医院要充分明白，实施战略管理的目标是使得医院理清一条明确的发展之路，制定明确的目标和可达到的市场地位，找出属于自己的特色，才能求得医院的生存与发展。

　　品牌建设关系到一家医院的形象以及他在医疗这条路上能走多远。良好的品牌建设可以帮助医院提升其社会地位以及品位。因此，对于有长期规划的医院来说，都十分重视品牌建设工作的开展。那么，医院品牌建设工作的开展有哪些前车之鉴呢？

　　市场的竞争推动行业的进步和完善，医院经营管理已逐步进入品牌经营阶段。很多民营医院错误地认为品牌建设便是品牌传播，便是广告宣传，有广告便有知名度，有了知名度便是有了品牌……这些对品牌建设一知半解的弯路行为，一直在困惑着前进中的民营医院。

　　“广告是为了品牌传播做加法，是品牌传播的重要手段之一，但它却不是品牌建设的唯一工具，仅仅依靠广告不能创建一个真正的品牌。”一医院领导这样解释自己的行为，实际上也指出了医院对品牌运作的一个最普遍又最致命的现象。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，医院品牌因本身没有物质实体，所以医院品牌是多因素的相互组合，是整体与细节的双重表达，某医院就是通过系统操作，整合医院品牌传播系统带来的社会信誉度，人群口碑，价值体系等个性特征，通过品牌的创立以识别于其它医院，建立患者价值取向，成就品质和放心求治的担保，这便是某医院成就品牌的窍门所在。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，针对一些医院打造品牌的各个方面，具体可参照如下做法：

　　一、技术品牌

　　作为医院品牌的核心内容，技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势，让患者对医院的医疗质量充满信心。几年前开展的“中国首个大型医院品牌营销研究”，对全国11个中心城市的2O家大型三级甲等医院进行了品牌营销现状的调查。

　　“自谦小医生,却站在医学的巅峰。四处奔走募集善良,打开那些折叠的人生,你用两根支架矫正患者的脊柱,一根是妙手,一根是仁心!”

　　这是2016“感动中国”十大年度人物颁奖典礼上对成都市第三人民医院骨科医生梁益建的中肯评价。梁益建在治疗重度脊柱畸形领域不断突破,感动了同事、病人,更感动了通过新闻媒体了解他的广大受众。

　　梁益建收治的患者75%以上是脊柱侧弯130°以上的。而且手术都是难度大、风险高,很多病人都是其他医院拒收的。

　　梁益建使用的头盆环牵引,由头支架、盆支架、连接杆等组成。“这种方式才能使病人到处走,可以锻炼心肺功能。”梁益建介绍,经他手术的病人最多能长高30厘米,不少低头走路的病人终于可以仰望天空。他率领科室独立开展多项技术,“头盆环在极重度脊柱畸形矫形中的应用”等达到国际先进水平,改良脊柱截骨矫形技术、头盆环牵引治疗重度脊柱畸形等技术已在全国推广应用。

　　梁益建和自己的病人都是**好友,只要在线,他都是秒回病人信息。“他一点架子都没得,和我们打成一片。”一位病人表示,在他们病房,每个人都乐呵呵的,这也是受到了梁益建这个段子手的“感染”。

　　在研究中发现，有5l%的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位，反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。

　　技术品牌的定位是多角度的，包括率先开展具有领先地位的诊断治疗方法；具有疑难疾病的解决能力；拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术；具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。

　　在技术品牌的构筑中，特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立医院良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的SWOT分析，即对医院的现有资源和外部环境进行研究，根据医院所在的区域位置、人才优势、技术基础，尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析，确定特色技术的发展方向。

　　二、服务品牌

　　以往，与“以人为本”理念相呼应的是以医生、医疗中心，而不是以病人为中心。

　　这种导向是有问题的。

　　在这方面，国内某些知名医院做的还是不错的，他们往往倡导以人为本。对内以员工为本，所有工作都围绕员工如何能最大限度地发挥工作主动性、积极性来进行；对外以病人为本，大到服务的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隐私、文化背景、教育背景等。

