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中小型医美机构如何在市场搏杀中找准自己的位置?

作者: 贺华煜 18年11月12日 阅读:265431 来源: 原创

  今天偶然与一位认识多年的朋友聊天,原来这么多年没见,他已经离开医疗行业,回到江苏老家去了。聊天中,彼此共同的感受就是今年普遍都不太景气,医院也不好干了。


  他在江苏盐城。这个城市我曾经去过一次,对那里的医美市场曾经有过一些评估。


  北方一些城市理念落后,市场欠教育。盐城的顾客喜欢去上海、南京做整形的多些,市场感觉还是比较冷,动车开通后那边市场更被动。


  这几年周边县市迁进市区的比较多,按理说应该有扩大,只能说是竞争的不够,毕竟只有一家老大,也没什么营销之类的。


  三四线城市的医美市场被渗透的很厉害,没有很强的运营能力很难打出来,做这边微信社群和抖音之类的新媒体平台还是很有效果的。新媒体好好玩也可以,打开率比较高。


  这些传播渠道还是值得投入的,也要看专业程度了,不太好找到着力点和爆点,渠道需要团队的维护,现在很多机构对团队建设上是薄弱的,尤其是线上营销和线下的渠道营销。


  现在流量很重要,没流量边变现的前提都没,所以,我在北京时,成都的朋友都说,先把人吸进来再做二次销售才有保障。听说北京有些同行已经开始往这块靠了,增加客户的粘性和基数。


  只是现在很多人等不及,现在的医美机构都饥不择食寒不择衣了。哪里还有这个耐心,很多机构都生存艰难了。他们目前急需解决的是活着的问题,而不是发展问题。


  其实生美这块比较适合,价格敏感度和参与度应该会不错,要看什么产品项目。整形这些大项目这块可以放在后端,等人气上来后,在院内植入。


  生美其实是抢美容院的客户,不少的机构都打算往这方面靠,先把生美这块做上去,至少能稳定市场和客户。但是却忽略了生美跟医美完全是两码事、两条线。生美、医美混做,不是好事。


  生美重的是服务,医美重的是技术,这是两条线。可以互补,但不能并论。混到一起,调性不统一,就不伦不类了。实力和品牌比较强的机构不需要这样的


  有些是定位不清晰才这么干的,一定要把附加值做出来,多增加20%的业绩,拉长客户周期还是值行的。这其实是火车头效应,没有太强的医生和技术,只能靠这个牵引了。


  看怎么操作了,是做独立品牌运作,还是整合运作,都是一种模式。如果不这样操作,很难跟美容会所抢客,现在会所的提成太高了,至少4成,有的5、6了。


  大部分的中小机构就很难生存,没有议价能力,没有技术实力,只能往生美上靠了,毕竟投入相对少,门槛也低,也能快速积累潜在客户,其实不是好事。


  靠生美来吸流量或都打知名度还行,做大做强是不大可能的,本末倒置了。不过现在也没什么新项目能把市场炒起来,都乱了。烂了。


  重新洗牌的时候到了,北京就有八百多家机构,去年就已经很明显了。其实全国都是如此,大家都在找新模式新渠道。不过如果可以跨行看就OK了。不用削尖脑袋自己研究,我在09年就提出跳出医疗做医疗。不能只把眼光盯着自己眼皮底下。今年大环境不好、经济状况不景气,行业发展已经到了瓶颈期了,估计明年也不会好到哪,就看大家内功炼的怎么样了。


  其实,传统大机构也是需要如此,市场是有限的,就看操盘手的思维和定力了,大机构有容错空间,小机构没有。所以小机构会继续参加教育市场,但未必会有机会收获财富。


  谈到产业链整合和市场运营这块,中小机构的未来发展还是在运营模式和内部管理这块。现在不少机构运营还是传统模式,靠广告推广和市场拉单,或者是会销之类的,基本上对项目和品牌运作没什么大的兴趣。毕竟业绩来得实在,一两个月换个总监太正常了。


  问题是很多人并不懂的,内地城市,北方城市,相对沿海城市和一线发达城市,很多资源不懂匹配,理念相对落后。所以市场空间肯定有,就是需要继续的市场教育。


  小机构无论从价格还是客源都被吃的死死的,最后真匹配到机构的,都是些劣质顾客,他们赚的并不是医疗的钱。它们是靠融资,圈钱上市,关键是把市场打乱了,顾客直接拿上面的价格比价,这才是可怕的。


