独家专题：支招男科医院节假日营销

[align=center男性健康日”十大营销军规，主导男科推广、效益与品牌提速
由于节假日消费行为的特殊性，以及节假日市场所占份额的大小和重要性，导致节假日营销，逐渐形成了一门较大、影响较广和门类众多的营销哲学，每逢节假日，诸子百家便骤然登场。同时，对于初登市场，涉水不深的诸多民营医院来说，由于没有太多的成功经验可以参考与借鉴，因此，大多医院对于像中秋节、国庆节，男性健康日等等节假日如何做营销，如何做推广，如何做广告，如何做活动等，都还处于“摸着 石子过河”，或者“跟着感觉走”的状态和心理，基本上与思路创新、战略创新、经营创新等绝缘。其实，医院营销，是对市场运行规律、患者消费心理等综合因素的合理探索 和有效应对而也。因此，医院节假日，做营销没有神话与传奇，只需要切合实际，费尽心机，找准市场规划、淘准消费心理、取道合理通路与渠道、构建有效的业 务推广与传播手段组合。营销大师 P.科特勒先生曾强调，市场变化的速度快过营销的速度，因此传 统的模式、构架以及概念都要加以重新思考，这就是创新。在民营医院广泛处于资本原始积累阶段的时候，节假日营销的精髓和投资者 的最大愿望，在于通过有效的推广来快造业务推广的高效，把科室看病治病的项目卖出去，就是创新的终极目的。
第一条军规：最有利的战略在于抓住机会
对于男科医院、泌尿科医院来说，男性健康日，绝对是一个难得的市场机会。就目前中国的民营医疗来说，机会主义仍然是民营医院非常主要的战略手段，尤其是在民营医院广泛追求市场快造、现金流快收与再投资快速积累的大环境下，若抓不住几个关键的市场机遇，达到快、快、再快的现实效果，就能保障发展初期这些简单战略目标的实现。举一个企业实例年，夏新公司在做录像机时很微利，很快出现巨额亏损亿元，差点被就证监会赶上刑场，幸运的是，危急时刻，夏新抓住了手机牌照这个市场机遇，最后扭亏为盈，成为年中国企业翻身最闪亮的一个点。其实相当多的企业，包括蒙牛等等，都是运用机会战略，尽快找到赚钱的捷径，或者找跨国公司来不及得到的市场，而取得突出的骄人业绩。在市场面前，不需要法国人的浪漫，也不需要古巴人的雪茄，而需要美国人的眼光。（不同国藉人的人生经营，法国人要了一个女人，古巴猛抽雪茄，而美国人要一部做业务的电话。 ）
第二条军规：敢于从薄弱的边缘市场开始
茫茫草原上，十匹狼共争一块肥肉，第十一匹狼怎么办？是费尽力气挤进去 分一小块肉，还是去另寻找产肉的羊，不同的市场环境有不同的答案。城市医疗市场，农村健康市场，热门妇科、男科、眼科、骨科，以及一些非热门的科室业务，民营医院同样面临着第十一匹狼的抉择。农村健康市场、非热门的科室业务完全可以成为新的盈利领地与突破方向。在这种情况下，如果要取胜的话，首先要从边缘和薄弱市场入手。华龙方便 面在中国方便面市场居第三位靠什么?康师傅 1992 年在中国取得胜利以后，一批 外资方便面品牌如日本的日清、新加坡的美厨等等都来争抢这个非常诱人的市场，但这些后来的合资品牌几乎都失败了，但华龙胜利了。非常可乐面对强大的 竞争对手，创出一个意外；中国的手机在没有技术优势、品牌优势、规模优势的条件下拥有半壁江山，基本的策略一样——都是要从薄弱的、边缘的市场入手，去赢得市场。采取这一战略的问题是：如果胜利了，怎么样由低向高。华龙方便 面的“今麦郎”便是由中低档爬向高端的一个尝试。10 月 28 日“男性健康日”做营销，项目需要有重点与非重点，市场方向也 同样需要主次配合，多元化市场方向，多元化项目组合。
第三条军规：快抢市场比拼实力和规模重要
乌龟之所以比跑得快的兔子最先达到终点，在于争分夺秒不停向前迈步的“争”的精神。而兔子则在自恃实力与规模上摔了跟头。 民营医院与公立医院，大集团医院与小型门诊之间，同样玩的是一出出龟兔 游戏与拼争。小医院、小门诊，以及民营医院在跟公立医院竞争与比拼的过程中，应该首先建立起“蚂蚱也是肉”“船小好掉头”的思想，敢于跟公立医院和大型、医院进行竞争。只不过是，小医院小门诊，要充分明白自己的优势在于“船小”与“灵活” 。海尔、联想在国内算大企业，但跟跨国公司相比，就算不了什么。被称为中国跑得最快的兔子，TCL 作为最优秀的企业，最基本的指标是TCL 在过去7年，持续年增长率是 50％。在中国目前的市场环境和跨国公司不断侵 入中，如果速度不够，我们显然会遇到很大的困难。处于河南大别山深处的信阳某男科门诊，充分抓住了公立医院对周围城乡市 场的营销缺失，常年以灵活深入的营销，深入城镇乡村，以学术、公益活动赢得 这此公立空缺市场的信赖，短短时间赢得快速的发展。10 月 28 日“男性健康日”做营销，以快取胜，是一个基本的战略，步子可以小，但是步伐要快，速度要快。
第四条军规：经营与营销均应多进行横向纵向合作
民营医院既然定位在商业化的机构，就应当多进行经营与营销合作，打破本身的资源与经营缺陷。比如说，多与社区门诊、乡村卫生所等进行渠道合作，多与周围的大型商超、健身场所开展联合营销，扩大患者来源，保护门诊量。同时，多与全国大型学术会议，知名专家资源等进行合作，快速包装和提 医院在当地的社会影响，快速提高患者与渠道合作伙伴对医院的信任。举个大家耳熟能详的例子，改革开放初期的中国汽车业。按照国际标准，年产5 万辆以下汽车的厂是一定会被市场淘汰的，为什么中国的国有汽车工业产量 小，机制又不好，活得却越来越好？因为中国的汽车业采取了合作的战略。通过正确的合作路线，积累了自己实力，也跟上了国际的步伐。当然合作也不一定全 部成功，失败机率在 60％，摩托车行业合作企业几乎全军覆没及日化行业众多 合作失败的例子已令人触目惊心。所以，10月28日“男性健康日”做营销的时候，民营医院应当多用合作的方法，扩大业务传播与推广的通路。

