不活的项目满血复活、焕发青春。比方说“水光针”，从韩国引进中国10年后，才终于火了起来，以前叫“美塑疗法”、“美速疗法”，学术一点的叫“中胚层疗法”，始终不温不火，但是“水光针”的包装打动了万千女性的心。另一个典型是“埋线”改成“线雕”，成为“微整形”之后最火爆的项目，其实作为埋线疗法，起码已经出现了二三十年了。

　　关键是如何在医疗原则和营销手段之间，找到平衡：既不违背医疗的职业规则与道德底线，又能获得良好的经济效益。

　　我们的优势是什么？

　　我们处在一个并不公平的世界里，那些弄虚作假的广告推广俯拾皆是，没有任何道德边界的无良商人，特别是那些非法行医的地下黑针，赚的盆满钵满，就算被抓起来，也判不了几年，过低的违法成本，成为“劣币驱逐良币”的温床。所以，在当今的医美行业里，要想出淤泥而不染，还要能够活下去创造效益，只能比骗子们更勤奋更聪明。

　　我们的优势是什么？如果不想在不良的市场环境下被淘汰，我们必须和最优秀的医生合作，拥有强大的医疗资源，是骗子可望而不可及的，一般好的医生不屑于和骗子合作……而医生们如果能放下一些身段，利用一定的市场营销手段与第三方合作资源，慢慢的就会让整个行业，回归主流。

　　- 给创业医生的几点建议 -

　　一、医生会犯错，营销人员也会

　　医生的成长过程，要有许许多多患者付出代价，由于医学在疾病面前的无奈，医生与患者在这一点上有着基本一致的立场：医疗差错是可以原谅的，医生在治疗过程中出现的任何问题，都可以用钱解决，没有刑责。

　　同样，营销人员也会犯错误。给他们一段进步的时间，是必要的。而且，作为核心人物的医生，应该给营销人员更多的帮助才是，而不是一味地指责。

　　二、培养健康的营销观

　　医生应该树立健康的营销观。什么是好的营销观呢？首先，要用开放包容的心态与营销人员合作，让他们更加了解你，别人的解读总是有偏差的，医生需要向市场准确地描述自己。

　　好的营销能和医生的临床技术产生良性互动，互相促进，共同成长。医生有的时候会走极端，要么盲目依赖营销，要么打心眼里鄙视营销，这都是不对的。

　　医疗营销同样要遵循市场法则：单点突破最容易成功，医生要做到拿出一个最有心得的术式进行推广，才可能成为爆款。

　　最后，每个医生的营销方式都是个性化的，哪一种营销组合拳适合你，需要在医生自己参与之下进行专业的研讨。

　　三、医生也应该参与营销

　　有位很不错的医生，对网络推广自己的文章要求很苛刻，充分体现了作为专家的严谨，不允许搞企划做内容的年轻人使用任何夸大溢美之辞。但是他不知道的是，这些年轻人也面临着巧妇难为无米之炊的窘境。最好的办法就是医生自己参与进来，可是这位大夫说：我最大的问题就是懒。

　　郭树忠教授无疑是个典范，他在繁忙的手术之余，笔耕不缀，每天保证发出一篇自媒体文章，短短的时间，在广大患者中间产生了极大反响，手术多到做不完。他不过才下海创业一年而已。许多比他早创业好多年的专家，现在还在那里抱怨营销人员的无能，月月忍受着只有几台手术的冷清。

　　四、医疗服务就是最好的营销

　　我给创业医生的忠告是：想得到良好的口碑，一切的前提就是你要能够给就医者提供良好的医疗服务。对，是“服务”。

　　从事医疗美容的医生需要从传统的医生定位中走出来，重新认识自己。从事商业化的消费医疗工作，就医者多半已经不再是病人，而是“客户”了。最典型的区别是：在三甲医院里病人见了医生都想塞红包，在医美医院里客人见了医生就想要折扣。所以，你已经不再是从前那个高高在上的白衣天使了，你没有在救死扶伤，你是在通过高端医疗服务赚钱。

　　创业医生把自己的市场定位调整好，是成功的第一步。

　　作者：李滨 来源公众号：丽格李滨