　　事实上，在诊疗中，不能把病人当机器，因为你不会跟机器进行交流，不会主动体验“它”接受治疗过程中的反馈、反映。医院首先应把病人当成一个人来治疗，把病和人有机的结合起来提供服务。

　　世界医学教育联合会《福岗宣言》就提出：所有医务人员必须学会交流和处理人际关系的技能，缺少共鸣（同情）应该看作与技术不够一样，是无能力的表现。

　　在中国每年900万的死亡人口里，有270万人死于癌症——晚期癌症疼痛的发生率高达 80%。

　　和百万量级急需关怀的临终者相对的，是匮乏的临终关怀机构。以中国最发达的两个城市北京和上海为例，上海的临终关怀床位也不过千余张。

　　世界卫生组织于 1990 年提出了舒缓医疗的原则：

　　维护生命，把濒死认作正常过程；

　　不加速也不拖延死亡；

　　减轻疼痛和其他痛苦症状；

　　为病人提供身体上、心理上、社会上和精神上（即身、心、社、灵）的支持直到他们去世；

　　在患者重病及去世期间为家属提供哀伤抚慰和其他帮助。

　　与舒缓医疗紧密相连的，是临终关怀（Hospice），专门指对于预期生命不超过六个月的病人，通过医学、护理、心理、营养、宗教、社会支持等各种方式，让他们在生命的最后时光得以尽量舒适、有尊严、有准备和平静地离世。

　　对于时日不多的病人，日本的医院在肿瘤病房区内会专门划分出一片临终关怀病房，宽敞的单间，布置安静优雅，尽量减少医护人员对病人不必要的干扰，不再进行任何抽血化验和有创治疗，如果病人信仰宗教，会有宗教神职人员为病人和家属做抚慰和祷告，让病人可以尽量舒适地和家人一起享受最后时光。

　　对于预期生命超过一周但少于六个月的病人，舒缓医疗团队会提供家庭临终关怀服务。家里会准备有临终关怀药箱，有吗啡等镇痛药，有吸氧装置，临终关怀护士会定期上门探访，根据病人情况适当给予药物缓解症状，但不会再抽血化验，当病情恶化时，也不会再折腾病人来住院。

　　舒缓医疗也不一定非要等到生命的最后阶段，而是在疾病尚早期就可以参入，并且可以和其他治疗手段配合，对病人最好。比如已经多处转移的晚期癌症患者，癌症转移造成局部梗阻症状，这时候，进行化疗企图治愈疾病已经希望不大，但依然可以进行舒缓化、放疗（Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy），缓解梗阻而达到改善病人症状的目的。

　　又比如，使用利尿剂减轻病人肺水肿、下肢水肿的情况，给予吸氧、使用药物减少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困难，使用吗啡镇痛等等，这些都是舒缓医疗的治疗手段。因此，舒缓治疗绝不是放弃治疗、不再治疗，而是专注于改善病人的症状和减轻痛苦。

　　舒缓医疗作为一门学科，建立50年来，在西方社会已逐渐被广为接受。

　　在美国，很多医院都有专门的舒缓医疗团队，当主管医生觉得病人需要时，就会请他们来会诊。

　　他们和临床一线医生相比，可以花更多的时间和病人及家属沟通，详细介绍病情及预后，了解病人和家属的真实想法、顾虑和困难，并帮助病人和家属理解治疗重心的转移、建立起双方共同认可的治疗目的，帮助他们更充分地准备和计划好下一步。

　　在亚洲，首先进行舒缓医疗的是日本。纳入医保后，99% 的日本人选择通过舒缓医疗步入死亡。在台湾，舒缓医疗被称为「安宁疗护」，当医生判断末期病人生命只有六个月时间，就会启动法律程序，病人预立医疗相关遗嘱，放弃有创抢救，进入安宁疗护阶段。