  新氧这些平台上的价格都成白菜价了,三四线的顾客都被这些平台洗的差不多了。等教育成熟了,大机构就开始收割了,熬死小机构,稳赚市场。现在这些平台都自己开医院收割了。


  他们不靠这个赚钱,才让价格透明化,低端化。价格太透明了,比成本价还低,一个同城活动,冲量能到成百上千,逼着线下机构降价,这才是对行业的沉重打击,劣币驱逐良币。其实就跟早期的淘宝一样,能剩下的就几家头部了,小机构如果医生和口碑不过关,估计就GG了。小机构还是老实的包装几个拳头项目和引流项目,把人气和口碑做上去,还是能坚持的


  这个行业,要么有高人指点,要么有强力团队支撑,要么有钱烧,否则很难立足。操盘手自己要能找一套玩法更实际,不要好高骛远。关键是投资人们是否会给操盘手们这个时间和机会?现在聪明人太多了,聪明的有些可笑,可怕,可悲,可怜。


  成长没有捷径。很多老板都希望快速致富,市面上就有了各种葵花宝典和制胜大法,早几年行业才火的时候还行。现在看团队和市场吧,不少机构这两样都没。他们有雄心有壮志,有不怕死不怕输的精神,现在的外行进圈子,基本上是十不存一,这个是常态,都成了炮灰。


  这样局面在2019年会越演越烈。所以,目前都还是不清楚自己的定位。昨天一个朋友问我,中小型机构要不要进行定位,我说当然需要了啊。你在这个行业,做这个产业,却不知道自己是谁,不知道自己要什么,不知道自己该干什么不该干什么,这样的无知无畏是需要多大的勇气和家底够作的啊!


  医美这块能做得好,无非是有很强运营团队的机构靠品牌,要么是医生自己操盘靠技术,两者至少在专业度和市场上面都积累很深,现在投资客没这样很难立足。就是像新氧这些平台,行业人士对它们的口碑也是比较感冒的,所以,现在很多人不得已才被这些第三方的平台打劫。看趋势,这些消费降级的客户本来应该是中小机构的,虽然质量很差。


  第三方的低价引进低端客户,然后进行倒流到医美机构,进行瓜分医美机构本来就不多的利益。在武汉市场,很多机构基本上赔钱做,就这样还抢不到人头,据说还开始收流量费。不收这个更拿不到钱,平台也要变现的,小机构没有自己的宣传渠道和平台的确很被动,就当打广告费了,中小机构最后都是给平台打工了。


  看操作吧,做这些平台运营要很突出,要把引流项目和口碑项目做出来,关键是落地转化很关键,能运营比较好的,也能捡到宝,不过,难度太大,这些中小型机构老板的构成结构的就决定了。


  做疤痕和妊娠纹修复项目,做差异化还是可行的,用项目联接和反推还是可行的那是小众,刚需。市场细分,产品细分后,也可以做到营销的聚焦,这样反而可以做出来,但难做大,体量在那放着。


  要研究客户对项目的关联度,关键是找到精准客户,这几个冷门项目其实和常规项目客户是有重叠,关键是现在本来是需要更专业更敬业的人在做医美,而这个行业恰恰稀缺的就是这个资源。


  大家都去做玻尿酸和微整形,客户其实都被稀释的差不多了。不少做营销的黔驴技穷了,其实不少机构真正缺的是运营团队,营销这块潜力挖的差不多了,营销运营本就是一体的,关键是老板们不给时间,操盘手们专业度欠缺。


  看操盘手的能力,有团队的好点,单打独斗型的要困难的多。一般三个月左右,老板再笨也能看出来,不过一般能坚持两个月算不错的了,今天一个朋友跟我讲,他在四川,还没坚持到一个月。


  老板也是要看数据的,第一个月调整,第二个月就得向上。但时间是真不够的,这是有周期性的。其实老板也看的是希望,操盘手本人适应能力和进入状况的能力也要能达到他的预期才行。如果是慢热型的操盘手对上急性的老板多半是这种情况。说实话,如果一个月都没做到,那估计是空降下来没有获得大多数人的认可。


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贺华煜
简介
    贺华煜,山东枣庄人。曾用名冷雪、珮璇,号落雨轩主。自幼受家庭影响,1988年开始文学创作。1997年开始闯荡北京,辗转南北,历经多种身份:业务员、记者编辑、杂志主编、企划总监、运营总监、经营院长、总经理等职。创作歌手、歌词作家,现为世界华人音乐家协会会员。
2004年应邀南下发展,后进入中国民营医疗行业,从事医疗行业品牌策划及运营管理工作。...
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