市场分析

　　（一）XXXXX医院现状

　　1、 是一所集医疗美容、体检管理、综合科室为一体的特色专科医院，“非赢利性医疗机构”“城镇职工医疗保险定点医院”，在成都市享有很高的知名度。

　　2、新址******，新小区较多，消费水平相对较好。

　　3、医院现有医疗美容技术人员专业水平高，医资力量雄厚，保证医院的医疗技术水平和服务质量。

　　4、目前拥有大量国内先进的医疗设备，如：螺旋CT机、彩超、胃镜、全自动血液生化分析仪等大型医疗设备。高标准手术室和LCU重症监护室。精良的医疗设备增强了医院的市场竞争力，确保了医院医疗美容和体检技术处于成都市的前例。

　　（二）市场占有及竞争形势分析

　　在医疗美容诊疗的医院选择方面，XXXXX医院以绝对优势占领整个市场，但相比其他城市的市场占有份额，仍有待提高。特别是医院搬迁到新地址以后，人流量明显减少，地理位置的优势明显降低。同时，多家女子医院的成立也直接参与医疗美容的竞争中来，因此其竞争态势逐渐强烈。

　　（三）消费者分析

　　1、影响消费者医院选择的因素分析:

　　消费者选择医院生育时所关注因素的重要性依次是：医疗技术水平（96.5%），舒适的服务（57.2%），交通方便（18.9%），价格（17.8%），医院名气（5.6%）。对于上述因素的重视程度，所有消费者的认识基本一致，作为就医这一特殊消费，医疗技术水平受到最大重视，也是显而易见的。另外在优良的硬件设备基础上，软件系统——服务，也日益受到消费者的关注；除此之外，交通，价格等也是影响消费者决策的重要依据。

　　2、其他需要关注的消费者因素

　　①年龄段：由于是XXXXX医院是医疗美容及体检型医院，服务对象是广大爱美的女性朋友以及企事业单位职工等。

　　②就医心理：找好医院，找专科医院，知名度高的医院。

　　③大多数女性消费者认为：整形美容是让自己变的更加漂亮和美丽，因此在选择上会更加慎重，好医院，好大夫是她们的首要选择。

　　广告定位

　　（一）形象战略定位

　　实施品牌策略，打造“品牌化、专业化、正规化”形象，继续推进医院“医疗美容特色”发展的趋势. 当今杜会服务行业已向品牌化延伸，公众品牌意识加强，因此，如何塑造医疗服务行业的品牌，进一步发展中国健康美的产业，更好地为爱美人士服务，是XXXXX医院形象建设的初衷。

　　口号在“ 一切以爱美人士为中心”的基础上加上一句“为了爱美人士的一切”，通过亲情化、人性化的视觉形象设计，强化服务品牌概念，有助于树立医院良好的公益形象，提高医疗美容服务竞争能力，完成与高医疗服务水平接轨。

　　（二）市场定位

　　1）高标准、专业整形美容医院。

　　2）医疗美容项目全方位开展。

　　3）标准化、系统化体检管理中心。

　　4）优质、高效、安全、便捷、低耗、满意的医疗服务。

　　5）为方便附近居民就诊，该院设置综合科室。

　　（三）对象定位

　　成都市市民，四川地区爱美人士等。

　　广告策划

　　（一）广告诉求地区广告分期

　　立足于****场的宣传推广，适当延伸于市郊区县，继续市内集中宣传，延伸*****省内地市。

　　（二）广告导入时机及广告推行分期

　　随着医院新地址内部医疗设施的不断改善，医疗技术的不断推进，同时抓住适当时期举办迁址仪式，在2010年11月份下旬到2011年1月份下旬，分阶段有计划的选择不同的媒体组合，具体如下：

　　开业前期：选择重点媒体发布迁址信息，造成一定声势。

　　开业时：加大宣传力度，同时加上优惠活动，使消费者建立深度好感，同时选择“开业”这一主题做足文章，提升医院的整体形象和知名度、美誉度。

　　开业期：举办大型广场文化活动，进一步使消费者认可，强化其影响力。

　　（三）广告媒介组合策略

　　媒介选择

　　⑴车身广告

　　车身广告能直接冲击消费者的视线，对广大市民具有高强度告知作用，选择经过医院和市区的公交线路做车身彩绘广告，数量在30部车左右。

　　在***市到各县、区的客车上张贴医院形象广告，直接冲击消费者，拉动外部需求。

　　⑵****电视台影视娱乐频道

　　选择收视率较高的时段播出15秒广告，每天两组，第一组为约娱乐资讯前（周一至周五）：第二组为约电视剧前节；同时选择《快乐旅游》这一栏目做特别报道。 此拦目设有”旅游咨询””带你游四方””精彩线路推荐””快乐像册”，可以就其中的一个做宣传。

