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一篇文章拉新200+精准不孕客户,拉新成本<100,如何做到?

作者: 赖新生 19年10月16日 阅读:1595 来源: 原创

  一篇文章拉新200+精准不孕客户,拉新成本<100,如何做到?


  赖森在竞价模式下做了7年内容工作,做的越久,就越感到:竞价模式真的是越来越没前途!而在这种模式下的文案工作,更加没有前途!


  想知道为啥这么说?请看赖森的上一篇推文《噎死赖森的这句话里,藏着医疗公司失败的秘密》。


  尽管赖森已经33岁,在大公司做到了文案主管的位子,工作稳定,收入不说多高,也不算少了——但还是毅然辞职,另谋出路。


  领导语重心长地挽留赖森:你年纪不小了,转行的话,很多东西要从头再来,很多人要重新适应,真的没那么容易的。


  可赖森心意已决,非要到新的领域闯荡一番不可。


  再说人嘛,短短几十年,总要多经历一些才多姿多彩。也许会痛苦,会失败,会做的更多赚的更少,会遇到难相处的人,不公平的对待……但经历就是经历,只有新旧,没有什么对错好坏。


  赖森作为一名从竞价模式走出的内容工作者,将会用亲身经历,去探寻以下问题的答案:


  在竞价模式外,还有哪些效果可以媲美竞价的线上获客模式?


  跳脱了竞价模式,内容工作者还能做些什么?


  在其他领域,内容能否贡献更大的价值?


  ok,进入今天的主题。


  赖森这段时间深度服务了一家专注备孕助孕业务的公司。具体叫什么就不说了。


  赖森每到一个新环境,都会记得以前领导的一句话,叫做“找准症结,一炮而红。”


  什么意思呢,就是你刚到新环境,大家对你不熟悉,也不认可,甚至还有些敌意,这都是很正常的。而你作为一个新人,必须尽快找到一个点进行突破,立马做出成绩来,这样才能打消大多数人对你的疑虑和敌意,后面系统性的工作才能顺利开展。


  赖森在这里接手的第一个任务,是某第三方app上的广告文案编写。


  背景如下:


  该公司和这个app签订了一年的广告合同,得到了一定天数,不同位置的广告位。广告位分为头条信息流,第三条信息流下面的图片广告,以及全站的右下角圆形漂浮广告。


9.jpg

app第一屏,最下面就是第一条信息流


10.jpg

中间图片就是第3条信息流下的广告位


  每个广告位的天数是合同里定好了的。举个例子,一共给你60天的广告位,头条信息流可能就给你10天,信息流3条下面的图片广告给你25天,右下角漂浮给你25天这种。


  具体的数据赖森记不清了,大概是这样。


  那么,单凭经验我们就可以判断,头条信息流的流量应该是最多的,右下角漂浮和信息流3条的流量肯定要少一些。


  事实上通过每个广告位的价格,以及点击数据也能够证实这一点。


  广告位价格如下:


  头条信息流6000元/天,右下角漂浮4000元/天,第三条信息流下面的图片广告2700/天。


  平均阅读数排序如下:


  头条信息流>右下角漂浮>第三条信息流下的图片广告位


  那么,原来的广告文案有什么问题呢?


  赖森拿来最近半年的数据统计,具体如下:


  阅读量平均在5000/篇。拉新数平均在15左右/篇。拉新成本具体多少不说了,但是肯定大于200元/人。


  ok,先不论这个数据的好坏,我们看内容。


  赖森看了几篇以往的推文:粗看整体质量一般,没有明显的硬伤,但也没有什么亮点。


  再仔细看的时候,赖森发现了一个严重的问题:


  产品/服务信息展示太多。


  每篇文章的结尾,都把产品/服务的简介、原理、适用人群、优势特点、操作步骤、注意事项,包括费用价格……全都挨个说一遍。


  城市,人,步行,步行,人行横道,拥挤,繁忙,街道,建筑物,市中心,高层,拥挤,通勤,亚洲,日本,很多人,道路,拥挤,大都市,大城市


  很多时候,转化之所以不好,不是你没有好内容,而是你的目标不明确——所以不知道如何去展示内容。


  首先,我们在这样一个app上投放广告,目的是什么?


  是付费,是到诊,还是拉新?


  如果想要靠一篇文章让用户付费,一般需要满足三点:


  1、产品/服务价格便宜


  2、产品/服务有稀缺属性,或用来满足紧迫需求


  3、充分的信任背书


  很显然,不孕的诊疗服务,低价是不大可能的。另外不孕也不算紧迫的问题。


  所以,目的不可能是直接付费。


  到诊和付费类似,仅凭一篇文章,很难助推用户完成整个决策过程。


  我们必须分解成交步骤,降低用户决策成本,这样才能提高转化。


  因此,对于高单价,不紧迫的不孕诊疗服务,我们第一步的目的是拉新。


  目的清晰了,内容才有针对性。


  其次,内容的信息量一定要和用户的决策压力成正比。


  什么意思呢?举个例子:赖森走在大街上,有个挺漂亮的姑娘过来说:你长得真帅,我想给你生孩子。你可以先把你的微信告诉我吗?


