一篇文章拉新200+精准不孕客户，拉新成本<100，如何做到？

　　赖森在竞价模式下做了7年内容工作，做的越久，就越感到：竞价模式真的是越来越没前途！而在这种模式下的文案工作，更加没有前途！

　　想知道为啥这么说？请看赖森的上一篇推文《噎死赖森的这句话里，藏着医疗公司失败的秘密》。

　　尽管赖森已经33岁，在大公司做到了文案主管的位子，工作稳定，收入不说多高，也不算少了——但还是毅然辞职，另谋出路。

　　领导语重心长地挽留赖森：你年纪不小了，转行的话，很多东西要从头再来，很多人要重新适应，真的没那么容易的。

　　可赖森心意已决，非要到新的领域闯荡一番不可。

　　再说人嘛，短短几十年，总要多经历一些才多姿多彩。也许会痛苦，会失败，会做的更多赚的更少，会遇到难相处的人，不公平的对待……但经历就是经历，只有新旧，没有什么对错好坏。

　　赖森作为一名从竞价模式走出的内容工作者，将会用亲身经历，去探寻以下问题的答案：

　　在竞价模式外，还有哪些效果可以媲美竞价的线上获客模式？

　　跳脱了竞价模式，内容工作者还能做些什么？

　　在其他领域，内容能否贡献更大的价值？

　　ok,进入今天的主题。

　　赖森这段时间深度服务了一家专注备孕助孕业务的公司。具体叫什么就不说了。

　　赖森每到一个新环境，都会记得以前领导的一句话，叫做“找准症结，一炮而红。”

　　什么意思呢，就是你刚到新环境，大家对你不熟悉，也不认可，甚至还有些敌意，这都是很正常的。而你作为一个新人，必须尽快找到一个点进行突破，立马做出成绩来，这样才能打消大多数人对你的疑虑和敌意，后面系统性的工作才能顺利开展。

　　赖森在这里接手的第一个任务，是某第三方app上的广告文案编写。

　　背景如下：

　　该公司和这个app签订了一年的广告合同，得到了一定天数，不同位置的广告位。广告位分为头条信息流，第三条信息流下面的图片广告，以及全站的右下角圆形漂浮广告。

app第一屏，最下面就是第一条信息流

中间图片就是第3条信息流下的广告位

　　每个广告位的天数是合同里定好了的。举个例子，一共给你60天的广告位，头条信息流可能就给你10天，信息流3条下面的图片广告给你25天，右下角漂浮给你25天这种。

　　具体的数据赖森记不清了，大概是这样。

　　那么，单凭经验我们就可以判断，头条信息流的流量应该是最多的，右下角漂浮和信息流3条的流量肯定要少一些。

　　事实上通过每个广告位的价格，以及点击数据也能够证实这一点。

　　广告位价格如下：

　　头条信息流6000元/天，右下角漂浮4000元/天，第三条信息流下面的图片广告2700/天。

　　平均阅读数排序如下:

