露得清曾在台湾开展一场轰轰烈烈的网络营销，活动的主题被定为“露得清：忠于自己的女人”。这样露得清就建立了一个传达品牌精神的主题网站——向忠于自己的女人致敬。消费者可以注册成为主题网站的会员，把自己或者自己身边女人的心情、愿望、观点、故事写成帖子，自由地发表在主题网站上。

　　这些帖子讲的都是关于女性自身的爱情、健康和美丽，引起了很多女性消费者的共鸣。主题网站推出的当天，就有50位女性发帖，讲述自己的心情故事。

　　这样就激发了大规模协作，顾客既是产品的消费者，又是网站的主编之一，形成内容的创造者和品牌的传播者。在众多女性消费者的主动参与下，网站的人气越来越旺。通过这一主题网站，露得清和消费者有了很多深层次的沟通，进一步了解目标消费者的真实想法，既有效地宣传了品牌，又通过制造话题，创造体验，勾引媒体进行传播。自然就将顾客群的声音转化成具有促销力的口碑。这个事例说明，现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的，他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。

　　另外，像时下最流行的微博，不少美妆品牌也都以品牌名称注册了自己的微博微信。通过微博微信的生动化人性化和差异化策略，向目标受众宣传最新的产品信息、互动活动以及美容护肤常识，深受消费者的喜爱，从而刺激了消费者的购买欲，因此，通过他们的口碑推荐来实现口碑营销的效应，无形中达到降低成本的初衷。

　　记得内维尔·艾斯戴尔曾宣称，可口可乐2007年全球销售有近七成是品牌忠诚带动的。

　　很显然，重度忠诚者是企业最大的利润源，中度忠诚者则是在几个品牌间游离，而频繁转换品牌的轻度忠诚者也许比重较大，但对企业利润贡献却是最小，因此保持核心目标群的稳定才是重中之重。

　　口碑推荐、意见领袖两者有机组合才能相得益彰，发挥整体大于部分之和的效应。

　　过去，我们把用户抽象化，每个用户都是数字；

　　未来，我们把用户具象化，每个用户都是故事。

　　记得某生态化妆品曾经红极一时，遍布大江南北，给营销人士留有深刻印象。其在营销模式上，别出心裁推广俱乐部，以全新的护肤理念和强有力的营销宣传方式，在化妆品领域刮起了一股“生态美旋风”，曾倍受到业界关注，其以“消费者是上帝，更是亲人”为理念，以追求星级服务，以真诚服务、沟通回报为宗旨，把俱乐部建成一方面是员工培训、消费者教育、观念推广的基地，另一方面是顾客休闲、深层沟通的活动中心，他们以亲切的服务态度、娴熟的服务技能，以及温馨的服务环境，感动消费者，提高品牌竞争力。

　　这种营销，在现代实战中，投入并不大，却可大大地降低营销成本，而且业绩增长稳步，具有相当的抗风险能力，这对很多的化妆品企业或品牌该会大有启迪。

　　事实上，我们的化妆品企业最好的方式就是自己竞争自己，通过对消费者深入研究，找到消费者对产品的潜在需求，然后通过人性化设计，与消费者产生共鸣，得到他们的追捧。

　　一个不断推陈出新的企业或品牌，抓住市场消费脉搏，是会受到消费者的信任而建立领导地位的。在化妆品上市的最初阶段，应以大众推荐为主，说服意见领袖购买产品，同时，尽量让更多人了解产品。不失时机的运用口碑营销策略，激励早期采用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多，会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”，企业赢得良好的口碑，长远利益也就得到保证。

　　最后，随着满意顾客的增多，会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”，企业赢得良好的口碑，长远利益也就得到保证。

　　提升传播品质，谨防负面影响

　　如果化妆品企业遭遇投诉等负面口碑传播怎么办？

　　一开始就做好迅速回应是必要的，因为一旦形成负面的口碑，就会迅速传开，破坏化妆品企业形象，甚至损害企业长远利益，无形中增加企业负担，这增加庞大的运营成本。

　　自主创新是化妆品企业发展的不竭动力，也是自主品牌成长壮大、百年不衰的不竭动力。企业离开自主创新就难以安身立命，自主品牌就打不响、做不大。许多化妆品企业的产品从上市到死亡，在技术上就没有任何创新，导致新产品的出现反而严重威胁自己的原有产品。因此，首先要提供让消费者满意的产品，即，我们常说的增加产品的产品力，无论是功能、原料、技术甚至是概念都要求新、求异，以此来引发消费关注，提升品牌知名度、信任度和美誉度，源头上狙击产品负面口碑的形成。

