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掌握这33个实用小技巧,你也能写出好文案!(上)

作者: 梅曦 19年04月15日 阅读:1933 来源: 转载

  一切广告文案,都是为了引导用户做出改变。


  改变他们的想法和态度,让他们往我们想要的方向改变,达到我们的预设目标。但结果往往是:


  文案写好没人点击!


  用户看了没有转化!


  不知道如何通过文案影响用户!  ......这是很多文案们心底难言的痛,每天在写,每天隐隐作痛!


  文案不像机械生产加工,也不像计算机编程,它没有固定的标准答案,没有什么放之天下皆准的通用模板,它难也难在这。


  不过,每个领域总会有一些实用的技巧。文案也不例外,好的技巧能够让我们事半功倍,产生不错的效果。


  这里,我就给大家分享一些不错的文案技巧,抛砖引玉,希望对大伙有帮助。


  1.卖点集中


  “不要试图把一个产品的多个卖点同时推向消费者“,这是很多国内外文案实践大师给我们的一条建议。


  一篇产品营销文案,如果仅仅是一个产品卖点的罗列,一方面目标过于分散,另一方面消费者根本看不过来,也记不住。


  所以说,你总是觉得你的产品卖点很多,每个卖点都很好。但是在文案中,还是要做到卖点集中,突出卖点的放大,其他卖点可以说,但一定是协同。


  你也可以对不同的人群或者在不同的场景推不同的核心卖点,每次只推1个,集中突破。


  2.锁定精准目标人群


  写文案时,不仅是卖点容易散,人群也容易散。


  文案这事,其实说白了就是在对的场景下用对的方式给对的人讲对的话。(好好思考一下)很显然,再好的内容,如果讲的对象错了就容易对牛弹琴。再者,如果针对的人群多了,那也很难讲出大家都觉得对的话,所以,你的文案,最好得锁定好精准目标人群,哪怕是说出只有他们听得懂的话也没关系。如果你有很多话要给不同的人说,那就对不同的人群用不同的话来讲。


  3.用好你的“第一句话”


  文案界传奇人物约瑟夫·休格曼著作的《文案训练手册》中有一点是我一直印象最深刻的,他一直在强调:


  一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在,就是使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。


  文案标题的目的是什么?是让读者开始阅读这篇文章,也就是让读者开始读第一句话。


  那么第一句话的目的是什么?就是让你去阅读第二句话。


  那第二句话的目的又是什么?对,让读者阅读第三句话......第八句话的目的是什么呢?答案已经很明显。


  这句话看起来非常神经,但是细细品味起来却很有意思,能做好更是了不得,不是吗?


  4.制造反差冲击


  你应该经常听到别人说,有一种创意叫做:颠覆尝试,意料之外。    对,这种方法也同样非常适合用于文案。反差冲击就是说你的文案通过对消费者某个熟知的认知进行非常规(出乎意料)的描述,形成与消费者预期的反差。


  这个时候,一个出乎意料又情理之中的表达,可能会颠覆用户常识性认知,从而引发用户好奇,借此有效的牵住用户。


  而且,这种好奇是不看不爽!


  5.减少用户认知阻碍


  一个非常陌生的概念,任何一个人都没办法突然对它产生熟悉感,更不可能有信任和好感。


  更好的方法是,把广告写得简单易懂,让用户能够很快理解我们所介绍的产品是什么,究竟有多好。


  切忌用很生僻的字、生僻的概念、或者用一个更生僻的概念解释一个生僻的东西。


  你要把读广告文案的人看成一般的人就好了,不要觉得他们什么都知道,不要被自己的自嗨创意所感动而不肯放弃。


  要知道,有一种知道叫作者觉得读者知道!


  6.与“我”相关


  想象一下,你走在一条嘈杂的街道上,怎样才能迅速获得你的注意力?


  我想,大喊一声你的名字,这应该是一个不错的办法。即使是在嘈杂的街道上,一旦叫出你的名字,你的注意力就会被迅速吸引。    没办法,我更关心与我相关的信息,你也一样。


  所以,要想你的文字马上吸引到消费者,“与我相关”肯定是一个不错的选择,人们永远都会关心与自己相关的事情,但是你讲的其他内容可就未必了。


  那么,不管是视频、声音,还是文字、画面,你可以首先突出与“他”相关,多使用你的消费者关注圈内的信息或熟知的场景。       比如很多文案会刻意地刻画一个人物形象,或者讲一个与目标人群类似的主角的故事,让读者看着看着就觉得“这说的不就是说的我吗!”结果就是高度卷入。


