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基层医院,如何做好内容营销?(下)

作者: 于斐 18年10月11日 阅读:2469 来源: 原创

  事实上,一个基层医院再好、再多的文化背景、区位优势和独特资源,如果不能通过有效的营销手段转化为自身品牌形象,不能够开发更多具有话题性和影响力的内容产品,那就是浪费。因此,就要把基层医院的文化基因原材料经过精准、精细、精益的营销深加工成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有可持续竞争力。基层医院由于实力所限,所以,在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。


  除此之外,基层医院要有造物、造势、造人的能力,很重要的方法是如何引爆舆论,做好体验的故事化,比如,把消费者与产品的关联和体验用故事的形式表达出来,让消费者对号入座,乐在其中。


  因此,借势推广已经成为目前各大品牌的营销标配,在做借势推广时要注意两个问题:一是要快,速度是决定性因素,赶不上趟儿,用户关注度没了,再好的文案也是白搭;二是要巧妙,能将热点事件与自己的产品巧妙的结合,这就要看营销人员的功力!


  三、话题制造,感性体贴


  一个好的内容最核心的材料就是价值观、哲学,这才是一切情感认同的出发点。


  价值观内核对传统生产企业也是具有极大启示:消费者购买的并不是产品的功能属性,而是情感寄托。因此,产品如果能够体现这些情感和文化元素,消费者并不会在乎产品的具体形式。由此,任何好的内容,均遵循从里及表的流程:确定价值观、普世价值的内核,再根据当下市场的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。


  君不见,有些基层医院,则将自己变成了一个媒体机构,直接与与其用户和公众互动。越来越多的员工学会了与产品共舞。做到了体验故事化。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,当下人人都用自媒体,那媒体时代基层医院传播的法则是什么呢?


  1、自媒体时代,基层医院最好的代言人是领导自己。


  2、基层医院要有故事可讲。基层医院的创业故事、品牌故事、产品故事、团队故事、文化故事等等。总之,有故事才能传奇。


  3、基层医院要有行业的格局和视野。不仅提供产品服务,更引导生活方式,不仅懂得使用价值,更深諳心理价值,不仅懂得售卖产品,更善于售卖感受。不仅要有商业头脑,更具备艺术水准。不仅懂得个人信赖,更懂得族群共融,不仅懂得自己传播,更会激发大众共同传播。


  在社交媒体上,你可以通过微博搜索、关键词检索等手段,第一时间接触到你的客户,解决他们使用产品的困惑、消除他们的不满,往往更容易赢得顾客芳心,这是奠定顾客成长为脑残粉的基础。比如某医院在实时回应顾客心声方面花了很大功夫:顾客的吐槽,耐心细心解决;顾客的赞许,自动转发一下、表达感谢。这赢得顾客了一大片赞许。


  “想卖东西吗?首先必须让人高兴。”


  在《大趋势》一书中,约翰?纳斯比特曾提出把情感融入消费体验这一观点。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,中小基层医院在内容生产上要么开创社会话题,要么融入社会话题,当前,公认的“好内容十大引擎”是:人生、责任、信念、痛苦、哲思、才华、执着、爱情、勇气、童心。对中国人而言,可能还有复仇、义气、恋爱配对……很显然,从故事往里就是普世价值,它是内容推广、迭代的原动力,属于内容的深层内核之一。没有话题的时候,我们可以制造话题。本质上讲制造话题是优质内容产出的主要方式之一。


  四、人文情怀,互动参与


  基层医院老板们要充分意识到,在社会化媒体环境下的营销,说教性的广告没人听了,单调、乏味、强制推出式的广告没人看了,请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。相反,互联网时代营销就是要更多地关注人,关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势,并通过具像化的图片、视频等视觉性的方式来呈现。


  80后主导的消费市场已经越来越明显:为品质买单!


  90后表现出来的趋势也越来越清晰:不将就!