　　⑶***电视台新闻频道

　　同样选择收视率较高的时段播出30秒广告，每天1组，****新闻联播前。选择具有针对性的栏目进行冠名， “本栏目由XXXXX整形美容医院独家冠名”。

　　⑷****广播电台交通音乐广播

　　针对广播收听不受时间地域的影响，而且听众相对比较多，在***及周边地区已经拥有相当固定的收听群体，在机动车驾乘人员当中具有极高的收听率。因此选择收听率相对较高的栏目（《城市立交桥》《出门早知道》《汽车新干线》《开心加油站》《音乐正流行》）进行冠名或中插广告。适宜选择套播广告，每天10次，选择各时段合理搭配。

　　⑸《***商报》《***日报》

　　平面媒体是医院宣传最直接有效的宣传媒体，他所表达的信息是电视和电台都无法代替的！平面可以传达医院的直观图片，文字等等信息，而且这些信息通过广告可以达到保存的目的。

　　《****日报》日发行量达18万份，涵盖了该市所辖的三区一县，在城区每10人就拥有一张报纸，其读者群为成都地区各行政单位、企事业单位、教育机构等等，其群体比较广泛，而且其消费能力也相对较高，读者群与XXXXX医院目标群体不谋而合，在整个广告宣传期间，不间断的报告医院最新动态，及时向广告读者传达医院的发展以及各项优惠措施。

　　《****商报》日发行量达45万份，以成都为大本营，全面覆盖成都周边的德阳、绵阳、乐山、眉山、雅安、内江、资阳、遂宁和南充等9个城市及36个县。内容丰富，可读性强，深受广大读者的喜爱。在整个广告宣传期间，利用新闻热点事件报告的方式和活动信息传递的方式宣传医院特色及各项优惠活动。

　　⑺ 路牌广告

　　集中车站、火车站、购物广场、商业街等人流量大、人员集中地区投放广告牌，预计共设置200个路牌广告，为六个月。

　　⑻网络广告

　　建立医院网站，并且在自己的网站上以弹出窗口形式，建立360*360全景演示和10秒全屏FLASH广告，通过网站推广，利用网络传播快速推广医院。

　　⑼ 横幅及海报，传单广告

　　在医院门前定期根据活动内容悬挂条幅，数量适宜将整个医院门面包裹。

　　在医院外部张贴海报，在医院附近散发传单，同时建立报纸夹页。

　　定期出版医院的企业文化杂志，将医院的各项医疗设施、医疗技术、医疗活动信息、医院文化等，传播于各受众群体。

　　⑽出租车记价器广告

　　具有流动性强、高覆盖率、受众广泛，信息接收属中高层收入群体，消费能力强，有效接收人数多，投资费用较低，信息重复率高，不受时间限制，随时传播信息，广告形式新颖，传播方式更换方便。

　　媒介组合

　　开业前期：

　　公交车身广告，路牌广告，《****商报》，网络广告，海报

　　开业时：

　　《****商报》，《****日报》，****电视台影视娱乐频道，****广播电台交通音乐广播，网络广告，企业文化杂志

　　开业后期：

　　《****商报》，企业文化杂志，网络广告，海报

　　以报纸，企业文化杂志平面广告为主，并铺以大量的户外广告，车身广告与海报，在视觉上打动人心，迅速传达XXXXX医院全新形象，全新精神面貌，树立“人性化，亲情化”的医疗美容服务形象。在公众产生认知后，铺以电视广告，扩大美誉度，同时抓住“开业庆典”“大型广场文化活动”等事件，充分抓住市场机遇和契合点做足文章。

　　在广告制作创意中本着医院严谨、健康、美丽的思想，力争贴近生活，把广告和营销相结合，表现生活的各个侧面，用公关思想于广告创意中，不用抽象，过于艺术化的表现手法来表现，否则不但达不到广告效果，还有可能带来负面效应。同时要遵循广告法，以免出现违规现象。

　　开业前期

　　公交车身广告设计如下：

　　图案：XXXXX医院全新的医院建筑画面，辅以五官、身材极好的美女图片，视觉大方，简要，画面干净，清新。

　　文字：主题“我们将更加努力，让美丽与您更贴近!”，突出乔迁之喜，将新地址醒目，加上各整形美容项目，同时在设计上注意整体版面的协调性。详情咨询：

　　路牌广告设计如下：

　　图案：远景为医院楼层效果图，近景用表现美的抽象图片，用实体图象，不做任何优化，展现医院的整体形象。整个画面视觉激昂，积极向上，画面刚劲，洒脱。

　　文字：主题“我们将更加努力，让美丽与您更贴近!”，突出乔迁之喜，加上各整形美容项目，同时在设计上注意整体版面的协调性。***年12月1日到****年12月30日启动医疗整形美容千人5折优惠活动。加上各整形美容项目详情咨询：

　　《****商报》广告如下：

　　版面：1/4版

　　图案：XXXXX整形美容医院外观

　　文字： “我们将更加努力，让美丽与您更贴近!”，XXXXX医疗整形美容千人5折优惠活动，时间****年12月1日到****年12月30日。

　　“源自自然的美丽”，“XXXXX医院乔迁之际，特推出 “XXXXX医疗整形美容千人5折优惠活动”  ****年12月1日到****年12月30日之间，XXXXX整形美容全部项目5折优惠。同时将增送“XXXXX女子俱乐部会员卡”一张！加上各整形美容项目

