营销总监做什么？——

　　这是《市场营销案例》杂志发表的我原创作品题目。

　　在数字化生存时代，所有的行业都被重新定义，只有让自己跟上时代才有希望。

　　记得德鲁克有个经典5问：

　　1、我是谁？什么是我的优势？我的价值观是什么？

　　2、我在哪里工作？我属于谁？是决策者？参与者还是执行者？

　　3、我应做什么？我如何工作？会有什么贡献？

　　4、我在人际关系上承担什么责任？

　　5、我的后半生的目标和计划是什么？

　　很显然，市场的变化促使你必须加入观念转变的变革行例。只有彻底的掌握消费者的消费心理，满足消费者的消费需求，企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏，成为真正掌握自己命运的强者。因此，企业必须快速将产品和服务投向市场，通过用户的广泛参与和反馈，不断修改完善产品和服务，实现产品的快速迭代，进而日臻完美。

　　稻盛和夫《活法》一书中强调：即使是最尖端技术的企业，卖东西、销售产品，仍然是企业经营的根本！

　　营销总监是一个充满挑战且不断转变的角色，过去，营销以创新的方式传播公司理念。而今，营销已经从思考型、功能型转变为更具实时性、分析性、动态性、创意性的职能，成为了客户体验、公司收入和业绩的推动力量。

　　那么，营销总监需要做什么？

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，如果能做到以下几条，营销总监就真正的成熟了。

　　生产优质内容

　　这是个数字化生存时代。

　　企业的挑战必须面向未来，而不是传承过去。掌握优势只能等着淘汰，把握趋势才是硬道理！

　　今天不换脑，明天就换人 。

　　这是残酷的，也是必须的！

　　IBM大中华区CMO在谈到数字化浪潮中企业已经发生了巨大变化：

　　一是从产品为中心的营销到以客户为中心的营销；

　　二是从数字营销到全面以数据为驱动的营销；

　　三是营销活动从过程导向到结果导向；

　　四是组织架构的变化，从各自为阵的团队到以专长为导向的别动队。

　　与此同时，挑战也呈现几个方面。第一个方面，内容。创造好的内容，吸引越来越挑剔的客户，这点特别重要。任何一位营销总监在这个转变的时代，都在考虑营销内容有料、有用、有创意，运用出奇制胜的内容和不同凡响的形式去抓取客户的眼球。你呈现的内容一定要让人很愉悦，有惊喜，让客户从好奇、激动到最后真正被你的魅力所折服。

　　2016年底IBM Watson联手设计师张卉山，共同为李宇春打造了中国首款人工智能礼服，将看不见的技术转变成看得见的品牌体验。这不仅仅是一次在时尚与科技界影响广泛的品牌事件营销，更是一次通过B2B2C 的传播路径的内容营销实践。通过2C和2B两条线，面向不同的受众，选择了不同的媒介，创造和传播内容。比如，2C是借助社交媒体为年轻的千禧一代人群讲述了一个有趣的时尚界联手科技界的故事；而2B传播重点放在有用有料的内容，IBM Watson技术在设计和零售业商业场景的真实应用，以及对更多行业将带来的影响，创造真实的商业价值。

　　为了创建出好的内容，我们还聘请了一位报社主编，做我们的首席内容官。他无需对产品性能有多深的了解，他只需要从一个用户的角度，将产品故事以客户看得懂的方式讲出来，切实践行客户同理心。现在IBM全球整个营销部门都设立了这样一个角色，力求我们出街的内容是真正以客户为中心。

　　接下来是如何提高人员技能。在这样剧烈变化中，最根本的是人员技能是否跟得上变化。团队成员面对转型，可能有三种类型：一种是完全没有办法理解变化，不认同公司的转型与变革，选择离开；一种是认同变化，但是转型速度慢，技能跟不上，很有可能被淘汰；另一种是积极应对，用新的技能武装自己，驾驭变化，我们要帮助愿意转型的员工提高技能。我的团队以前需要懂产品、懂客户，但是现在还需要会讲故事、会分析数据。我们对市场营销团队进行了大量的、持续的专业培训。比如设计思维培训、讲故事培训。

　　最后一点也是最重要的，就是在以数据驱动，以科学为主导，所有很理性化的营销的转型当中，切莫忘了我们作为营销者的一个根本，就是既要有科学家的严谨，也要有艺术家的想象力、创意和激情。因为营销是艺术、创作和科学的结合，营销的特点就在于我们既要有冷静和理性，更不能丢失作为艺术家的激情和创造的冲动，这一点特别重要。

　　很显然，营销总监在工作中，除了对产品进行内容、概念、定位、诉求方面的包装外，更要结合产品本身的特质和功效以及人文体验优化，明确产品自身的集中服务对象，在当前众多同质化产品堆里，如果自身不能找出或发现优势，就会找不到运作方向最终被埋没掉。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学总裁班讲课时指出，过去营销概念，现在营销理念。要通过错位经营——把消费者与产品的关联和体验，用内容生产表达出来。在现阶段消费升级驱使下，长期以来形成的消费模式将得到纠正，良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素，消费定制化的趋势日益明显。未来中国企业有6大营销趋势：

