医疗企业的竞价推广账户正如这一幢楼房，品牌词就是整个楼房的外包装，行业词就是整个楼房的一楼，每个病种计划对应的相应楼层，每个楼层的房间就是推广的单元，房间内的陈设就是关键词，陈设上的各种装饰品就是创意。

　　道理是共通的，酒店客房部的房间不可能与西餐厅专属楼层混在一起，厨房的炊具不可能摆到卧室内，被子也不可能放到茶几上，否则就乱套了。这样的房子，哪个客人会喜欢？也许，很便宜。那就不必竞价推广，发小广告更划算。

　　账户结构要清晰明了，关键词要分类清楚，关键词、创意、着陆页要相关，这是基础。

　　但是，事实上，从接触过的这些医院竞价推广的账户看来，我失望了。真的，很失望。

　　过度依赖软件工具分词者有之，关键词分类错乱，还有很多无效词。

　　一个账户不到10W个关键词，居然有上万个单元，其中很多单元都是独立营，一个单元一个关键词。安得广厦千万间……

　　医院类的关键词创意写症状，症状类的关键词创意写口碑，是因为小时候语文老师是体育老师代课的缘故吗？

　　竞价推广的流程和漏斗，很多从事过竞价推广的同仁都懂，单从账户消费层面，这样的账户能消费，可是这样的消费有意义吗？

　　客户搜索意图相关的搜索词，搜索引擎会根据客户搜索词从商家的竞价推广账户中检索意思相近的关键词，再根据关键词出价和质量度，依次展现给客户，供客户选择。

　　竞价员关键词分不清楚，让搜索引擎怎么检索？玩躲猫猫吗？

　　一个单元一个关键词，账户内上万个单元，让搜索引擎一个个房间推开门找吗？

　　关键词分不清楚，创意再有创意，不一定相关，即便展现出来，也不见得客户会点击。客户搜索妇科，蹦出个肛肠科的创意，这是药停了吗？

　　看了开头，结局还用猜吗？

　　这么简单的竞价推广，结果呢？基础都学不好，这些低级错误都能犯，一群老鸟天天看数据，都找不到原因，只会抱怨百度怎么怎么啦，搜狗怎么怎么啦，神马怎么怎么啦，这样的竞价推广团队有业绩，是渠道运营商开后门了吧。

　　账户结构搭建完毕，正如楼房建完了，要维护，要保洁，同样很简单。

　　账户对应的网站正常吗？账户合作信用、推广余额、下线时间正常吗？推广计划的推广地域、推广时段、下线时间正常吗？关键词和创意的状态正常吗？商盾有没有发现恶意点击？百度统计点击-抵达率正常吗？搜索词匹配相关吗？

　　可是，在很多竞价推广团队，这些日常管理不日常，想起来才做。更多时候都把心思花在看咨询员的对话预约和预约管理系统的到诊上了。有问题的时候，一群人抓耳挠腮，无头苍蝇似的，在办公区里嗡嗡怪叫。更有甚者，很多的团队，连问题出现了都不知道，后知后觉。是因为忙吗？还是不懂？抑或注意力都停留在工作之外的手机屏幕或电脑页面上？

　　企业要营销数据，竞价推广团队也要推广数据，于是发明了很多名头的数据统计报表，有渠道数据、账户数据、设备数据、病种数据、计划数据、关键词数据、创意数据、着陆页数据、月报表、旬报表、周报表、日报表、小时报表，琳琅满目。内容更是包罗万象，会用吗，用的到吗，又用到了吗？

　　数据统计分析报表是用来日常跟踪和优化调整的，不是拿来发的，更不是用来存档的。

　　每天工作群里一大堆的文件上传和报表截图，下载的有几个，看的又有几个？很多时候上下两个小时之间的消费转化数据出现严重异常都没人察觉，填表的人也没有发现，或者发现了没有提醒，是习以为常了还是目无一切了？

　　很多竞价推广团队没有病种策略，即便有病种数据又有何用？有些竞价推广团队有病种词策略，也有病种数据，结果数据惨不忍睹，仍旧一往无前。

　　还有推广策略、账户结构、相关性、日常管理等各种弊病和漏洞产生的转化数据不佳，久而久之，很多人就习以为常了，于是问题不再是问题，除非出现连续大的波动，才会让整个竞价推广团队惶惶不可终日。

　　诸如此类，账户乱七八糟，日常维护几近于零，为了做表而做表，敷衍了事，这样的团队创造的不是业绩，是奇迹。

　　运气总有用完的一天，幸运女神不可能常驻，天国和地域只是一墙之隔。

　　竞价推广在于细致入微，在于持之以恒，在于日常维护，真的很难吗？不过是重复简单的工作而已。

　　（七）风险控制

　　说起风险，这些年在医疗行业，风风雨雨的，每年都会有那么一些或大或小的事件发生，对于以竞价推广为主要营销方式的医疗企业，波及更大。

　　有些是突发事件，有些是必然事件，有些是数据观察，有些是国家政策，但是任何投资都是有风险的，不可能因为有风险就关门大吉，更多的是预防、规避，发生的时候要面对、解决。

