医院管理，需要创造新价值

　　当今是一个趋势干掉规模的时代。

　　医院如何优化生存？如何创新基因？去开发更多具有话题性和影响力的内容产品，去建立服务生态系统，去整合资源增强自身造血功能，促进优势的再生。

　　我在浙江大学讲课中专门谈到了这一问题。

　　显然，走好选择的路，别选择好走的路，医院才能拥有真正的竞争力。

　　很显然，今后医疗市场将更加开放，更加市场化，竞争日趋惨烈，在此背景下，公众对品牌型医院的需求也在不断增加并迫切。

　　那么，在医院管理上需要如何应变呢？

　　医院管理工作复杂精细，科学技术性高、服务内容广、规范性业务流程较复杂，加上医院管理工作责任重大，事关病人生命安危，社会关注度高；患者关系和影响涉及面大、持续时间久等特点，这些复杂的特点对医院经营管理提出了新的要求，使医院经营管理者面临着更多、更广、更深的矛盾冲突。

　　着名品牌营销专家于斐老师指出，时至今日，从“如何得到销售”到“顾客的终身价值”的转变，从抢攻市场占有率转变为争取到顾客心甘情愿掏出钱包付钱，应是医院营销必须面临的问题。

　　因此，医院可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值持续为顾客寻找并创造新的价值，视顾客为亲人、朋友，用真情缔造和谐、互信、实行全程亲情化跟踪服务。

　　蓝哥智洋国际行销顾问机构服务健康产业十多年，丰富的经验说明，医院的战略管理决策和战略管理经营模式建设是异常重要的两个方面。医院的战略管理实际上就是指医院在对医院的经营环境分析和内部势态分析后确定在一定时期内要实现的经营、管理、市场目标，以及为了实现目标所制定的主要政策、制度、业务流程和各个阶段、各个指标执行的详细计划。

　　现代医疗市场的发展可以说是瞬息万变，其未来不仅涉及面广，而且往往是不确定的，医院经营管理者在设计新目标和承担组织各种新任务时，应在科学分析的基础上，审慎地权衡医院内外各种有利与不利条件，论证能否成功。特别是决策时要改变以往按步就班，缺乏计划性和灵活性的做法。

　　一般情况下，医院的管理者应具备一定的战略管理意识，在现代管理理论和技术发展、以及所在地域竞争态势的指引下，有预见地解决医院经营管理工作中出现的一些新情况、新现象、新问题。比如调整医院服务功能规划科室设置、确定医院发展规模，进行人力资源预测和匹配规划，引入内部绩效竞争机制和考核机制等，有策略地处理社会效益与经济效益的矛盾问题，医院在区域横向发展关系建设的联合问题，纵向渠道发展分销的市场占有策略决策，以及医院品牌建设、规划、管理的持续市场资产积累的决策。

　　应该说，时代的变化和社会转型促使医院领导者要不断地根据医院内外环境的变化，适时地调整医院未来的发展与医院内部变革的协调问题，如管理机制、管理指导原则、管理方法和组织运营流程等新的举措，在战略决策时要发挥群体智慧、引进专家意见等使医院的投资决策、经营决策、管理决策、得到良性运行，以高品质、高水平的医疗品质为社会，为人民更好地服务。

　　在实施医院战略管理和系统资源决策时，必须从战略管理的两个层次来对医院的发展进行规划：

　　一是对医院的竞争力进行全面规划和打造。

　　医疗业务工作是医院的核心构成部件，医院的每一个临床科室都是一个业务竞争单位，每一个临床科室都有自己区隔明晰的业务、可界定的细分市场和市场竞争者，同时科室总体设置和细分设置已形成今天医院实力及服务的竞争新领域。因此，医院必须具备业务战略发展观念和详细的市场规划指引，针对每一个业务单位就医患者的特点，细分市场的规模情况和竞争格局以及竞争者的优劣势后提出自己的业务规划和业务发展目标，确保满足已有的医疗市场需求和继续按照经营目标拓展市场份额。

　　二是以职能战略设计强化医院总体战略和业务战略在各职能部门中的执行规划和执行行为指导，有效地运用相关管理效能，保证医院战略目标的实现。

　　比如医院经营管理战略、财务管理战略、市场营销战略以及人力资源战略等。各职能部门是医院战略实施中指挥、组织、协调、系统联动的枢纽，犹如“牵一发而动全身”；所以职能战略的管理应重视协调性、阶段性、可控性等，在职能战略的规划中特别要注意目标或经营指标分解的科学性和适时性，达到考核的结果出绩效的目的。

　　实际上，医院战略说到底就是在资源与能力与所处的环境相一致的情况下的一个目标，这个目标是一个医院的行动纲领。当然，不管你是什么样类型的医院，是创业型医院还是守业型医院、是高科技医院还是传统性医院，都必须需要制定相应的战略。

　　可是许多医院在制定战略时，往往脱离了特定的社会环境和市场环境，后脑勺一拍就有所谓的战略了，更没有分析行业所处的宏观环境和产业环境以及竞争对手分析。诚然，在很多时候，作为是众多医院中一个小小规模的医院是绝大部分，通常都会采用跟随战略，大的环境的因素一般不太明显，这包括国家政策、GDP等，关键是得把握一个“势”，从整体把握行业的趋势和机会。

　　随着市场经济的迅猛发展和竞争加剧，同质化产品和技术引发的是市场的被动和需求的盲目，没有品牌就是等死，想必许多医院老板都有刻骨铭心的体会。战略规划、品牌提升、管理重塑等已被众多医院提到议事日程上来。其中，就其医院核心竞争优势之一的品牌来说，它所支撑的必将是强大的市场基础。