第五条军规：建立“市场色差”与营销特色，差异化竞争
10月28日“男性健康日”，特殊节日做营销，肯定不止一家医院，大家往一处挤，医院首先应该要考虑的是市场怎么能第一眼认出你，在一片红、 黑、蓝、绿中清清楚地找到医院本身的“颜色”，认出你的项目。这种“色差”，不仅是说在形象上要有所区别，更应当在项目建立与推广方式等方面要有所创造。打个比方，改革初期，中国本土企业在学习西方的基础上(特别学习定位理论和差异化营销)，结合自己国情有所创新。在建立品牌上，海尔学习西方的一套是做得非常成功的。在产品或品牌的差异化竞争中，中国的企业家表现出智慧，如服装行业的杉杉等等。特别应该提到的是养生堂，农夫山泉(2000 年)通过竞 争的差异化，创造了很好的市场机会。另一个案是统一的“鲜橙多”(2003 年) 成功挑战汇源果汁：汇源诉求“健康”，统一强调“漂亮”, 把产品概念从“纯 果汁”差异化变成“果汁饮料”。10月28日“男性健康日”做营销，优惠项目、门诊特色、合作渠道、形象 特点等等都要“有自己的一套”，不应“万绿丛中不见红” 。 此外，

第六条军规：广告不要对空开战，而要深入到患者的心里；

第七条军 规：不妨尝试健康礼品市场，进行相应诉求；

第八条军规：适当拼一下价格，让惠患者；

第九条军规：合理手段拦截（公立医院）的患者，主动出击市场，以拉为主变为以推为主；

第十条军规：男性健康日营销，要为转诊建设铺路，营销收益应进行适当转诊渠道分配。