进入民营医院领域有一段时间了，总结起来，觉得有三个问题是我比较困惑和担忧的，称其为“三怕”：



一怕瘸腿的经营院长

现在民营医院的管理架构并不统一，有总经理领导下的院长负责制，也有院长负责制。不管是什么架构，大多都设一个经营院长，负责医院的经营管理工作。但在我看来，现在民营医院的经营院长99.99%不合格。这样说可能会得罪一些经营院长，但还是要说。为什么不合格？瘸腿！懂内经营的，不懂企划、市场；懂企划、市场的，对内经营的套路又不完全了解。于是，我们的组织架构就不断地叠加：经营院长下面还要有企划经理，或者有的下面放一个经营主任，弄得像模像样、四眼齐，实质是给瘸腿的经营院长当拐棍。但这样的配置，对医院的经营发展起了多大的推动作用呢？能有理想中的三分之一就不错了。因为领导就是指引方向的，但他不懂，怎么指引方向？于是造成目前民营医院经营的最大弊端——内外整合不起来，无法打大仗，天天在那里琢磨杂志和节日促销！就内经营来说，你给我拿一个改变初诊大于复诊的方法出来，80%的经营院长拿不出来。



二怕院长读MBA

这样说也可能会得罪一些院长，但还是要说。为什么怕？从原则上说，院长读MBA是好事，因为每个人都面临着继续教育与学习的需要。而且，如果院长们把学到的MBA知识，用到统御、领导、管理等方面，我觉得益处颇大，同时也会丰富医疗业务出身的院长对医院经营管理的全面思考。但情况恰恰相反，有些学了MBA的院长们，突然对医院营销兴致大增，讲起定位、区隔、目标人群等概念来也是头头是道，于是手执MBA之剑的院长们对医院营销工作不断作出伟大的指示：这么做、做这个、做那个。最最可怕的是,他们常常抓住一个概念，和你“据理力争”的死犟。有一次我实在是闹心，又不好说什么，因为院长毕竟是高管，就举例来说明：麦肯锡是美国有名的富翁，他坐飞机只座头等舱，他解释说：“我在头等舱认识一个客户，就能给我带来一年的收益！”比尔盖茨当然比麦肯锡更大牌，可有人在经济舱看到他，就问他为什么不坐头等舱？比尔.盖茨说：“头等舱比经济舱飞得更快吗？”

这时问题就来了——是比尔盖茨的节俭值得崇敬呢，还是麦肯锡的“机会战略”值得学习呢？举这个例子的目的是说，医院的运营，实质是在各种背景下、比较各种方案的机会成本和获胜的概率，比较成本最小化和收益的最大化，而且会常常根据市场环境、对手的变化而变化，根本就不是一成不变的，更不是零和游戏，但学了MBA的院长们却认为：就是！所以，我怕院长学MBA，因为他们知道了局部的真实，但常常不是整体的真实；在营销的实战中，距离“通常知变”也还有太大的差距，如果把一个人的能力分为“不会、会、熟、精、通”这五个等级，他们在营销上的等级大约是：会。



三怕网络“闹独立”

这样说又可能会得罪一些“网络总监”，但不能不说。

民营医院网络营销的发展，缘于两个契机：一是受《广告法》或《医疗广告管理条例》的限制，传统媒体经常抽风、管理忽紧忽松，导致广告的效果直线下滑（传统媒体医疗广告泛滥也是原因之一）；其次是中国的网民数量剧增，形成了典型的碎片化消费态势，网络成为传播一个不可忽视的接触点；同时网络可以全面、完整地表现医院的各种营销主张（包括在传统媒体被视为违规的观点），因此网络营销逐渐演变成医院营销的重点之一。

随之而来的问题是：网络营销谁来引领、如何发展？

不可否认，网络营销基于网络的相关特性，有着独特的方法和渠道，与传统媒体不完全相同。但在我看来，这并不足以构成网络“闹独立”的资本。因为不管是百度竞价还是seo，或是“五毛水军”等，都只是网络的一个传播渠道和方法而已。至于传播的内容，一定要在医院战略、定位、企划的指导下进行，也就是企划确定传播方向与内容，网络决定传播渠道与方法，不管其组织架构怎么设立。

但现在有些医院的情况已经出现偏差，网络部们一把抓，什么策划、文案都自己来。那谁在领导这个团队呢？一个做过竞价的“网络总监”。各位觉得这个团队成功的概率会有多少呢？至少我怀疑其在策划方面的高度和锐度，更怀疑其战胜对手的作战力。因为相对于学了MBA的院长管营销，这样的网络总监更是“两不沾”（医疗业务、医院营销）。

比如，一个很尖锐的问题是：网络营销是否需要创意？当你的创意不够好的时候，只能用竞价的方法去推，或者让“五毛党”的水军去发帖，去硬生生地制造一个氛围，去用钱把人群砸来。但如果创意够好的话，能激发网民共鸣的话，自然而然会产生网民自动转发、口碑营销或拼命点击、咨询的效果，两者是差之丝毫、谬之千里（对此大家可以参阅小敏的文章《医院事件营销两个真实案例分享》http://www.hxyjw.com/yingxiao/shijian/hd/1121367/ ）。同时，如果你的页面缺乏创意和差异，即便网民来了，也会立即逃之夭夭，这些都不是专业的网络技术能解决的。因此，我们不可不切实际地夸大网络营销的作用和地位，允许或默许其“闹独立”，这样势必在医院的经营方向、营销重点、营销品质等环节，形成距离IMC和USP越来越远的结局，因为做发动机和卖发动机根本就是两个行当。而且，现在很多民营医院单体的网络预约成本已经高达900元了，根本不比传统媒体低多少，网络同质化与消耗战的特点已经一览无余，不像我们想象的那么美好和乐观！