　　在国内，既使是在医疗工作人员中，仍有相当大一部分人对这一概念和学科严重认识不足；而在普通民众中，更是只认可积极抢救，回避死亡。

　　舒缓医疗的普及，需要更多医生和医院的主动参入，更需要政府层面的政策和法规支持；而在广大民众中开展死亡教育，改变人们对于「积极抢救」的盲目迷信和对于「舒缓医疗等于扔下亲人不管、放弃治疗」的错误认识，更是至关重要。

　　医院服务品牌形象构筑策略，是指医院在符合医疗规范的前提下，从服务内容、服务渠道和服务形象等方面突出自己的服务特征，以此使患者感受到超越自己期望的真诚的服务，培育患者的忠诚度。

　　在医疗技术产品日渐同质化的今天，优质服务愈加成为医院赢得社会公众信任度和忠诚度的强大手段。患者在最关注医疗技术的同时，对服务的关注度也在逐渐提升，即从单纯的治愈疾病、寻求技术性医疗服务为主，到逐渐注重就医感受、环境和流程等人性化服务。

　　另有一项对住院患者进行的需求问卷调查表明，83%的患者希望医务人员能详细地告知病情状况、治疗方案及其注意事项，78%的患者希望出院后有追踪和随访服务，76%的患者希望医务人员能经常巡视病房，70%的患者希望医务人员能介绍出院后疾病的自我保健知识，48%的患者希望曾患有同种疾病的康复患者能交流抗病经验。

　　调查结果不但说明了患者的期望和需求，也从另一方面反映出目前我国医院人性化服务的欠缺之处，即在与患者沟通、全程健康维护和心理照护等方面尚亟需加强。现代医疗服务已远远超出对疾病诊断和治疗的传统病种质量范畴。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，医院应该培养全体员工的市场竞争意识，树立全员营销理念，找准市场空缺和薄弱环节，准确定位，把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。其中，抽调专业人才成立专门的营销机构，定期培训，深入了解医患关系和病人的现实及潜在需求，通过内容生产和话题制造搞好与患者的互动沟通，同时搞好新闻策划和服务策划非常关键。所谓新闻策划，是指通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，寻求新闻眼，以此来树立医院的服务形象，树立品牌形象，营造医院良好的外部发展环境。服务策划则需要在创造和满足需求方面独树一帜。

　　1、细致化的服务，如住院一条龙服务，病人入院有专人陪护，病人出院医生和责任护士送到大门口；病人过生日，送上鲜花；病人出院我们电话跟踪回访，征求意见，继续提供帮助等。

　　2、拓展亚急性、慢性病、长期照顾等面的病患，重视特需服务，长期照顾指老年痴呆、长期卧床、四肢瘫痪的病患。现在到医院就医的患者，不全是有明显症状的传统意义上的病人，越来越多的亚健康人，甚至健康人也到医院看医生。如何更好地认识这部分人的需求，满足这些需求，是传统医疗服务遇到的新问题。不仅如此，还要把患者虽有需要，但还没有意识到、没有提出来的需求找出来，然后更有效地满足它。

　　3、关注创造大部分利润的小部分患者，每一个患者不一定都能给医院带来利润，有的患者带给医院的是亏损。我们要将这类患者控制在一个合适的比例。尽管大部分患者创造的利润较少，或者不创造利润，但可以提升医院的人气，增加市场份额，有助于提高患者对医院的信任程度，扩大医院的知名度，并可以引起医院无形资产的增加。

　　4、营兼顾医保不给付的项目，例如护肤美容、整型外科、高压氧治疗、近视开刀、口腔治疗中心等等。

　　5、不定期邀请住院病人亲属看望病人，给病人一个亲情化关爱。多方面体现医院人性化、专业化的服务理念。

　　（未完待续）