　　有道是，在这“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”的时代，已没有更多的时间让我们来默默耕耘，日出而作，日落而息了，如今已到了“大鱼吃大鱼”的时代了。

　　由此可见，无论是重组、并购等背后体现出的强大资本力量作用还是日新月异的变化通过逼迫基层医院如何学会求生，再加上刀光剑影不断演绎江湖风云的现实，我们的许多医院应该清醒头脑明确目标，把更多的时间精力用在如何在残酷的拼杀中走出一条属于自己的路，因此整合资源包括重组并购，共建联盟、院商互动等多种方式往往能缩短品牌导入的路径，千万不能再犯以往那种只知埋头拉车，不知抬头看路的错误了。

　　君不见，在我们周围，众多医院市场勤勤恳恳运作多年，但时至今日产品或服务仍默默无闻，更不用谈什么品牌了，什么原因？

　　只有主观的努力有时甚至是一意孤行的堂吉诃德式的做派而恰恰不知道行业的运作客观规律和市场需求的多元带来了更多的选择，而他们恰恰就在众多的选择中只知蛮干而迷失了方向。有些医院财大气粗，多年的市场积累已成就了品牌，但当他们进军其它行业时，往往缺乏选择，不会选择，不知怎样选择，只以为凭借自身的实力与资源，人脉底子就能刀枪不入，最后恰恰遭遇了泰坦尼克号的悲剧。

　　着名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师曾多次应邀实战培训时会讲到，印象中曾记得有这么一个故事：朋友要在客厅里挂一幅字画，便请邻居来帮忙，字画已经在墙上扶好，正准备砸钉子。邻居说：“这样不好，最好钉两个木块，把字画挂在上面。”朋友听从了邻居的意见，让他帮着去找锯子。刚锯了两三下，邻居说：“不行，这锯子太钝了，得磨一磨。”

　　于是邻居丢下锯子去找挫刀。挫刀拿来了，他又发现锉刀柄坏了。为了把挫刀换一个柄，他拿起斧头大树林里去寻找小树。就在要砍树时，他发现那把生满铁锈的斧头实在是不能用，必须得磨一下。

　　磨刀石找来后邻居又发现，要磨快那把斧头，必须得用木条把磨刀石固定起来。为此，他又出去找木匠，说木匠家有现成的木条。

　　然而，这一走，朋友就再也没有见邻居回来。当然，那幅画，一边一个钉子把它钉在了墙上。第二天朋友在见到邻居的时候是在街上，他正在帮木匠从五金商店里往外搬一台笨重的电锯。

　　着名品牌营销专家于斐老师指出，医院做品牌应该明确方向和目的，如果意识中还停留在为忙碌而忙碌，不会选择好的方法，到头来白忙一场的情景经常会在市场中出现。从现在起，我们就应该知道，凡事都要讲究效率，讲究速度，而选择往往比努力更重要，做品牌当然是这样。

　　现在，中国的医院大多处于自身规模小、经济活动的数量不大、实力不强、医院的经营管理较为简单、抗风险能力差的境地，很多医院创建的时间不长，还停留在医院所有者原始资本积累阶段。而大型医院已经实施充分分工并实现标准化、通用化管理与人本管理来快速创造财富，中小医院仍然以求生存为主，充分体现出生计经济的特点。

　　当前，面对经济减速这波寒流和市场竞争的日益加剧，医院迫切需要真正的实战营销专家的指导。

　　因为与超大型公立医院相比，绝大部分医院还是弱势群体，基础差、底子薄，抗风险能力弱。他们主要是产品单一、专业化较强，技术水平较低。大多数医院没有研发能力、没有核心技术和自主知识产权，有自主品牌的也是凤毛麟角，主要靠模仿跟风，没有定价权和议价能力，没有市场主导权，无法形成市场垄断和技术垄断。

　　这样大大小小问题的存在可以说已严重制约了医院的发展和规模的扩张。

　　那么，在医院管理上需要如何应变呢？

　　医院管理工作复杂精细，科学技术性高、服务内容广、规范性业务流程较复杂，加上医院管理工作责任重大，事关病人生命安危，社会关注度高；患者关系和影响涉及面大、持续时间久等特点，这些复杂的特点对医院经营管理提出了新的要求，使医院经营管理者面临着更多、更广、更深的矛盾冲突。

　　着名品牌营销专家于斐老师指出，时至今日，从“如何得到销售”到“顾客的终身价值”的转变，从抢攻市场占有率转变为争取到顾客心甘情愿掏出钱包付钱，应是医院营销必须面临的问题。

　　因此，医院可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值持续为顾客寻找并创造新的价值，视顾客为亲人、朋友，用真情缔造和谐、互信、实行全程亲情化跟踪服务。

　　蓝哥智洋国际行销顾问机构服务健康产业十多年，丰富的经验说明，医院的战略管理决策和战略管理经营模式建设是异常重要的两个方面。医院的战略管理实际上就是指医院在对医院的经营环境分析和内部势态分析后确定在一定时期内要实现的经营、管理、市场目标，以及为了实现目标所制定的主要政策、制度、业务流程和各个阶段、各个指标执行的详细计划。

　　现代医疗市场的发展可以说是瞬息万变，其未来不仅涉及面广，而且往往是不确定的，医院经营管理者在设计新目标和承担组织各种新任务时，应在科学分析的基础上，审慎地权衡医院内外各种有利与不利条件，论证能否成功。特别是决策时要改变以往按步就班，缺乏计划性和灵活性的做法。

  未完待续……