危机公关是衡量营销人员水平的标尺

基本上所有商家在经营过程中都会遇到或多或少的麻烦、纠纷，总有一些不利于自己的声音冒出来。尤其是在互联网高度发达的现在，某些消费者因为这样那样的原因，对商家的产品或者服务不满意，于是就通过互联网去发泄自己的情绪。他们（消费者、不良竞争对手）发一篇相关的帖子，成本几乎为0，可是却让商家头疼。在舆论角度，消费者和商家相比，相对处于劣势地位，而且在商业道德逐渐沦丧的现代社会，这样的负面信息总是能激起很多人的共鸣。商家及相关的营销人员辛辛苦苦花时间、精力、成本建立起来的口碑、形象、品牌，往往因为这些负面信息而大打折扣、甚至是损失殆尽。那么，负面信息的处理能力、危机公关的意识，是每个商家、营销人员所必须具备的。据我所了解的，很多营销人员对危机公关的认识基本上处于“花钱删帖”的层面，只要一出负面信息，第一时间想到的就是找关系、花钱去删掉。针对这类人群和认识，今天我和大家探讨一下，当商家出现负面的时候，我们除了傻不啦叽的掏钱删帖之外，我们还有可以做些神马？


小提示：


此文内容分：1、负面信息的类型及性质；2、负面信息的传播途径；3、负面信息所造成的不良影响；4、处理负面信息的方式


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一、负面信息的类型及性质：


一般说来，曝商家的负面信息的人群有三种类型：1、消费者（a、商家本身出了问题；b、误会）；2、竞争对手；3、敲诈者。商家的规模越大，就越容易产生负面信息。


在消费者这一块，因为众口难调，不可能满足得了每个消费者的不同需求。同样的一件产品、一种服务、一个价格，却会因为不同的受众，产生不同的结果，尤其是在医疗行业。例如男士做个包皮切割，有的人收3000，他会觉得心满意足，有的人你收他300，他反而会破口大骂……当然，还有一些商家本身自己有问题：服务不到位、乱收费、产品质量不过关等客观存在的问题，让用户的消费体验很差。也有一些是因为沟通不到位的原因，顾客在消费的行为过程中，商家没有与之进行良好的沟通，以至于产生了不必要的误会。当消费者对商家产生不满意的情绪后，第一时间想到的是，要曝光这个“奸商”，他既然让我不好过，我也让这个“奸商”难过。况且，互联网上发信息几乎是不要钱的，能发布信息的地方太多了，自己写一篇帖子，然后免费发布，这样自己就可以稍微的出出气。


还有一类就是竞争对手，俗话说，木秀于林、风必摧之。商场如战场，竞争是激烈残酷，竞争的手段是层出不穷、无所不尽其极的。很多不良商家靠给竞争对手抹黑、造谣，来打击对手、降低对手的商业形象，以削分对方的市场占有率。例如伊利和蒙牛前段时间沸沸扬扬的抹黑事件，还有大家都知道的3Q大战等等。尤其是当市场被两大巨头占据的时候，他们之间的抹黑和攻击会此起彼伏。那么这些商家所做的抹黑行为、所出的负面信息，因为有专业的公关公司和幕后推手介入，往往会让事件更是真假难辨。有金钱的支撑，所造成的负面影响也会更大，对商家的打击也会更严重。


第三类是我最深恶痛绝的，比竞争对手出负面还可恶，就是一些靠敲诈商家谋生的网站或者个人。现在很多地方论坛、行业论坛、打假网站，靠曝光企业负面信息收取保护费(删帖付费、投放广告成为合作伙伴，美其名曰保护合作伙伴清除自己网站的负面信息)，尤其是打假网站，“曝光负面——删帖收费”是这类网站赖以谋生的手段。还有就是一些个人，潜伏在网络中，以消费者名义撰写文章，然后当商家联系上他的时候，就提出赔偿或者封口费什么的。这些敲诈者，是潜伏着的饿狼，不知道什么时候就会冒出来咬一口，让人防不胜防。


二、负面信息的传播途径


处于信息化的时代，信息的传播扩散早已经随着网络的普及而变得异常迅速。往往一个事件从发生到爆炸，在短短的时间内就可以完成，负面信息的传播尤为如此。更要命的是，负面信息的传播，更容易在相关人群（相同需求相同兴趣）中进行。负面信息的传播途径其实和营销宣传的途径差不多，分网络和线下。由于网络传播的门槛低成本少，所以很多人发布负面信息的首选平台是网络，还有一部分就是找传统媒体进行曝光，现在媒体从业人员的素质也是参差不齐，要轰动不顾事实，只要你敢爆料我就敢报道。我前段时间遇到过记者胡乱报道，被我打电话过去质问，也是由于事件不太严重和那小子态度尚可，要不然直接起诉他狗日的。


