2005年，你走在街头，陌生人塞给你一本医疗杂志，你欣喜若狂地收下，如获珍宝；
2008年，你漫步闹市，陌生人塞给你一本医疗杂志，你勉勉强强地收下，只看笑话。
2012年，你行走广场，陌生人塞给你一本医疗杂志，你怒气冲冲地收下，直接扔掉。
这是医疗杂志，曾经被无数人奉为救命草的医疗杂志。
进入2012年，全国民营医院迎来了真正的冬季，大部分发展举步维艰。这正如我和几个朋友料想得那样，民营医院迟早会迎来一次重新洗牌的革命，不过，出乎我们意料的是，这次革命来的这么快，令很多莆系医疗措手不及。
翻开中国民营医疗辉煌的史册，我们可以骄傲地看到，从1990年至 2005年是一个辉煌时期，男妇科小诊所或者科室疯狂扩张，昔日的江湖游医有了停靠的港湾，很多人摇身一变成老军医、中医泰斗、送子观音……到了2007年民营医疗开始走下坡路，为了延长生命周期，前辈们绞尽脑汁，蓦然回首发现杂志这只强大的神器。医疗杂志，就是这个时期的产物，珠三角和长三角的民营医疗从中尝到了甜头，于是乎，全国民营医院纷纷仿效，医疗杂志如同雨春笋，一夜之间满天飞，遍布乡村野镇。杂志营销，让中国民营医疗人看到了看到了希望，看到了梦想，似乎一切都如他们想的那样——杂志是一根救命草，只可惜好景不长。
到了2011年，随着民营医疗机构口碑越来越差，杂志效果也随着严重萎缩。进入2012年，全国经济不景气，民营医疗迎来了真正寒冷的冬天，杂志几乎起不到什么效果。四面楚歌，面对这种困境，很多中国民营医疗企划人、总经理依然沉浸在昨天的襁褓里，继续抱着这个月磨几本好杂志下个月门庭若市的幻想。我只想说：孩子，杂志不是救命草！
近些年，走访全国多家民营医院，企划人和总经理的大部分工作时间都浪费在杂志上。这种人大致分为两类：一类是自以为是型，一类是照搬照抄型。
先说说自以为是型，这类人认为自己什么都是对的，杂志上一个字体，一张图片都抓住不放，一家医院的高层，天天折腾些这样的细节，能有多大出息呢？曾经在海南某医院遇到这样一个老总，这个老总我只能用百无聊赖形容。这是一家传统的综合医院，主要还是做男妇科，每个月派发10万本杂志，规格和《故事会》一样大小。我接手工作后，发现之前的杂志内容和排版都极为不合理，排版漏洞百出，所有不管男科、妇科还是其他科室广告堆在一起，整个下来根本没有可读性，更糟糕的是印刷技术和纸张特差，字迹和图片都出现重影了。发现了问题就整改啊，这才是我的工作职责和价值所在，在取得他的同意后，我把杂志划分为男科妇科各五万，增加杂志可读性。这一改就是噩梦的开始，设计人员前后设计了四五个版本，每次拿上去都是这些话“这个字体不好看”“这张图片不好”“硬广看起来不大对”“这个颜色看起来不好”……问他想要什么样的，又说不出个什么来。这样折腾人，一个月下来，时间都耗在这两本小杂志上了，其他什么没干。这是我很不想看到的，第二个月底，我回到了大陆。
接下来谈谈照搬照抄型，最典型的代表就是广东某医疗集团的老板。古有唐长老西天取经，今有卓长老西天取经，只不过卓长老取得不是佛经，而是医疗杂志经。国庆即将到来，卓长老跑到云南某医院，带回几本男妇科杂志，拉上公司上司的人，坐在一起讨论学习，会后交待下面的人10月份的杂志仿带回来的杂志。一批人就这样干起来了。一周后，初稿出来了，交上去，卓长老大发雷霆：“这是什么鬼东西啊，你看人家标题多好啊，你们的像什么样子？还有人家的情感文章多吸引人啊，你们的呢？”再三天后，稿件交上去，卓长老怒发冲冠：“是谁要你们这么做的，照搬都不会，这个广告图片怎么不一样啊，还有这里，人家的字数这么多，你们少了几个字。”再三天后，稿件交上去，卓长老怒火中烧：“这是什么鬼东西啊，人家硬广字体大小多好，你们怎么没和人家一样。”……一个月后，迫于十月份马上来临，卓长老勉强同意发往印刷厂印刷。当月，卓长老一声令下，120万杂志砸下去了。就诊情况没任何改观，据知情人透露，杂志的印刷成本都没赚回来。
杂志，只能是医院宣传的一个手段而已，但不仅仅是唯一的手段。现如今，很多医院依旧死死抓住这个救命草，一本杂志改了又改，参与人员从临床护士、医生、院长到总经理，甚至后勤和财务人员都参与进来，外人还以为制定他们在制定《宪法》。什么样的人做好什么样的事，一本杂志谁都参与进来，不同的声音太多了，造成的结果是蹉跎岁月。
水至清则无鱼，人至察则无徒。不管是企划人还是医院老总，过度纠结杂志每个细节，这是成不了气候的。实践经验告诉我们：现在一周设计出来的杂志与一个月设计出来的杂志，效果没有什么区别。就像我刚毕业的时候，一个同学很伤感地告诉我：“以后再也不用逃课了，因为没课了。”其实，我很同情医疗行业的设计，这是一个很苦逼的职业，每天要完成大量的设计工作，加班加点，设计完了还要没完没了地改。他们就像抗日战争时期的慰安妇，每天都被太君轮奸着，暗无天日，看不到头。可是谁充当了太君的角色了呢？这是值得我们每个医疗企划人反思的问题。我真希望哪天医疗设计畅快地说：“以后再也不用设计杂志了，因为没效果了。”
孩子，如果你还把杂志当成最后一根救命草，你会摔得很惨，很可能粉身碎骨。