　　回顾2016年，魏则西事件之后，广告法出台，八准创意上线，点击-抵达率大幅下滑，接连发生，每个企业的应对方式各有千秋，竞价推广的方式策略也一再做出相应的调整，一时间哀鸿遍野。

　　魏则西事件的发生，是突发事件也是必然事件，医疗企业的不规范经营，是事件发生的导火索。但是不该发生的故事既然已经发生了，没的说，面对吧。抓医疗服务质量和医疗安全管理，抓广告投放和创意内容，该整改就整改。

　　此后，各渠道运营商暂停医疗竞价推广也好，甚至干脆停止该项目事业部也罢，作为医疗企业该干嘛还得干嘛。随后，八准创意上线，各竞价推广团队的应对方式就各显神通了，有全部账户删除旧创意换成八准创意的，也有新增八准创意暂停旧创意的，还有旧创意和八准创意都上线推广的，结果第三种方案没有遭到各渠道运营商的封杀，照常推广和转化，前两种方案转化直线下滑。

　　好不容易消停会儿，点击-抵达率只有三分之一了，全国最早发现的就是我。起初，有人说我没事干，有人紧张失措，有人各方求证，有人联系渠道运营商客服，有人询问商务通客服，而渠道运营商开始的答复很坚决，一切都没有问题，要求医疗企业内部自查，是否存在推广账户、网站、服务器的问题。

　　之后，不到半个月，全国大面积出现类似数据异常的反馈，渠道运营商才着手处理此事，同时坚称，此事与渠道运营商没有任何关系，渠道运营商只是协助医疗企业解决相关问题。无论怎么说，点击-抵达率全面回升，部分回升到百分之一百多……是我们的数学老师教错了了吗？一百个点击能产生一百多次访问？

　　与此同时，商盾出现一个超级访客识别码为“E415758F62C866D0”的被屏蔽访客，被数万个商户屏蔽，却能每天点击和访问，这是开了作弊神器了吗？我多次询问渠道代理商客服这个问题，但是渠道运营商至今没能给出答复和解决方案。而很多医院的竞价推广团队都没开启商盾这项功能……商盾显示的免费点击数据报告，一年累积下来绝对触目惊心，还有多少灰色的消费没有暴露出来？

　　外面的世界风云变幻，医疗企业之间还在互相倾轧、恶性竞争，竞价推广恶意点击，向客户介绍医院的时候不时损同行几句，制造各种负面信息，攻击同行网站服务器，完全忘了什么是“本是同根生，相煎何太急？”

　　抛开这些不说，有哪家医院的竞价推广团队有应急预案？在面对风险的时候是从容不迫、有章可循的？还是人云亦云、大呼小叫、惊慌失措？

　　市场很大，但是没有弱者的立锥之地，就是这么残酷。

　　（八）成本控制

　　领导总是对下属说，人家的业绩怎么样怎么样，人家的转化多好多好，人家的转化成本多低多低，人家……

　　是狼来了？还是真的人比人，气死人？

　　看了这些医院的竞价推广账户和数据报表，我笑了。

　　应了这么一句话，没有最差，只有更差。

　　但是，狼真的来了，而且一直与我们同在，潜伏窥视，顾盼生辉。

　　领导一直在强调成本，成本，成本。是的，我们的成本真的太高了，远远超出了我所预期的目标。

　　有几个竞价推广团队知道他们的账户点击单价虚高、对话单价过高、预约单价过高、到诊单价过高？他们都在找原因，日复一日，年复一年，乐此不彼。但是单价一直都在平稳上升，不受他们的意志所左右。

　　原因何在？还是那个症结，账户结构，分词。

　　分词，严禁使用懒人工具，企业不养懒人。必须手工分词，磨刀不误砍柴工，竞价员连自己的账户内有哪些关键词都不知道，还当什么竞价员？

　　只有手工分词的账户结构才是相对优化的，搜索引擎才能快速地在账户内检索到与客户搜索词相关的关键词，并予以展现。此时，只要出价合理，就能获得良好的展现位置。很多时候出价虚高就是因为账户结构不合理，搜索引擎不能快速检索到相应的搜索词，展现概率低，竞价员才把出价一再拔高造成的。关键词出价虚高，渠道运营商是喜闻乐见的，点击单价并非如关键词出价的公式那样计费的，而是按照只要不超出关键词出价即合理的原则计费的。

　　账户结构合理，有针对性地撰写创意才能相关，着陆页才能相关，才能有效提高点击率和对话率，这样成本就下来了。展现在客户面前的创意与关键词关联，关键词的点击率上升，且关键词出价没有虚高，在同等账户预算的前提下，点击量就会上升。而着陆页的相关性决定了客户对话的几率，点击量基数上升，对话几率上升，对话量就能得到++的提升，对话单价随即大幅下降。