　　头条信息流>右下角漂浮>第三条信息流下的图片广告位

　　那么，原来的广告文案有什么问题呢？

　　赖森拿来最近半年的数据统计，具体如下：

　　阅读量平均在5000/篇。拉新数平均在15左右/篇。拉新成本具体多少不说了，但是肯定大于200元/人。

　　ok，先不论这个数据的好坏，我们看内容。

　　赖森看了几篇以往的推文：粗看整体质量一般，没有明显的硬伤，但也没有什么亮点。

　　再仔细看的时候，赖森发现了一个严重的问题：

　　产品/服务信息展示太多。

　　每篇文章的结尾，都把产品/服务的简介、原理、适用人群、优势特点、操作步骤、注意事项，包括费用价格……全都挨个说一遍。

　　城市，人，步行，步行，人行横道，拥挤，繁忙，街道，建筑物，市中心，高层，拥挤，通勤，亚洲，日本，很多人，道路，拥挤，大都市，大城市

　　很多时候，转化之所以不好，不是你没有好内容，而是你的目标不明确——所以不知道如何去展示内容。

　　首先，我们在这样一个app上投放广告，目的是什么？

　　是付费，是到诊，还是拉新？

　　如果想要靠一篇文章让用户付费，一般需要满足三点：

　　1、产品/服务价格便宜

　　2、产品/服务有稀缺属性，或用来满足紧迫需求

　　3、充分的信任背书

　　很显然，不孕的诊疗服务，低价是不大可能的。另外不孕也不算紧迫的问题。

　　所以，目的不可能是直接付费。

　　到诊和付费类似，仅凭一篇文章，很难助推用户完成整个决策过程。

　　我们必须分解成交步骤，降低用户决策成本，这样才能提高转化。

　　因此，对于高单价，不紧迫的不孕诊疗服务，我们第一步的目的是拉新。

　　目的清晰了，内容才有针对性。

　　其次，内容的信息量一定要和用户的决策压力成正比。

　　什么意思呢？举个例子：赖森走在大街上，有个挺漂亮的姑娘过来说：你长得真帅，我想给你生孩子。你可以先把你的微信告诉我吗？

　　赖森给还是不给？

　　如果把那句“我想给你生孩子”去掉呢？

　　当然，如果你是个女生，更有可能面对类似的情形——某个你第一次约会的男生，突如其来地对你示爱：你长得真漂亮，做我女朋友好么？我现在可以牵你的手吗？

　　你让他牵还是不牵？

　　如果把那句“做我女朋友好么”去掉呢？

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　　同理，现在我们想让用户加客服微信，却啰啰嗦嗦说了一堆产品/服务的简介、原理、适用人群、操作流程、注意事项、甚至价格……如果你是用户，看完这些让你加微信，你的压力大不大？你会怎么想？

　　加微信，本来是一件很简单的事情，低风险，用户决策压力小——如果看你不顺眼，我再把你拉黑了就是。

　　但是你把成交阶段的信息展示给用户，就传递出一种信息：你加了我的微信，就要买我的东西。

　　这样一来，用户加微信的压力反而大了。

　　在赖森看来，以拉新为目的，内容只需要做到这些：

　　1、指出用户当前的痛苦

　　2、证明我们的将产品/服务可以解决这种痛苦

　　3、告诉用户添加客服微信有哪些好处

　　加了客服，我们的目的就达到了。后续通过朋友圈，信息群发，定期回访等手段再逐步实现成交转化。

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　　插一句题外话：很多人觉得文案工作简单，那是他没看到写作者在动笔前的思考。

　　赖森找准了症结所在，入职的第一个月，撰写的推文一篇比一篇转化好，其中有一篇甚至创造了该公司的单篇文章拉新纪录！具体数据如下：

　　01

　　主题：试管婴儿免费咨询活动

　　标题：想做试管的姐妹注意啦！原价500的咨询服务免费送，仅限20名！

　　推广位：右下角漂浮

　　推广物料：一张圆形纯色底图片，里面四个字：想做试管

　　推广时间：24小时

　　阅读数：3844

　　拉新数：19

　　历史数据：在此之前2019年试管类推文共发了4篇，最好的拉新数据是18个，平均9个拉新/每篇推文。

　　02

　　主题：试管婴儿课程直播

　　标题：试管婴儿必修课：如何提高试管婴儿成功率？

　　推广位：右下角漂浮

　　推广物料：一张圆形纯色底图片，里面四个字：试管直播

　　推广时间：24小时

　　阅读数：3475

　　拉新数：8

　　历史数据：在此之前（不算赖森的上一篇），2019年试管类推文共发了4篇，最好的拉新数据是18个，平均9个拉新/每篇推文。

　　03

　　主题：卵巢早衰课程直播

　　标题：如果你正在承受卵巢功能减退/早衰的痛苦，请认真阅读这篇文章！

　　推广位：信息流第一条

　　推广物料：一张专家图，两张纯文字图片

　　推广时间：24小时

　　阅读数：10231

　　拉新数：86

　　历史数据：在此之前，2019年卵巢早衰类推文共发布3篇，最高拉新数23人，平均拉新14人/每篇。

　　04

　　主题：卵巢早衰课程直播

　　标题：通知：卵巢功能减退/早衰的姐妹，不要错过x月x号x教授的直播！

　　推广位：信息流第一条

　　推广物料：一张专家图，两张纯文字图片

　　推广时间：24小时

　　阅读数：8019

　　拉新数：91

　　注：这篇是在上一篇的基础上改了标题和开头。

　　历史数据：在此之前（不算赖森的上一篇），2019年卵巢早衰类推文共发布3篇，最高拉新数23人，平均拉新14人/每篇。

　　其中最后两篇实际上是一篇，赖森只是改了标题和开头几行文字而已。这篇文章在第三方app上一共投放了两天，都是第一条信息流广告位，广告费算下来是12000，共有177个新客户加微信，拉新成本68/人。

　　那你可能会问：为啥这篇推文标题会说“一篇文章拉新200+”？那是因为这篇文章同时还在公司的微信公众号上发布了。算上微信公众号渠道，这篇文章创造了至少200+的拉新（微信公众号渠道的数据客服没有完整统计），成本也更低。

　　下期赖森就以这篇文章为例，来说说高转化推文的写作套路和技巧。

　　来源公众号： 赖森