  著名未来学家丹尼尔?平克说过,要想做好生意,中小企业未来要掌握6种技能:设计感、讲故事的能力、整合事物的能力、共情能力,还有你需要会玩,你需要找到意义感。简单说,活的好的基层医院应该是这样:有品位,会讲故事,能跨界,有人味儿,会玩儿,而且有点自己的小追求。


  为了让你的粉丝热情更加突出、引人关注,基层医院网站应该专门为粉丝设计一个展示页,精心安排一些内容表现人们的满意感受、反馈,甚至包括一些短视频、粉丝的感谢信等。总之,让你的客户觉得自己被重视、被珍惜,购买你的品牌的产品或服务会有一种优待感,产生一种在别的商家那里感受不到的优越感。


  不难看出,当下基于感情色彩的沟通内容是最容易触动用户的内心世界,引起共鸣的。就拿其他行业来说,2014年有两个此类案例值得分享:一个是可口可乐继“昵称瓶”活动后,又掀起了“歌词瓶”狂潮,从周杰伦到五月天,从世界杯主题曲到毕业季应景歌,考虑到了不同年龄段、不同性别、以及特定人群的喜好;二是历时两年时间锤子手机终于来了,罗永浩面对粉丝的“谩骂”和业内的唱衰,到最后的演讲“在屡次被黑的道路上,更加爱这个世界;即使不被他人理解,也并不放弃产品。”煽情言论边解压,边展现个人情怀,让不少消费者买账。


  音乐歌词作为“含蓄表达情感”的载体,将包装本身成为一种“自媒体”与受众情感沟通,容易引发共鸣;老罗面对“老罗用了两年时间,换来的却是一个笑话”的言辞,只能情怀依旧,无法去讲理,通过感性打动那些喜欢他的人。这在内容创作时是可以借鉴的方式。


  五、社群构建,深挖潜力


  基层医院要打开市场,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望,产品的消费场景化至少要做到:


  1、用户痛点的深度感知与满足;要让产品触碰到让顾客尖叫的G点,应该赋予产品功能与使用场景之间的情感连接,让产品人格化。当产品的使用成为他的心愿时,消费的欲望就将立即转化为真实的购买行动。


  2、用户隐形需求的挖掘与引导;


  3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。


  如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。


  社交网络时代,自然除了关注自己基层医院的网站,更应该遍地撒网、关注不同社交平台上关于基层医院的帖子。顾客经常会把体验好服务买到好产品后的感受评价和照片发布在各种社交平台上,这样的传播方法,比那些基层医院账号可以发布的推文、广告或者推送的邮件,可信效力和传播效力不知道要强多少倍。品牌,好坏不是你说了算,“人民群众的眼睛是雪亮的”,消费者的反馈才是关键。


  那么,又如何收获更多评价以形成更强大的社交媒体传播效应呢?自然,就是推动你的脑残粉来发布更多关于基层医院的积极信息、少说一些吐槽内容。所以,为了更多的积极评价,必须简化评价的流程,让顾客花最少的时间来进行评价和反馈。当然,更有效的办法就是用一些礼物或者折扣刺激。特别是在某些特殊场合或者节日时,一些小礼物会让你的粉丝兴奋不已,自然会多说好话。记住,尽可能地通过各种方式给粉丝更多惊喜,“惊喜”永远比“满意”好!


  好的内容具有不被时代变迁泯灭的相同DNA。


  第一,情感认同,用户愿意付费及传播。


  第二,易于传播推广,用户接受程度高。


  第三,可迭代,一种形式消亡了,可以切换到另一种新形式;一段故事结束了,可以连续发展到另一段故事。单一媒介呈现的内容、品牌注定价值不高、持续力和变现力差。


  有情怀的内容,能让你赢得客户的青睐,


  有思想的内容,能让你赢得客户的敬爱,


  有价值观的内容,能让你赢得客户的崇拜。


  这其中,基层医院内容生产不再单一依赖单一机构或者固化的组织,而是依靠内容粉丝等开放组织创造,这样做可以解决两个问题:一是内容生产的连续性问题;二是生产受粉丝持续追逐的内容连续性问题。因为,只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,基层医院才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。

 

  (完)

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于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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