  赖森给还是不给?


  如果把那句“我想给你生孩子”去掉呢?


  当然,如果你是个女生,更有可能面对类似的情形——某个你第一次约会的男生,突如其来地对你示爱:你长得真漂亮,做我女朋友好么?我现在可以牵你的手吗?


  你让他牵还是不牵?


  如果把那句“做我女朋友好么”去掉呢?


  风景、城市、情侣、城市景观、风景、在一起、人、男人、女人、眺望、岩石、探险、旅行、冒险、爱情、雅典、希腊、露头、牵手、手


  同理,现在我们想让用户加客服微信,却啰啰嗦嗦说了一堆产品/服务的简介、原理、适用人群、操作流程、注意事项、甚至价格……如果你是用户,看完这些让你加微信,你的压力大不大?你会怎么想?


  加微信,本来是一件很简单的事情,低风险,用户决策压力小——如果看你不顺眼,我再把你拉黑了就是。


  但是你把成交阶段的信息展示给用户,就传递出一种信息:你加了我的微信,就要买我的东西。


  这样一来,用户加微信的压力反而大了。


  在赖森看来,以拉新为目的,内容只需要做到这些:


  1、指出用户当前的痛苦


  2、证明我们的将产品/服务可以解决这种痛苦


  3、告诉用户添加客服微信有哪些好处


  加了客服,我们的目的就达到了。后续通过朋友圈,信息群发,定期回访等手段再逐步实现成交转化。


  电脑,笔记本电脑,打字,工作,办公室,人,团队,工作,手,类型,书,笔,屏幕,双人,情侣,对象,纸,商业,键盘,MAC


  插一句题外话:很多人觉得文案工作简单,那是他没看到写作者在动笔前的思考。


  赖森找准了症结所在,入职的第一个月,撰写的推文一篇比一篇转化好,其中有一篇甚至创造了该公司的单篇文章拉新纪录!具体数据如下:


  01


  主题:试管婴儿免费咨询活动


  标题:想做试管的姐妹注意啦!原价500的咨询服务免费送,仅限20名!


  推广位:右下角漂浮


  推广物料:一张圆形纯色底图片,里面四个字:想做试管


  推广时间:24小时


  阅读数:3844


  拉新数:19


  历史数据:在此之前2019年试管类推文共发了4篇,最好的拉新数据是18个,平均9个拉新/每篇推文。


  02


  主题:试管婴儿课程直播


  标题:试管婴儿必修课:如何提高试管婴儿成功率?


  推广位:右下角漂浮


  推广物料:一张圆形纯色底图片,里面四个字:试管直播


  推广时间:24小时


  阅读数:3475


  拉新数:8


  历史数据:在此之前(不算赖森的上一篇),2019年试管类推文共发了4篇,最好的拉新数据是18个,平均9个拉新/每篇推文。


  03


  主题:卵巢早衰课程直播


  标题:如果你正在承受卵巢功能减退/早衰的痛苦,请认真阅读这篇文章!


  推广位:信息流第一条


  推广物料:一张专家图,两张纯文字图片


  推广时间:24小时


  阅读数:10231


  拉新数:86


  历史数据:在此之前,2019年卵巢早衰类推文共发布3篇,最高拉新数23人,平均拉新14人/每篇。


  04


  主题:卵巢早衰课程直播


  标题:通知:卵巢功能减退/早衰的姐妹,不要错过x月x号x教授的直播!


  推广位:信息流第一条


  推广物料:一张专家图,两张纯文字图片


  推广时间:24小时


  阅读数:8019


  拉新数:91


  注:这篇是在上一篇的基础上改了标题和开头。


  历史数据:在此之前(不算赖森的上一篇),2019年卵巢早衰类推文共发布3篇,最高拉新数23人,平均拉新14人/每篇。


  其中最后两篇实际上是一篇,赖森只是改了标题和开头几行文字而已。这篇文章在第三方app上一共投放了两天,都是第一条信息流广告位,广告费算下来是12000,共有177个新客户加微信,拉新成本68/人。


  那你可能会问:为啥这篇推文标题会说“一篇文章拉新200+”?那是因为这篇文章同时还在公司的微信公众号上发布了。算上微信公众号渠道,这篇文章创造了至少200+的拉新(微信公众号渠道的数据客服没有完整统计),成本也更低。


  下期赖森就以这篇文章为例,来说说高转化推文的写作套路和技巧。


11.jpg


  来源公众号: 赖森


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简介
赖森,专注竞价广告转化提升。2012年由亚洲美相设计大师王无极引领进入医疗行业,曾担任上海恒奕投资集团红一团文案主管,组建并管理过近20人文案团队,主抓13家医院(年推广费用超过1亿)的线上推广内容工作。
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