  或者你直接在文案中明确描述对应人群所在的地域、年龄、性别、职业、社会阶层等等,让用户一眼就知道这条信息于“我”有用。


  7.六个强大的创意模板


  国际营销学教授Jacob Goldenberg曾做过一项研究,他发现在200例国际创意大赛的获奖优质作品中,有89%的都可以归入6个创意模板。而最的糟糕广告,只有2.5%遵循过其中一个模板。


  就是说89%的创意基本都可以通过这6个模板来完成或延伸。    而这六个模板分别是:1)形象化类比、2)极端情境、3)呈现后果、4)制造竞争、5)互动实验、6)改变维度。


  8.打造认知缺口


  欲要卖米饭,先制造饥饿感。


  在文案内容创作,特别是取标题的时候,你想让用户进一步去探索,想要他们对你的内容感兴趣。那首先就需要引起他的兴趣。用户好奇你在说什么,也就会产生继续的欲望。


  如果你一句话把什么都说完了,用户也都知道了你将要表达的内容,那然后呢?


  估计就是换下一条了。


  用户没了阅读的动力和兴趣,这是一件很可怕的事。有用户不知道却又想要知道的东西,这就是认知缺口。


  最好在告诉用户一个很吸引人的东西时,留一点悬念,不说它究竟是什么,慢慢道来。


  9.会用简洁短句


  一连串长段文字会让行文呆板,而且可能一开始就造成了“沟通障碍”,直接就让读者没了兴趣。


  而多用短句可以让读者思绪更清晰,互动性更强。它会让叙述紧凑,产生不错的张力。


  “Keep it simple and stupid”这句话最初诞生在产品设计领域,意思是要将产品设计得越简单、越傻瓜化越好。


  这个原则在写文案也同样适用,想让自己的信息被更多的用户接收和记忆,它就必须足够简短和直接。


  很多广告文案在开头的时候,每个句子都很短,易于阅读,这样读者自然而然的就会去阅读到下一句。


  如果你没有非常强的文字把控能力,以及场景描绘的能力,那在文章开始的时候就尽量别太长。句子短,意思要清晰,节奏要快。


  10.通知用户


  通知类的文案从来都是一种杀手级文案。比如“最新通知:”、”注意了“、”刚刚“、”账单提醒“等等。


  每次看到这种通知信息的时候,总是忍不住多看几眼,生怕错过什么。


  有时候,通知文案的内容本身很无聊,但是当它披上“通知”的外衣后,你总会告诉自己这个内容是我有必要知道的,而且认真看完。    所以,我们可以做的是让用户看到你的标题,看到你的广告,就好像收到了”通知“,不看不行。


  一个简单的方法就是加一些标题前缀,比如“最新消息、友情提示、紧急提醒、刚刚、今天、据说、号外号外”等等。


  11.损失规避心态


  人们在面对损失时产生的痛苦感,要大大超过面对收益时获得的快乐感。


  换句话说,人们对于损失更为敏感,更容易产生规避损失的心态。而这也就是机会。


  当用户意识到他有损失的风险的时候,就更愿意点开你的文案,更加愿意去了解或者购买你的产品。


  所以,在我们的产品介绍或者标题中,除了指明利益点,也可以尝试加入损失項。


  经济学人当年通过一则广告,幽默地讽刺那些学者因为不看经济学人而到42岁还在考管理培训生。


  结果大量用户为了规避这种可怕的损失而去购买了《经济学人》。    |我从来都不看经济学人——42岁的管理培训生


  12.制造稀缺和紧迫感


  直接给你一个机会摆在面前,而且还告诉你这将会一直为你准备,你会珍惜它吗?


  我想应该不会,没必要嘛,反正也不急。


  而所谓的“制造稀缺和紧迫感”,指的是对文案中提供的机会加上限制,不论是时间限制、价格限制还是人群限制,让这个机会看起来更稀缺和紧迫。


  一定要让消费者觉得这个机会是稍纵即逝的,收益也是稍纵即逝,之后就可能是损失了,因而就更快地付出行动。


  13.多用动词、数字和具体名词


  在文案描述中多用动词、名词和数据,少用形容词和抽象词,这个技巧应该来说是贯穿整个文案的。


  动词是最容易让用户在脑海里浮现画面的,名词也是,不过要用具体的名词。但是如果你用太多的形容词,特别是那种笼统的形容词,很难产生具体画面。


  我马上举一个例子就可以证实这一点。


  比如我说:“那个女生非常漂亮”。


  怎么样?有没有什么画面产生?


