在医疗技术产品日渐同质化的今天，优质服务愈加成为医院赢得社会公众信任度和忠诚度的强大手段。患者在最关注医疗技术的同时，对服务的关注度也在逐渐提升，即从单纯的治愈疾病、寻求技术性医疗服务为主，到逐渐注重就医感受、环境和流程等人性化服务。

　　为此，医院人文品牌形象构筑策略，是指医院在符合医疗规范的前提下，从服务内容、服务渠道和服务形象等方面突出自己的服务特征，以此使患者感受到超越自己期望的真诚的服务，培育患者的忠诚度。

　　另有一项对住院患者进行的需求问卷调查表明，83%的患者希望医务人员能详细地告知病情状况、治疗方案及其注意事项，78%的患者希望出院后有追踪和随访服务，76%的患者希望医务人员能经常巡视病房，70%的患者希望医务人员能介绍出院后疾病的自我保健知识，48%的患者希望曾患有同种疾病的康复患者能交流抗病经验。

　　调查结果不但说明了患者的期望和需求，也从另一方面反映出目前我国医院人性化服务的欠缺之处，即在与患者沟通、全程健康维护和心理照护等方面尚亟需加强。现代医疗服务已远远超出对疾病诊断和治疗的传统病种质量范畴。

　　“我是谁？”并不重要，关键是“别人认为我是谁？”这是一种从患者角度反观医院的看法。

　　在医疗竞争极为激烈的现在，只有患者搞清楚“XX医院是‘谁'？”“XX医院能干什么？”，才能保证医院的品牌提升和可持续发展。

　　当然，患者对医院的印象来自于医院对自身形象的传播，医院必须首先搞清楚“自己是谁？”“自己究竟能干什么？”，然后持续有效地进行传播，才能真正树立医院的品牌。

　　现实中，医疗服务品牌已经不再是个陌生的话题。患者需求品牌，医院重视品牌。医院总是通过自己的经营行为、创新活动试图建立起品牌亲和力，患者则依据个人偏好，选择自己了解、信任和喜爱的医疗品牌，这两者行为的有机统一，预示着医院开始进入品牌经营时代。

　　“形象至上”是医院诚信特征的具体提现，声誉与形象比任何其他产品都更重要。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，医院人文管理的确是个极具发展潜力的大市场，当前也正处于觉醒期，如何在众多的医院中独树一帜，吸引眼球，除了传统的媒体手段外，营销方式的创新和服务手段的提升构成了人性化的资源整合平台。其中，开发利用好“注意力经济”就是获得一种持久的财富，这种形式财富使你在获得任何东西时处于优先位置。

　　伴随技术创新与运用，微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起，品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道；同时，技术创新与运用，让连接一切成为可能，线上线下打通，多场景联动的实现，使得品牌体验可以突破时间与空间的限制，实现快速、联动、即时完成体验与口碑传递，从而在众多竞争者中脱颖而出，高效促成消费。

　　为了监控品牌，1997年梅奥成立了专门的品牌管理队伍，该管理团队由主导医师和营销委员会构成，该委员会由市场营销和传播方面的教授团队组成，主要对梅奥品牌商标、品牌延伸和分支机构品牌名称策略进行管理，监管对象包括所有分支机构、产品和服务项目。在此基础上，梅奥诊所制定了一系列有关使用梅奥名称、合作品牌规范、广告宣传、品牌识别等方面的管理规范，从而保障梅奥品牌在各个接触点上，与其核心价值、品牌定位相一致。

　　比如，梅奥的品牌管理是梅奥诊所所有工作人员的职责。

　　他们每天都帮助建立和保护梅奥的品牌：

　　1、坚持品牌指导，如在工作和社交媒体中使用。

　　2、通过在营销和沟通方面的努力传达梅奥的品牌。

　　3、作为品牌大使与同事、患者和访客进行互动。

　　4、通过联系梅奥的内部专家来协助解决复杂的品牌问题，并使用品牌标准网站作为参考。

　　谈到如何运用社交媒体管理品牌时，彼得?施特莱特认为，通过社交媒体可以为患者提供和梅奥诊所交谈的机会，从而在每天、每次和每一位患者的每一个互动中维护品牌。此外，通过facebook、Twitter等社交媒体管理新闻也是一个好办法。

　　医院的文化品牌是组织文化的自然体现，是指医院在发展实践中所创造和形成的具有自身特色的精神观念，是个体所具有的价值观和行为方式的共同趋向。

　　一个具备优秀组织文化的医院将产生巨大的凝聚力，将使员工共同承担其组织的使命和责任。这种优秀的组织文化会潜移默化地渗透到每一位员工的日常行为中，并使社会公众通过员工的行为感受到医院的文化品牌和价值。

　　文化品牌不等于文娱活动。

　　文化品牌是组织内的个体所形成的在精神、制度、行为和物质等方面共同的观念和模式。因此，医院文化品牌的构筑应围绕如何提炼出组织在发展中所形成的精神观念、如何建立规范化的制度、如何倡导上下一体的行为模式和如何构建以优良和谐的工作环境为代表的物质文化这四个方面展开。在文化品牌的建设中，要避免过多地向员工灌输所谓的理念和精神知识，要避免急于求成、以行政命令的方式营造所谓的文化氛围。医院在创建文化品牌的过程中，要有切实的、能够引导全员参与的、影响每一位员工工作态度的措施，通过不懈的努力，在医院上下形成共同的价值观和行为趋向。

　　互联网时代，医院关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看，市场营销的理念已经逐渐被众多医院所接受，传统的推广理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替，一些医院采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。

　　医院选择内容营销的理由主要是：

　　降低风险、发掘潜在客户、培养潜在需求和评估销售机会。

　　医院使用最多的内容营销手段，排名前十的为：

　　社会化媒体 79%；

　　软文 78%；

　　真人体验 62%；

　　电子新闻稿 61%；

　　案例分析 51%；

　　博客 55%；

　　白皮书 43%；

　　网络研讨 42%；

　　纸质杂志 42%；

　　视频 41%；

　　而电台、短信、电子书等传统内容渠道工具也稍有应用。

　　调查表明：大医院平均使用9种内容营销手段，中小医院平均使用6种内容营销手段。

　　近几年在医疗过度市场化观念的引导下，对医疗质量和人文服务的关注及对整体组织成长的关注逐渐淡漠。因此，作为集临床诊疗、护理、医技检查、后勤保障、设备管理、行政职能、科学研究、人才培养(教学)、信息技术、财务运营等多行业、多功能于一体的医院，要引进应用具有良好质量改善和质量促进作用的科学的现代管理方法，通过倡导全方位的医院质量意识，强调全面质量改进的人人参与性，依靠全体员工的共同所为，逐渐在员工中建立共同的精神观念和行为方式。

　　医院品牌塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹，直接关系到医院的生存空间和医院的兴衰。没有行之有效的营销，医院的品牌无从谈起，没有品牌的医院，医院的营销必定滞塞。医院的成功必定是医院品牌塑造和营销策略的统一成功。

　　（完）