韩晓峰

现在民营医院为什么拼命打广告？

一种说法：国有医院建立时间长，消费者都知道；而民营医院成立时间短、消费者都不知道，所以打广告——告知；

一种说法：民营医院是实质的弱者，要拼命吸引消费者的注意，告诉别人自己有什么，所以要宣传、打广告，还要和竞争对手抗衡。

我的观点：我们从什么角度审视自己的广告，就会对广告有什么样的要求。

按照前两者的观点，我们的广告更多的就是王婆卖瓜——告诉消费者自己有什么、我们能做什么，这是自证而不是他证。我们忽略了对医疗消费者信心的关注，缺失了从消费者信心角度对医院营销的思考。

“信心”是一种无处不在、而且能够对人类群体行为和最终福利带来明确影响的关键要素。信心，不仅在民营医院的营销发展中有着重要的作用，就是在国民经济的发展中，也具有无法忽视的作用。请看：中国的股票市场，几年来动荡剧烈，可大家想想，我们这几年的GDP变化大吗？几乎没有什么变化，都是9%左右的增长，可为什么股票市场变化这么大呢？就是股民的信心在变化。有信心时，大家都买进，股票就涨，这时GDP就是一个理由；没信心时，大家都抛出，股票就跌，这时对GDP就视而不见，于是中国成就了世界经济增长第一、股市增长倒数第一的怪象。所以温家宝在这次金融危机中说：信心，比黄金更重要！

这样说来，民营医院的广告、宣传，要做的工作是什么呢？实质是建立、提振、增强消费者来院就诊的信心！因为信心是医疗消费的前提，和快消品有很大的区别。

快消品只要消费者喜欢、感兴趣就可以，花个10块、8块的，代价很小，不好就是一次性消费，然后拜拜。而医疗不是这样，它的代价比较大、甚至很大，大到什么程度呢？在合法人体器官市场，眼角膜是24400美元一只；肝脏价格为557,100美元；肾，中国62,000美元，美国262900美元；心脏价值997700美元。所以假如你没病没痛、脏腑无损，就已经是个千万富翁了。正因为如此，所以医疗消费者的选择与信心很重要。有一个很经典的说法：消费者总要行动，关键是他信赖谁？他对什么产品（医院）有信心？

为什么有的医疗广告效果好，有的医疗广告效果不好？就是消费者信心建立的好不好，消费者是否认同你的倡导、敢不敢来尝试着让你看病！ 而许多医院的多米诺骨牌之所以倒下，就是公信力的丧失。

医圣裘法祖先生曾经说：“世界上有两件事情是最大的信任：一个是战场上背靠背的时候，你相信战友不会在你的背后打黑枪；一个是你躺在手术台上，把生命交给医生。”

这就是医疗的特质：医疗是所有服务行业中，和顾客交流时间最长、交换代价最大的服务行业。

这也是为什么我们希望在医疗的广告中看到专业、看到严谨、看到差异、看到区隔、看到第一的属性的原因，因为专业、严谨、强大、第一等，常常能给医疗消费者带来巨大的信心和认同。而同质化的医疗广告、免费的广告，很难给消费者带来信心，甚至都无法引起他们在相互比较后的关注。

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