《回归医疗本质别总拿咨询师说事儿》这篇文章引起了轩然大波， 也引起了资深业内人士和专家的热烈互动。展望医美的马列“正式有了咨询师这个职业分工，才让医生更有时间和精力回归本职，也让医疗回归本质”。

　　西安诺颜整形总经理张渊认为“自有咨询岗位后，咨询师不单单起到设计美学方案、销售和维系新老顾客的作用，咨询还要承担术后满意度问题。医美再回归本质，有些事情是医生很难去直接面对，或者说需要中间缓冲后才可面对一个事情。所以个人认为社会再进步，医美再升级也淘汰不了咨询师”。

　　丽都整形医院集团董事游志磊认为“咨询师岗位一定是永存的，就是如何演变要看顾客市场的发展情况以及医疗专业人员的市场保有量”。

　　在肯定咨询师价值的同时，北京延世整形营销总监王桂杰认为咨询师岗位随着医美标准化程度的提高可能作用越来越弱，而以沈阳杏林总经理张华为代表的另一方则认为医美是高度个性化的行业、很难标准化。

　　另一个重大的意见来自于东南美容学院何伦教授，他强烈质疑“咨询医生”这个称谓混淆视听并称这是一个原则性问题。“医生是一个2000年的职业，也是个医疗法律的概念，要通过国家考试才能够胜任这个称号的”，他指出“国外大部分咨询都是护士或者医生助理在做……而不是国内杂乱无章的队伍”。何伦教授的观点引起了大家的共鸣。

　　长春中妍的尹玉琴院长也发评论赞同不能把咨询师称为咨询医生。她指出“咨询师是特定医美环境下产生的特定职业。正是这个特定行业的良莠不齐导致了对这个行业的更多争议。如果有医学背景，审美观点，又有一点营销意识和临床经验加服务意识，那会是一个很合格的咨询师或叫美学设计师。如果离开了这些基本条件并脱离医生的会诊，再加上那么一点自我，那将真的脱离医疗本质，医院也很难经营长久！”。

　　何伦教授认为在咨询师的问题上“医生和老板的观念严重分歧，不能视而不见这种分歧……毕竟他们是在一个战壕里面做共同的事业”。

　　《医美视界》总编辑黄斌说“在医院的大环境里，咨询师自然被称作“医生”，久而久之，咨询"医生"就成了一个专门的岗位”。还有一些朋友表达了对咨询师队伍中存在的问题进行了尖锐的批评，例如湘潭华美总经理潘双林另辟蹊径地建议咨询师们应该去除浮躁和眼高手低，“需要一份职业生涯规划”。

　　回归医疗本质不是还有一个说法是去广告化嘛！前两天我还听到一个说法叫做去除中间环节，认为百度是医美行业不创造价值的中间环节，所以要去百度化。当时我就震惊了！

　　百度到底有没有价值

　　广义的营销本质是创造或者识别需求并且满足需求的过程。狭义的营销则泛指一系列获取客户、产品推广等完成销售的过程。医美在中国的渗透率不足千分之二，茫茫人海中如何识别具有医美需求的潜在顾客？所以无论是百度、户外广告还是第三方App等其他营销形式，核心价值在于潜在用户的获取成本，医美机构再据此转化成自己的获客成本。

　　我想在前两年，业内人士都会公认百度是最高效的获客渠道，所以大家才对百度趋之若鹜，小机构每个月花三五万，大机构每个月给百度送去三五百万。直到后来大家发现投入产出比快接近1:1了，才不得不考虑新的获客方式。目前大家走在新媒体端发力，最近已经有机构甚至学起了快消品、走上街头摆摊设点、又唱又跳地吸引客流了。

　　所以不是百度越来越没效果，而是百度的竞价机制让投入产出不划算了，中小机构越来越用不起百度了。所以我看到的现象是多数机构是被动的去百度化。当然，随着一大播重度垂直平台的兴起，百度的式微也是有目共睹。

　　过度营销为何大行其道

　　错不在营销而在于过度营销。新广告法来了，过度营销为什么还大行其道？

　　过度营销泛指夸大效果、虚假承诺、过度包装、杀鸡取卵等营销行为。过度营销应该是民营医疗野蛮生长的后遗症。时至今日，数一数二的公立医疗机构不用营销却人满为患，门可罗雀的公立医疗机构体制原因也同样没有营销费用这个科目。

　　所以营销基本上等同于民营医疗机构的代名词了。很多民营医美机构都会设立网电咨询、现场咨询和企划部或者营销部，共同构成一个完整的营销链条。在清晰的KPI考核体制下，销售漏斗层层过滤，最终计算顾客的到店成本和转化成本。