　　1、要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基；

　　2、要重视社会化营销，建立生活一体化生态系统；

　　3、要考虑市场碎片化、场景化、平台化的趋势；

　　4、企业成为内容生产者，重视体验互动和思维进化，认知盈余是新时代最大的红利；

　　5、要关注终端的精神消费与员工价值考核；

　　6、要关注县域和乡镇经济。

　　互联网时代，很多时候产品本身的好坏变得并非特别重要，重要的是人人都用这个产品，或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。因为，消费者获得了真正主权，他们能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论，影响甚至参与设计与生产。

　　对此，将主要精力放在内容上，自采UGC（用户产生内容）跟PGC（专业团队产生内容）相互结合，设计有吸引力的内容，让用户参与进来，不断进行测试、优化调整自身的内容。内容，只有当真正抵达用户的时候，它才是活着的，只有当人们愿意接受、分享甚至主动参与到创造中来，它才是有价值的。

　　显然，一个企业，只有去开发具有更多话题性和市场影响力的内容产品，去建立商业生态系统，去整合全球资源增强自身造血功能，把企业原有生产或服务的管控型组织体转型为交互性价值体，如果说企业老板是战略决策者的话，营销总监则是方针制定、战术运用的指挥者和实践者。

　　甚至更多时候，后者由于贴近市场更了解市场而承担了决策者的角色。

　　作为一名营销总监，在公司的发展战略和品牌规划上应有自身独到的见解，尤其与公司老板要在充分沟通基础上统一思想，以保持市场理念和管理办法的高度一致。

　　应该讲，营销总监由于经常置身市场，对产品的定位、内容生产、机会创新、推广有着敏锐感觉和独到见解，而这些恰恰是制定经营方针、明确营销策略以及落实团队管理的具体表现。对上，要及时和老总沟通，以求得支持和帮助，对下，要善于求得团队理解并为之努力。

　　无庸置疑，作为公司老板，他掌管全局，从产品研发、生产、销售等多方面都要倾注心血，营销总监的职责就是如何把多年养成的市场经验的综合优势与老板的战略意图形成高度统一。切不可存在我来自市场，我比老板更懂得市场和消费心理，因而自以为是，我行我素，这样不仅得不到老板相应的支持，也换不来底下员工的真正理解。一旦遭遇不测，那惹麻烦的首先就是自己。

　　融合共创团队

　　这是一个正在发生的未来。

　　在以互联网和知识经济为核心的后工业文明时代，组织逐渐从科层制走向扁平化的网状结构、平台型组织与自组织，人也真正成为价值创造主体，人在组织中除了尊严，还要有自由，自主管理、自己决定如何创造价值和创造什么样的价值。人变成组织的真正参与者、共创价值者。人与组织是一个以共创共赢为运行准则的价值共享体。

　　因此, 在后工业文明时代，营销总监更应该与时俱进，要激励人，激励知识型员工，要从外向性激励（薪酬与约束）转向内向性激励（自主与成就感）。更关注员工作为人的属性，即关注人心、人性的激励与开发。

　　即便像IBM这么复杂的公司，为了让客户对IBM的体验是一致的。从去年开始，专门创建了钻石团队。就像电影《十一罗汉》里，每一个人都是某一领域的高手，为着一个共同的目标，合力达成一件事情。钻石小组里只有两个核心且固定的成员，一个是产品营销专家，一个是活动营销专家。其他专业领域的成员是灵活搭配的，比如数字营销专员，品牌传播专员，市场调研专员。钻石团队是按照项目组成的，打破了矩阵部门间的壁垒，灵活协作，为客户创造更大的价值。

　　上周，我作为主讲嘉宾在广州某个高峰论坛指出了作为营销精英的几点修炼：1、想干事的人永远在找方法，不想干事的人永远在找理由；2、善于营销者不与顾客争论价格，而是与顾客讨论价值；3、带着目标出去，带着结果回来；4、没有不对的客户，只有不够的服务。

　　营销总监是整个营销人员的灵魂和标竿，除了自身的责任外，要具有全局和整体观念，要站在一个高度来严格要求自己，而不能把自身等同于区域经理，单枪匹马、孤军奋战，相反要在领会公司政策前提下带领团队步调一致认真的贯彻执行。

　　如今市场的激烈竞争，促使企业必须加强全面品牌管理工作。

　　全面品牌管理就是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的，它是一种真善美的组合，真就是品质，善就是品格，美就是品味。

　　因此，作为团队的领导人，必须要有包容、宽阔的胸襟，即便自身能力很强，也要讲究团结互助、共同奋斗。在对员工态度上，既要有鞭策更要有鼓励，碰到成绩不张扬，因为市场变数很大，遭遇挫折不气馁，试想，冬天即将过去，春天还会远吗？我们 应该明白人心都是肉做的，人与人之间都在渴求情感的抚慰。所以，在具体工作中，不是一味的板起面孔压任务，而是想方设法如何凝聚人心，找出市场突破口。

　　（未完待续）