　　详情咨询：

　　本活动解释权归XXXXX整形美容医院所有"

　　网络广告如下：

　　弹出式窗口——20秒全屏FLASH，XXXXX医院360*360全景演示，由外到内，再到外，重点突出整形美容中心，体检中心，楼道间和走廊上的各种美容知识宣传栏，手术室的无菌化层流技术，住院部的人性化设计等，以写实为主，镜头采用蒙太奇的手法，表现XXXXX医院专业、专注的人性化，亲情化设计。

　　海报与宣传单广告：

　　海报图案与文字公交车广告图案达成一致（见上），深化公众视觉印象。突出开业日期和现场活动。

　　宣传单以介绍各整形美容项目和医院的医资力量介绍，配以各种美的抽象图片，丰富视觉。突出开业日期和现场活动。

　　开业时

　　《****商报》《****日报》广告如下:

　　版面：1/4版

　　图案：XXXXX整形美容医院千人5折优惠活动火暴照片，开业庆典现场图片等等，来源于采集的参加活动的图片。图片尽量真实，自然，下面注明图片的拍摄日期和图片介绍，背景和XXXXX医院的人性化设计相符，展现优惠活动和开业庆典的活动效果，使人对XXXXX医院的认知度达到进一步的提高，同时对医院的美誉度做全面诠释。

　　文字：XXXXX整形美容医院盛大开业暨千人5折优惠活动圆满成功。

　　详情咨询：

　　****电视台影视娱乐频道广告：

　　时段及播出时长：见上

　　画面：镜头一，用鞭炮声直接引出XXXXX医院的整体画面，直接冲击和吸引观众的视觉和听觉。

　　镜头二：用蒙太奇的手法展现医院内部总体的人性化的设施和各整形美容项目的开展。

　　镜头三：医院着白色服装的专家队伍和着粉红色服装的护士小姐整体亮相，衣服上鲜明的XXXXX医院标志和字体，手统一握拳宣誓，场景于医院大门口处挂有一系列代表XXXXX医院水平和成就的牌额前。

　　音乐：随着鞭炮声，进入一段庆典音乐。

　　画外音：最后的群体队伍简短响亮的证言式：“我们将更加努力，让美丽与您更贴近!”

　　网络广告如下：

　　医院网站的最近新闻动向栏目里“XXXXX整形美容千人5折优惠活动详情”纪实。

　　弹出式窗口“XXXXX整形美容医院盛大开业暨千人5折优惠活动圆满成功”

　　以上链接到一全屏网页：画面为整个采集的庆典和活动图片，下面注明图片的拍摄日期和图片介绍。

　　****广播电台交通音乐广播和出租车记价器语音广告：

　　时段及播出时长：见上

　　音乐：用祥和柔美的音乐，带人进入广告主题，从而达到理性接受。

　　语音：用简短的语言介绍医院的整体形象，同时结合不同时期广告投放的目的，表现活动主题和参加的积极性。

　　结束语：“我们将更加努力，让美丽与您更贴近!”

　　电台专题栏目：每专题选择一个切入点，表现医院的实力，医疗技术，人性化服务，亲情化设计，整形美容专科特色等等。用专家+主持的表现手法，同时配以电话咨询接待，达到整个专题的目的。

　　企业文化杂志

　　企业文化杂志是表现企业发展和企业文化最有效的载体，它能及时将医院的信息以书面的形式展现出来，同时在杂志内还可以详细介绍医院诊疗科目中的设施、专家以及整形项目的详细知识等，而且在杂志内可以发布在大众媒体上难以发布的广告形式，在杂志内可以对医院内部的重大事件进行长篇报道，省去媒体报道的高额费用。杂志具有的发行快、浏览率等特点，很适宜医院做为一种文化定期发展下去，对医院的发展也是一个记录载体。杂志的发行对象和发行渠道能够整体提升医院的整体形象。

　　开业后期

　　《****商报》：

　　版面：1/4版

　　图案：各项目抽象或形象图片

　　文字：各整形美容项目技术原理、特点、功效等介绍。

　　网络广告：

　　医院网站里发布各整形美容项目最新知识和接受手术顾客效果对比图。

　　广告预算

　　（一）总体规划分类

　　广告媒体

　　报纸、企业文化杂志、电视、网络、公交车、路牌、宣传单、海报

　　制作费

　　美术、印刷、制版、照相、设计、于广告有关的其他费用

　　管理费

　　策划费、顾问费

　　杂费

　　广告材料运费、邮费、其他

　　（二）具体规划细则

　　广告效果预测与评估

　　（一）事前评估

　　通过对成都市场整形美容医院现状统计调查进行对设计和策划内容的主题，创意，文案等的测试，最主要的是对广告作品的效果测试，以预测广告作品的发布效果。

　　（二）中期评估

　　主要用观察法和资料统计法对广告效果进行现场评估,并考察XXXXX医院的知名度和名誉度的变化。

　　（三）后期评估

　　对媒介发布的监控和广告效果的效应评估，对广告活动的社会效果进行评估。