　　只要客服咨询掌握了专业知识和话术技巧，预约不是问题。只要平时注重商务通对话引导转QQ/微信/电话，即便当天不约，以后还有机会。只要注意跟踪维护转QQ/微信的客户，预约还能再上一个台阶，同时商务通受到外界因素影响的时候，客服咨询还有QQ/微信的对话来源。

　　成本是怎样控制的？就是这么简单。

　　（九）品牌运营

　　一个企业，如果仅仅只是一味地依靠竞价推广来获取客户，那么这样的企业距离关门不远了。

　　再小的企业都有自己的品牌，品牌是企业的社会价值和经济价值所在。

　　品牌不是字面上的品牌，是一系列的经营管理和营销推广积累起来的。

　　企业通过各种营销渠道获取客户，通过产品和服务的质量，吸引客户，维系客户，并通过各种活动推广企业、品牌、产品、服务，通过口碑获取更多的客户，从而树立真正稳固的品牌，产生相应的品牌效益，继而转化成经济收益。

　　因此，品牌不仅仅是推广出来的，也是整个企业上下一心树立起来的。

　　竞价推广要注重品牌的推广，有意识地引导客户感知、认知、认同企业的品牌。不仅仅因为品牌效应，同时也因为竞价推广过程中品牌名称的排他性。

　　品牌名称的排他性，决定了品牌词属于独家所有，没有了竞争对手的出价干扰，品牌词就可以低价推广，降低成本。

　　而随着企业品牌的维护、积累，更多的客户认知和认可企业的品牌，竞价推广的品牌词投放转化效果也将逐步彰显。品牌词转化效果的提升同样反映了市场对企业的认同。因此，品牌词转化也是企业在激烈的市场竞争中生存与发展的体温计。

　　品牌推广，不仅仅是关键词的推广，创意同样要重复植入品牌，视觉强迫性并非史玉柱和脑白金的专利。

　　着陆页对于品牌的展现也很重要，要着重体现企业的实力和优势，体现企业在专业领域的专业性和权威性，体现企业各项产品和服务的优越性，引导客户认知、认可企业和企业的品牌，引导客户接受企业的产品和服务，引导客户关注甚至加入到企业品牌的口碑宣传中。

　　品牌运营是企业发展的工具，也是企业发展的目标。

　　多年以后，你若未嫁，我若未娶，那我们结婚吧！品牌亦是如此。多年以后，我若仍在，你亦在，我愿一如既往地守护你的健康，直到永远……

　　三、真正的竞价推广

　　竞价推广，就是用最少的成本，实现最大的效益的营销方式和渠道。

　　真正的竞价推广，即通过团队建设、市场分析、战略策略、预算决算、配套设施等一系列的运营和操作，通过账户操作、日常管理、数据分析、优化调整等持续、繁琐、简单、基础的操作实务、控制风险、控制成本、运营品牌，实现最佳的投资收益率。

　　说简单不简单，用来糊弄外行和菜鸟而已。

　　说复杂不复杂，对于内行和老手就是笑话。

　　但是，很多老竞价员还在摇头苦笑，他们距离老手还有很长的一段路要走，虽然只是一墙之隔，他们却在绕道而行，渐行渐远。因为，他们的心不在这。

　　还有很多的菜鸟在门口徘徊、窥探，被一群自诩为老鸟带进了绕道的大军，在他们的心里，竞价是一门很高深的技艺，因为他们的领路人也只是一群心态老了的菜鸟而已。

　　包括很多所谓的主管、资深竞价员，思维已经定型了，哪怕充电也无法吸收更多的养分，因为他们一开始就被渠道运营商带进了沟，认为竞价就是这样的，他们不曾研究过、尝试过，人云亦云，然后再灌输给更多的新人同样的概念，竞价很高深，我云你也得云，我晕你也得晕。

　　假如竞价推广团队是一支部队的话，每一名竞价员就是一名战士，有指挥员，有作战参谋，有狙击手，有观察手，有机枪手，有工兵，相辅相成。给狙击手狙击枪（主推账户和辅助账户），狙击最有效的目标；给观察手狙击枪（中价账户或铺面账户）和望远镜，击杀主要目标之外有威胁的目标，并掩护狙击手；给机枪手冲锋枪或自动步枪（广泛账户或低价账户），大面积扫荡目标；给工兵步枪和步兵工具（数据报表），修筑掩体，开山铺路搭桥。每天按时出操作训（日常管理）和保养枪械（优化调整），根据侦察报告分析敌情（市场分析），制定作战方案（推广策略）。水到渠成之日，就是利剑出鞘之时。要花多大的代价拿下作战目标，就看平时下的功夫有多深。

　　竞价难不难？不是真正的竞价员是体会不出的。

　　真正的竞价推广，靠的还是扎实的基础。

　　成功的竞价推广，靠的还是日常的管理。

　　无论你信与不信，一切还是以事实说话。

　　无论你做与不做，一切还看谁笑到最后。

　　（完）