医美广告是否还停留在20年前？

　　擅长线雕的韩胜院长发了一条朋友圈，是石家庄地铁上的医美广告，那一则“意大利·长效跃升”的“线雕”硬广，随着地铁的车轮，把中国医美广告的场景，拉回到20年前。

　　中国的医美广告在20年前是一片蛮荒之地，20年后的今天依然蛮荒，只不过除草的人多了，但是他们出来薅草的时间不太规律，也没有什么计划性，兴之所至，走到哪里薅到哪里……

　　20多年的发展，医疗美容从偷偷摸摸见不得光的“特殊”行业，咸鱼翻身跃龙门，成了倍受追捧的所谓“第四大产业”，唯独广告这件事，几乎没有什么进步。

　　没有人研究过医美广告到底应不应该做？应该怎么做？几十年来连一篇像样的论文都没见过，更不用说政策的研究与更新了。至今医疗美容的管理规范还是那个19号令，涉及到广告，有个2007年的26号令，大概率是参照史上最严的新广告法，不管是疾病医疗还是消费医疗，都得遵守一刀切的规定。

　　消费医疗和疾病医疗性质不同，不需要讨论；完全市场化的消费医疗，和疾病医疗遵守同样的广告规定，消费医疗根本没法生存，是不争的事实。由于法律法规制定得过于粗陋，于是猫捉老鼠的游戏轮番上演。

　　粗线条法规的一大弊端便是执法的随意性，每一位官员都可以根据自己的理解和心情制定游戏规则，导致出现同一个城市两个区的执法如同两个国家的现象。从业者考虑的不是违法与否的问题，而是违法如何不被抓住的问题；甚至有些机构直接把罚款当成一种广告费的支出。

　　执法的随意性必然导致从业者的博弈心态。对比照片演变成了“整容日记”，是消费者自己动手上传的，你不能把我怎么样吧？硬性广告弄不成了，上百度竞价排名去呗；当然还有那么多的自媒体网红，于是另一种业态应运而生：网红渠道医院；广告上不能说的话，只有当面说了，于是会销模式曾经火遍大江南北。职业举报人也出现了，他们发现了一个新的生财之道。

　　产品厂家直接做消费者广告，亦是乱象之一，间接剥夺了医生的处方权，将导致更多的医患纠纷。

　　它如同餐厅直接做生肉调料等食材广告一样，消费者指定器械，在并不清楚是否适合自己的情况下，要求医生只是充当一个“把它放进身体里去”的介质，全世界都知道由医生操作的医疗器械是不可做C端消费者广告的，似乎只有我们不知道。

　　韩国和新加坡的做法或许可以借鉴。韩国政府为了阻止医疗美容机构误导消费者，不允许用对比照片做医美广告，但是在专业网站上可以展示对比图；在新加坡，医美机构可以刊登广告，但是医生头像的尺寸有严格规定，不允许太大。这就好像是大禹治水，只堵不疏解决不了根本问题，满则溢出，出来的时候便是法不责众的局面。现在就是如此。

　　- 广告立法 -

　　在广告立法上将疾病医疗与消费医疗区别对待是非常必要的。应该有相应的研讨，让我们的立法与司法，跟上时代的潮流，真正做到扶优治劣、正本清源，而不是现在这样野蛮生长，撑死胆大的，饿死胆小鬼，劣币驱逐良币。

　　作者：李滨

　　来源：丽格李滨