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为何你说不过那些伪专家

作者: 诸任之 17年12月07日 阅读:2496 来源: 原创

  有人说药品利润高,保健品笑了;有人说医生专业,“专家”笑了;有人说指南循证,广告笑了。处方药无法通过电视、报纸等媒体做广告,只能通过医生等专业人士来处方,关键信息被少部分人掌握,大部分的患者几乎不懂,这就是所谓的信息不对称。如果加上双方的接触时间,医疗人士要远远逊于那些伪专家们。而这些背后的真正原因是伪专家们更懂患者心理学。


  如果TRAP表示的意思是圈套的话,四个英文单词正好可以反映伪专家们的套路。


  Trouble  麻烦、糟糕情形


  Reason  原因、发病因素


  Action  行动、解决方案


  Profit  收益、得到回报


  几乎所有的套路都是从消费者的现状开始,无论是腰腿酸软、心慌心悸、头晕眼花、消化不良,等等情形,必然会让消费者联想起自身经历的麻烦、痛苦、难以忍受。这样的结果就是消费者的眼球一下子被吸引住,认为这就是描述的自己或者亲人的现状。那么在专业医疗机构内,患者遇到的情形是什么呢?医生问,患者答,就这么简单,患者想多说什么,也时常被医生打断。据海外的临床统计,医患沟通过程中,绝大部分时间都是医务人员在说话。可想而知,面对不同的对象,消费者愿意和谁沟通。这些现象背后的真正原因是消费者需要被关心。关心不代表要为对方做什么,哪怕安静地听对方说话也会让对方感受到你的关心。


  既然消费者被吸引了,那么“专家”就该上场了。因为专业的分析原因是解决消费者心里的问题:是什么导致会有这样糟糕的情形?这里你会看到那些专业的分析不仅包括各种数据,还有权威机构的出处、不同专家的解读,让人确信这些就是导致自身问题的原因,那么消费者就会放下其他的事务,安心继续聆听。那么在专业医疗机构内,患者又会遭遇到什么情况呢?患者问,医生答,不过还得看医生是否愿意、能否回答,往往的情况是患者问的多了,医生就不耐烦了,甚至觉得患者不懂、瞎搞。这样往外推的结果就是消费者投入了“伪专家”的怀抱。这些原因背后的心理因素是消费者需要得到支持。对于专业医疗机构而言,需要事前准备好患者问题的答案,以及回答患者问题的时间。


  花了那么多时间、精力,套路的核心部分将要显现,那就是要推介解决方案了。往往吸引人的推介方案会有以下特点:产品成分很“高档”、疗效很“显著”、使用很“方便”等。所谓的高档,不一定是有多高科技,更多的是可视化,譬如包装、图片、动画、视频等,所以可以看到电视广告费用年年增高。疗效显著不是用临床研究来说,而是找一些特殊患者来以身说法,个别的案例会暗示所有类似的患者都有可能获益。方便性体现在使用模糊化,不管是怎么使用、使用频率、关键步骤,让人感觉只要使用就会显效。那么在专业医疗机构是什么情况呢?患者看到的是天书般的处方、各种拗口的药名、无处寻问的使用方法等,这些都让患者不知所措。这里的心理因素是消费者需要得到帮助。对于专业医疗机构而言,需要准备详细的指导方案,不仅仅是提供一张处方。


  最后的收益部分,不是简单钱的问题,而是能够让消费者看到希望。当摆脱了疼痛、不适之后,不光身体恢复健康,更重要的是心理也能阳光起来。在专业医疗机构几乎不会提到这些,如果患者追根问底,大部分医生会告诉一个医学书上的答案,譬如5年生存率。这里的沟通不对称在于医生看到的是整体人群,而患者只看自己。因此大多数医生很理性,消费者都是感性的。


  不得不说,保健品营销好的公司都能看到他们如何抓住消费者的心理进行推广,而很多专业的医疗机构反之视而不见。其实只要稍微关注一下患者,就能发现他们心里的活动,也就能根据对方心里的想法,提供一些有建设性的意见。哪怕说:如果我是你,我也是这么想的。

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简介
97年上海交通大学医学院临床医学本科,2009年上海财经大学-美国韦伯斯特大学工商管理硕士,国家二级心理咨询师,美国安迪曼咨询公司认证讲师,曾在多家媒体刊登医学人文方面的文章。曾为包括北京协和医院在内的全国200多家医院进行培训。
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