创造就诊理由、提供品牌价值、管理患者认知、建立患者关系，是精准理解医院营销的四个概念。本期医略的《医院营销4讲》第2讲，将从“提供品牌价值”的角度，深入探讨下，医院品牌成长与价值创造之间的关系。

　　在新的市场环境下，越来越多的医院都开始重视品牌的打造，走品牌化发展路线，因为这样做有五大好处：

　　一，创造患者愿意支付的高溢价；

　　二，增强患者对医院的忠诚度；

　　三，提高患者对医院服务品质的感知；

　　四，有利于医院进入新的业务领域；

　　五，有助于医院抵抗负面信息。

　　好处很明显，但这些都是优秀品牌才能享受的。那么，优秀的医院品牌是怎样炼成的呢？

　　答案很简单，为患者创造实用的品牌价值。如何创造？医略认为可以从三个层次入手。

　　第一个层次：创造病效价值

　　在第1讲中我们提到过专病价值，指的是医院在某一具体病种的诊疗上能给患者带来的价值，而病效价值，即是所有专病价值的总称，它针对的疾病层面，考察的是医院的基础实力：专家团队和诊疗设备。

　　作为医院来说，它存在的核心价值就是为患者治好病，就像水用来解渴、食物用来充饥。医院对于患者来说，就是解决身体疾病的一个渠道。这个渠道包含了两个属性：效果和效率。首先是能不能治好患者的疾病，其次，治好患者的疾病需要多长时间、多少花费。前者彰显医院品牌的特性，后者彰显医院品牌的品质。

　　第二个层次：创造尊重价值

　　尊重价值，针对的是患者个人层面，强调的是患者就诊需求与院方反馈的高度契合，考验的是医院持续提供良好服务的水平。

　　相信大家都听过这样一句话：排队两小时，看病5分钟。这虽然是大众对于看病难的一种调侃，但确实实在在反映了患者与医院双放的不对等。当然，国家和整个医疗行业也都在积极改善这样的状况，比如积极推进医疗改革，实行分级诊疗制度等等。

　　就医院个体来说，为患者创造尊重价值，首先就要做到让患者“有尊严地就诊”，重视患者的感受、观念、态度、情感和个性，一句话，就是把患者当亲人。这句话说起来简单，做起来却不太容易，它需要医院在四个方面进行持续不断的推进：

　　一，遵循PDCA循环原则，做好医院8S管理，持续优化医院就诊流程；

　　二，建立起长效激励机制，充分调动医务人员的积极性，激发整个团队的活力；

　　三，积极呼应医疗改革趋势，充分利用分级诊疗和医联体制度，做好资源整合运用；

　　四，加强医院文化建设，增强整个医护团队的向心力和品牌感召力。

　　第三个层次，创造认同价值

　　认同价值，针对的是患者群体层面，体现的是群体意识与医院文化、理念的共鸣。到这个阶段，医院就具备了群体内成员所公认的某种意义，象征某种文化，从而也就具备了难以被其他医院所模仿和复制的知识产权。

　　创造认同价值，要紧紧围绕着两个定位：医院品牌定位和患者群体定位。先搞清楚医院的主要服务群体是谁，然后将医院的自身的文化建设根植到患者群体的文化建设中，“从群众中来，到群众中去”，并最终给予群体成员明确的心理认同感和归属感。

　　由病效价值，到尊重价值，再到认同价值，优秀品牌的创建，从一开始就需要有一以贯之的品牌价值设计，且需要在实际工作中去一一实现这些价值承诺，这样才会形成品牌资产的不断积累，并成功构建竞争壁垒，从而实现医院品牌的行业领先，成就医院品牌的代代传承。