三、负面信息所造成的不良影响


前面说了，负面信息对商家的损害是非常严重的，轻者让形象受损、营业额缩减，重者让商家关张大吉。拿最近一段时间较为致命的几个事件来举例：1、双汇火腿肠瘦肉精事件；2、归真堂活熊取胆导致IPO失败事件；3、毒胶囊事件；4、最新的“烟台苹果套农药袋”事件等等。以上这几个事件，对于相关商家来说，造成的损失极为严重。


拿我所熟悉的“毒胶囊事件”来详细说明。周所周知的起因，央视主持人赵普的“内幕很可怕，不细说”解开了毒胶囊事件的口子（此人因此事件被停职）。央视每周质量报告将这一所谓的黑幕公之于众，让全国所有药企损失惨重。PS，我现在所工作的集团，旗下就有一家药厂，在毒胶囊事件中，由于我除负责集团营销外同时负责集团在全国各地100来个合作点（临床也有使用我们自己研发并生产的胶囊）的工作，所以我是集团处理胶囊事件的工作小组的成员。


有很多不明真相的人一提起毒胶囊，就对药企破口大骂：黑心、无良、奸商......可是，我要说的是，绝大部分药企在整个毒胶囊事件中是很受伤很委屈的。为什么？因为铬超标的胶囊外壳不是药企生产的，而是专门的胶囊生产企业那里出的问题，药企本身是不制造胶囊外壳的。但是，民众却把责任归咎到药企这里，认为就是药品生产企业黑心造假；而监管部门也是不怎么管药企的生存，遇到问题先把自己的责任撇清再说，媒体在这时候为了获得话语权和占领道德高度，极力的蹦跶渲染气氛。可能有朋友要说了，药企应该把好进货的质量关，很多时候，真难控制。再小小的举例：我们药业公司的中药，进的基本上全是最贵的（和出口的中药规格一样甚至是同一批），可是在检查的时候，也有不合格现象。徒呼奈何？


以上两段话为口水话，旨在说明，有时候一则负面信息可以把其实没有责任但是又相关的商家给害惨！我还是把话题拽过来，说说负面信息对商家的不良影响。在毒胶囊事件中，有哪些不良影响或者损害呢？1、胶囊外壳生产企业，这个行业被彻底整顿，很多涉事企业倒闭；2、药品生产企业损失惨重，药企被监管部门要求胶囊下架并且召回，每家药企的直接损失最少以千万计，像海外、修正等以亿计算；3、药品销售商，营业额大幅度下滑；4、最严重的是，药企在民众中的形象严重受损，民众的消费信心被强烈损害！一家药企的胶囊产品有问题，连带其他产品都受到严重的伤害！


在这个话题最后说一点无关紧要的话，所谓的“毒胶囊事件”只是被媒体放大的一次事件，是民众对于中国社会制度不满的一次情绪宣泄，所谓的“毒胶囊”本身并没有那么严重，所谓的烂皮鞋造胶囊也是炒作的噱头。但是就这么一颗小小的毒胶囊，一则小小的负面，就发酵并引爆了社会和相关行业的危机。


四、处理负面信息的方式


遇到负面信息，该怎么办呢？一般有以下几种方式：1、沉默；2、道歉；3、借势炒作；4、删除负面；5、用正面掩盖负面。什么情况下运用什么方式，这个需灵活判断，我就这几种回应的方式，还是举例的方式来说明。


1、沉默


有的负面信息出来的时候，其实你沉默就好，你一回应反而会中对方的下怀，借势和你纠缠，把小事搞成大事，最后黯然神伤的是你自己。


关于这点，我说2个人名，相信大家就能明白了：方舟子VS韩寒，韩寒就是因为该沉默的时候不沉默，搞得现在灰头土脸。大致说一下经过：1、春节前韩寒被麦田质疑有代笔（人造韩寒）；2、韩寒没有沉住气，跳出来发博文悬赏2000万回应（范冰冰加码2000万帮韩寒）；3、围观者怂恿方舟子打韩寒的假，方舟子表示对韩寒不感兴趣（流露出不屑——“我对韩寒没有任何兴趣，就好比我对李宇春一样没兴趣”）；4、韩寒再发文，大骂麦田和方舟子；5、激怒方舟子，方舟子上场；6、倒韩大半年，韩寒现在犹如过街老鼠，很多人已经相信了韩寒是个西贝货，韩寒形象急剧下滑。


沉默其实在有时候是很好的武器，事件不严重影响范围较窄对你造不成质的损害，大可不必紧张，冷处理就行。要知道民众的关注热情是来得快也去得快，况且有的事件根本没有想象中那么严重，过了就没了。但是如果你太过于紧张为了面子问题着急上火的采取措施，恭喜你，你中了别人的计了，本来是别人一个人唱戏自娱自乐，你非得要去搭台，那有什么办法。有一次遇到一个医院同行问我，说在某地方论坛出现了一篇他医院的负面信息怎么办？我点开一看，帖子的确是负面性质也不太严重（收费高了一些啥的），点击100左右，回复几条而已。我关掉页面，告诉朋友：不理它，监控就是，纵然要回应，也需要等关注度上来之后再说。