  好吧,我换一种说法,比如说“那个女生长得超像范冰冰,简直一个模子出来的”。


  这样相信你的认知就清晰多了,画面也出来了。可能你会说:“哦,是挺漂亮的”。


  当然了,不管你觉得范爷不漂亮,这个老贼不讨论。我想说的是当用“非常”、“漂亮”来形容那个女生的时候,你无法感知漂亮程度,而用“长得超像范冰冰”时,至少你能对那个女生样貌有了具体判断。


  而用户在数字的接受程度上远远高于我们用文字性的描述,数字能够带来清晰具体的描述,而越清晰就越引起受众的兴趣。


  同样的,你说“这个人很高”和“这个人有1.95M”,认知上完全不一样。


  14.保持读者好奇心


  有一个让读者在阅读时保持好奇心的简单方式,就是在一个段落结尾,用一个非常短的句子,诱导读者继续读下去。


  比如:“请听我往下解释。” 、“下面更精彩”、“我将在结尾解释”。


  这样的一些悬念会促使读者下意识地继续阅读,即使是你的文章比较长,这样的技巧也能起到不错的效果。


  还有一个非常好的方法,就是文章多互动多向读者提问。


  多提问,可以调动用户思考,和你互动。


  15.一个杀手级文案写作公式


  跟普通的产品介绍比起来,好的文案可以提升销售量至少10倍以上。


  之前,老贼在便签里记下了一个超级文案的写作公式,现在看来,很多地方依旧是适用的。


  1)头部标题/引言/图片  2)主标题  3)客户见证/成功故事  4)产品预热  5)产品介绍  6)价值包装  7)行动呼吁  8)退款保障  9)付款方式


  16、直接告诉用户利益而非描述产品


  如果是一篇产品营销文案,不要过多的直接描述产品各种特色,因为你描述产品特色的时候,更多是基于产品或品牌,更像是站在自己角度在简单的做一个产品展示。


  但用户只会为你这个产品带来的好处买单,或者为自己带来的利益买单,也就是说我们应该在文案中给到用户更加直接的利益表达,让他们直观感受到。


  最可怕的时候,你说了半天的产品功能和特色,用户却都不知道该用在哪种场景,用完好有啥好处。


  17、善用效果对比


  一个东西单独放在你的面前,你很难感觉到它的价值;但如果跟有对比性的东西放到一起,这个东西的价值就会很清晰了。


  在文案写作中,很多文案只专注于描述用户使用产品后得到的利益。但是这样的描述可能没有办法让消费者直接感知到。


  一个好方法就是“对比过去”。


  在文案中,不仅要描述使用产品可能带来的收益,同时要描述用户使用产品之前的状态,让预估收益跟之前的状态进行对比,这样用户对产品的感知就很清晰。


  18、刺激用户多巴胺


  为什么目标达成、竞争获胜会让人心情愉悦?为什么获得一些奖励后都会比较开心?为什么得到他人肯定后我们都精神焕发?    因为这些行为刺激了多巴胺的分泌,它会传递开心、兴奋的信息。在信文案层面,多巴胺同样可以有效提升某项信息在用户心智中的显著性并引起积极反馈。


  如果文案内容具有促进多巴胺分泌的作用,那它们获得用户关注和好感的几率就会迅猛提升。


  那么,哪些行为会刺激人们多巴胺的分泌呢?


  之前在公众号“乌玛小曼”看到这张图特别好,其中涵盖的行为就能够刺激多巴胺分泌,刺激的程度与图表颜色深浅成正比。


  19、制造产品对比,突出优势点


  每个行业都有它的职业素养,我们都不可以去贬低同行,或者造一些同行的负面。但是我们可以“有技巧“的利用强项对比来适当抬高自己,呈现优劣感,证明你的产品更好。


  每个产品都有他的核心卖点,或者重点突出项,那我们可以把这些项拿出来和同行进行比较,就像田忌赛马一样,怎么对比还不是你说了算。


  比如小米手机就是各种高手,经常在产品发布会就会进行各种参数、价格的对比,看起来性价比超高,哪哪都好。


  20、逆向思维


  正常的事,你天天看到的事,你总是在听说的事,总是没多少吸引力,反常才是吸引点。


  而所谓逆向思维,就是要打破常态,打破用户熟悉的声音,提出反向的观点。


  比如,“年薪30万,我是如何从员工做到被开除的?”,“天天喝水也可能中毒”,“好身材大多都是吃出来的”。


  (未完待续)


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梅曦,1982年生,现任某医疗机构营销总监。擅长根据企业发展战略,组织制定公司营销战略规划,实施公司营销目标的分解和达成‍‍,有多项目全程操盘经验和成功案例。‍‍‍‍
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