　　显然，化妆品企业要在市场竞争中屹立不倒，就必须要结合企业自身研发能力，尽量避免产品的同质化竞争，特别是不能走仅换产品外包装不换内容物的路线，单纯炒作“伪概念”和虚假宣传。

　　再者，主动给消费者提供投诉便利的条件，以便于他们能及时、缓慢的把“牢骚”发泄出来，进而减少投诉障碍对于负面口碑传播的影响和压力。

　　因为一旦投诉有的放矢，消费者适时释放积聚心头的“大恨”，而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于公司的信息。当然，如果投诉得不到妥善的解决，那么，负面口碑会更严重。最后，通过企业提供给消费者满意的补偿，一定程度上会变负面为正面口碑传播。在处理负面口碑时，实施补救措施要把握一个度，即：顺应消费者意愿。

　　顺应消费者意愿重在给他们的补偿价值要大于他们所失去的东西，同时补偿给消费者精神层面损失和金钱花费。

　　长久以来，一些化妆品企业注重“5S”服务：微笑（Smile）、专业（Skill）、便捷（Simple）、迅速（Speed）及满意（Satisfaction），这不仅仅是一个服务标准，更是消费者衡量企业及产品服务口碑质量的一杆秤。

　　但也有企业认为只要将产品卖出去就好，于是在销售时向消费者做出各种承诺，但只要产品一旦售出，就撒手人寰；当产品出现问题时，选择逃避或互相推卸责任。

　　这里要提醒化妆品企业的是：

　　1、不是所有的产品都可以进行口碑营销。口碑营销对于没有卖点的产品不起作用，产品与服务的高品质是口碑营销的生命；据调查得出的结论，只有４％的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有８０％的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。重视产品与服务在细节上的完美是开展口碑营销前的必修课；

　　2、口碑营销要具可控性，以防止口碑营销所可能带来的负面影响；调查表明，正面评价的 传播速度是负面评价的传播速度的十分之一，负面的口碑可以毁掉一个品牌甚至一个行业！总结下来，化妆品企业如果想要进行口碑营销，应该注意发掘口碑营销的如下特点：

　　1、口碑营销并不一定能在销售额上实现立竿见影的提升，这是一种有可能需要通过长期耐心推广才能起作用的营销手段；

　　2、口碑营销很少做为一种营销战术单独的使用，为提高口碑营销的传播速度和效果，有必要辅以实物展示和广告、平面媒体、附赠光碟等辅助工具和其他宣传方式，做到全方位、立体化传播，以期达到最佳效果；

　　3、口碑营销兼具渠道促销和品牌传播的双重功效，是一箭双雕的好买卖；

　　4、口碑营销和其他媒体传播方式相比具有低成本、高效率的优势。

　　市场营销的成功实践表明，通过口碑营销获得的客户就有对企业和产品具有更高的忠诚度；而且通过给满意老客户提供担任口碑大使的机会和实施奖励计划，也会使老客户变得更加忠诚。

　　针对当今复杂的竞争环境，化妆品企业要做好市场推广，就要实施口碑营销的三个步骤：

　　口碑营销第一步——鼓动

　　“想卖东西吗？首先必须让人高兴。”

　　在《大趋势》一书中，约翰**8226;纳斯比特曾提出把情感融入消费体验这一观点。

　　特劳特曾说过：世界上并不存在最好的产品，在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智，认知就是现实，就是一切。

　　很显然，对中小化妆品企业而言，光掌握优势是不够的，还要把握趋势！

　　那么，面对正在热火朝天的互联网时代，中小企业运营的基本原则有哪些呢？

　　1、商业的重心正在从“物”转移到“人”，

　　2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”，

　　3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

　　赶潮流者，化妆品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。事实上，只有当消费者对品牌的感知与自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为。

　　日本某化妆品企业曾发起过一场“将XX美白产品推荐给朋友”的口碑营销活动，通过募集10000名试用者，让他们在试用后填写朋友信息卡，把口感体会和朋友的地址填写在朋友信息卡上，然后由组织者根据朋友信息卡把一个“朋友推荐套装”（含6个体验装和3张朋友信息卡）寄给试用者的朋友。

　　活动结果令人兴奋，80%以上的试用者通过填写朋友信息卡向朋友们推荐了该企业产品，由此引起的连锁反应共吸引约65000参与此活动。

　　由此，鼓动消费精英群体，口碑组合化、扩大化，就能拉动消费， 使产品极具影响力。

　　口碑营销第二步——价值

　　当前，要想拥有市场需求的产品，除了我们熟悉并逐步深入的用户思维，更应该将用户的需求演变成具体的消费场景，而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力，才能勾起消费者使用的欲望。

　　消费场景化至少要做到：

　　1、用户痛点的深度感知与满足；

　　2、用户隐形需求的挖掘与引导；

　　3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

　　(未完待续）