2、道歉


道歉这招，有2种情况下运用：1、逼不得已，自己的确做错了被抓住把柄了；2、表明姿态，表现自己把顾客当上帝的决心。道歉一定要真诚——至少你得表现出你很真诚。


如果负面事件性质非常严重，就一定要在第一时间站出来道歉，给自己留后路，千万不要死扛（可以有技巧的抗一抗，把损失降到最低）。如果自己所犯错误不太严重，但是又有人关注怎么办？还是道歉，给人真诚的感觉，取得大家的谅解甚至是好评。


这个事件，我还是拿和方舟子有关的人举例，因为方舟子那家伙干的就是打假爆负面的活，而且犹如小强般顽强且影响力超级大。著名足球评论员兼时评人李承鹏，也被方舟子打假过，李承鹏一边写《李可乐抗拆记》（一本关于强拆的书），一边给房地产商代言。方舟子打李承鹏的假，李承鹏遇到这事第一反应是干什么？立马写一篇长博文，真诚道歉（至少语言很谦卑），方舟子和公众一看，都对李承鹏没有了异议甚至夸奖——人家都这么低三下四的道歉认错了，你还有啥要说的？


挨骂有时候也是好事，可以给你表演的机会，让骂你的人更深入的了解你，让其他更多原本不认识你的人知道你，巧妙利用危机洗去你的缺点，让你的形象高大起来。


3、借势炒作


这一招是好招，运用得好的话，会产生巨大的效果。娱乐圈的很多二三线或者过气明星，就喜欢玩这个——负面炒作，自己爆自己的负面，引起关注，再辟谣，OK！成功的让自己返回到大众的眼球中去了。炒作无底线、智商无下限，这是很多娱乐圈的一贯作风，罗玉凤、芙蓉姐姐、贞操女神等等大家耳熟能详的人物，都是这么出来的。


有一次我在谈微博营销的时候，聊了一个案例，就是“会理县政府悬浮照”，政府官网PS领导视察的照片，后来被网友发现引爆事件，会理县政府道歉并给出了解释，并且顺势一引，在民众关注度最高的时候，借势推出当地旅游的介绍，这是一个较好的借势炒作的例子。


还有就是上次的“归真堂活熊取胆事件”，归真堂上市前夕，被人爆出虐待动物，给活熊取胆。在各利益相关方（媒体要新闻、公知要抢占道德获取话语权、民众需要情绪宣泄、竞争对手需要机会打击）的刻意炒作下，归真堂被推到风尖浪口，一时成了众矢之的：残忍、黑心等等。归真堂在这种危机之下，采取了一系列的应对措施，前期谈不上很得体，后来逐渐的改变策略，也成功的让人们关注到归真堂的产品本身，产品的销量得到了很大的提升。


借势炒作，和事件营销差不多的，要找准时机，甚至有时候自己去推波助澜一下。不过前提是你在这次的危机中，你自己是正确的。要这么想，花那么多钱打广告，不就是为了让自己的信息传播出去获得大家的关注吗？有人帮你免费炒作，扩大你的知名度，你只需要在合适的时候摆好姿势站出来，掌握话语权即可，还省去了一大笔成本。


4、删除负面


这点我不想谈，因为这是很多民营医疗人的惯用思维和手段。我只问一点：你删的成本是多少？人家发布的成本又是多少？


5、用正面信息掩盖负面信息


“删除负面”那一点我不想谈，也用不着谈，因为有这一点可以帮助解决。任何手段都无效了，那就上这一招吧——用正面信息掩盖负面信息。你给我爆一条负面，那我来10条正面，不够的话，100条1000条10000条！总之，把你的负面信息掩盖了。让负面的信息只有发的人自己能找得到。


网络水军发帖，5毛一条主贴3毛一条回帖，可是删除一条负面动辄几百几千几万元，算算用删除负面的钱可以发多少条正面信息了？


每个企业都会遇到危机，每个企业的营销人员也必须要学会如何去处理危机。我们作为营销的从业者，科学、灵活、强大的思维是我们的制胜法宝。在遇到问题的时候，一定要判断事件性质、分析利弊，果断采取措施。化危机为转机、变不利为有利、借势而为——这才是一个合格的营销人所应该做的………


后记：此文是去年我在广东的时候，开了一个头，中间放了近1年，今天才补上，由于时间断档思维断节造成了这篇文章的不完整，还是先发布出来，哪天心情好的时候再进行修改吧。