　　当把一个整体目标分解成一连串的过程指标之后，奇妙的化学反应就发生了。考核创意部门的指标是点击率和咨询量，考核网电咨询的指标是到院量，考核现场咨询的指标是转化率和客单价……据说当年纳粹批量屠杀犹太人也是按照这个逻辑来的：一拨人负责制造一辆接通毒气的火车厢，另一拨人负责把犹太人关进车厢里，第三个人负责按动接通毒气的开关……这就是层层分解的过程。可想而知，各个环节只对自己部门的结果负责任，所以过度营销是KPI重压之下的必然结果。

　　同质化是医美营销另一个顽疾

　　在今年美沃斯营销创意大赛的现场我看了很多医美机构的参赛作品，专家点评也是出奇的一致，那就是同质化。全行业的广告设计还大多停留在美女图片和医生形象照这个阶段。同样的画面和文案配上另一个机构的名称也同样适用。营销同质化的背后是经营的同质化和服务的同质化。未来整个行业必然走向差异化竞争和规模优势的竞争。

　　医美应该多跨界学习

　　医美行业最幸福的那几年一去不复返了，今年以来我看到很多中小机构在寻求合作或者出售，前两年杀进来的新手老板们奋战一阵子之后再也无心恋战，一些老兵也感觉到医美“越来越难做”。我倒是认为不是医美现在难做了，而是原来太好做了，所以大家都不适应了。当竞争成为常态，大家就要考虑结合自身优势的核心竞争力。这方面可以参考其他市场化程度较高、竞争激烈的行业，例如古老的酒店行业。如家酒店成功地创造了一个星级酒店之外的快捷酒店细分市场，而现在的如家酒店集团则进一步细分出如家精选、云上四季、和颐等若干子品牌。就营销而言，细分市场是永远存在的，找准自己的定位就能找到自己的生存空间。

　　医美市场总体上来说还是一个粗放的市场，大多还是用高端/低端、手术/微整、诊所/门诊部/医院这样粗放的标准来定位自己。可喜的是，越来越多的机构开始主推个别项目，例如有的机构专门做眼睛或者脂肪移植或者皮肤，甚至一些长尾市场，例如祛疤、植发等。

　　不能一味追求效果 建立品牌是机构的当务之急

　　大多数机构所有的营销活动都是围绕“效果”二字开展的，所以要紧盯着投入产出指标。因为十年前高达十数倍的投入产出比，所以江湖上才有凑钱、举债投广告的打法。营销活动除了效果，还要看品牌。高超的营销活动追求“品效合一”。

　　传统观点把品牌分成知名度和美誉度两个维度，现代观点更倾向于采用“定位”理论，力求在消费者的心智中占据一席之地。无论是机构品牌、医生品牌还是咨询师个人品牌，建立和维系品牌在消费者心中的位置都需要持续的投入，例如可口可乐常年维持高比例的营销费用其实也是不得已。我曾经和某著名上市医美机构的总经理聊天，问他敢不敢把广告停掉，他斩钉截铁地说：不敢！虽然广告的效果越来越差，但他也不敢冒品牌贬值的风险。

　　“互联网+”是一次洗牌的计划 抓紧上牌桌

　　就像携程重塑了酒店行业的格局和流程一样，医美行业正在经历着“互联网+”的洗礼。百度是一种推广手段，它帮助机构提高曝光率进而获得销售线索。而“互联网+”将重塑整个价值链条。包括用户获取、客情流转、金融工具、供应链、满意度管理，当然最重要的是线上品牌管理（我对这条尤为重视，把帮助机构建立品牌作为播美的使命之一）。

　　业内做互联网运营比较突出的两个机构，一个在微博上与粉丝频繁的互动据说能做到五百万，另一个在知乎上坚持写科普文章每个月也能做到三四百万。也有相当一批原本名不见经传的机构借助于第三方App平台过的相当不错。如果归因的话，我觉得都是因为他们各自建立了相当不错的品牌。

　　我在播美的后台数据中发现了一个比较有意思的现象。用户互动最多的、转化效果最好的内容都是真实用户产生的优质案例，而官方案例的效果却比较差。所以互联网时代建立品牌已经超越了原来单一广告的模式，而是以要用户体验为中心的非中心化方式。这对于所有营销人来说是一个全新的挑战。

　　所以，医美行业的营销人别担心，回归医疗本质不等同于砸掉你们的饭碗。

　　作者：张伍新