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产品经理,如何实现与用户有效连接? (上)

作者: 于斐 19年10月31日 阅读:950 来源: 原创

  “想卖东西吗?首先必须让人高兴。”


  在《大趋势》一书中,约翰?纳斯比特提出把情感融入消费体验这一观点。


  著名未来学家丹尼尔?平克也说过,要想做成生意,未来要掌握6种技能:设计感、讲故事的能力、整合事物的能力、共情能力,还有你需要会玩,你需要找到意义感。


  如此,产品经理必须与时俱进。


  未来,产品经理不是去比拼拥有多少资源与能力,而是比拼能够链接与交付多少资源与能力,形成或进入多大的能量场。


  为此,当经验不再可靠的时候,唯有学习力能够让我们保持一种持续的认知升级,然后才能找到与这个不确定时代共舞的方法。


  如今,消费者需求在倒逼生产组织模式,倒逼企业的经营方向。


  科特勒认为,要把构建企业的共享价值观和产品经理共同行为这二者整合起来。


  而共同价值观,顾名思义,就是引导员工认同并践行企业的核心价值观。企业价值观是企业全体成员的一种思维方式、行为方式和信念的综合,它是企业的生命力,对企业的现在和未来都有着巨大的影响,是企业应对挑战的力量源泉。


  当前,有不少产品经理根本不知道自己的企业价值观是怎样的,或是简单地认为那不过是公司用老方法搞公关的说辞。企业必须说服消费者和公司员工,让他们重视公司的价值观。员工价值观和行为方式的结合应反映出一个企业的品牌使命,因此企业必须让产品经理成为价值观大使,向消费者营销品牌使命。


  让产品经理成为企业的价值观大使,其意义在于:


  第一,增强企业的吸引力与向心力。


  企业价值观最大的作用便是构建起企业目标和企业成员个人目标的一致性,使得这二者之间的信念、价值观趋同。企业价值观可以长期引导员工为实现企业目标而自觉努力,使之向着对企业有利的方向进行。


  第二,能发挥巨大的整体效应。


  共享价值观能加深员工之间思想感情的交流,融合员工的理想、信念、作风,培养和激发员工的团队意识。在特定的信念氛围之下,员工们通过自己的切身感受,会产生一种对工作的自豪感和使命感以及对企业的认同感和归属感。有了这样一股思想理论,对内,员工之间更能互帮互助共同提升。对外,能为消费者提供更优质、更一致的服务。共享的企业价值观不仅可以指导员工工作的方式,还能使他们团结一致,实现共同的目标。


  第三,能向消费者营销品牌使命。


  只有把自己和企业的价值融为一体、从企业的角度来考虑问题的员工,才能将这种价值观传递给消费者,让消费者更了解企业,更了解品牌,从而创造出更卓越的业绩。所以,培养员工对企业价值观的认同感是相当重要和必要的。


  不久前,我在应邀为重庆某企业讲授《产品经理职场规划与修炼》时指出,在一个随时被迭代和不精进立马淘汰的时代,产品经理与企业之间应形成从利益共同体到事业共同体到命运共同体的演变,形成整个人才机制的升级,为此,应注意当今职场的7大危险信号:


  1、对自己定位不清晰;


  2、执行力不佳;


  3、不能或不敢正视失败;


  4、缺乏团队精神;


  5、由惧怕变化到抵触变化;


  6、频繁跳槽;


  7、跟不上企业发展的节奏,职业发展缺乏弹性


  面对市场竞争,企业产品经理想必一直在压力与责任的波峰浪谷中奋力穿行,于风雨兼程中演绎着围绕业绩带来的酸甜苦辣。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,现在顾客要求的已不是功能性的价值,而是一体化的价值体验,为此,产品经理要去创新客户价值,重构顾客价值,下列8个方面可以给众多的产品经理带去启迪:


  把握一个共识


  在互联网时代,企业的组织架构将发生翻天覆地的变化,从原来的等级制、事事讲控制的集权模式进入到多个可以快速回应市场变化的、小而美的组织、分布式的自然竞争状态。


  为此,作为产品经理要拥抱互联网就必须做好三件事:


  1、以粉丝经济重构企业:找到你的精准用户,把他们变成粉丝,让品牌成为粉丝的共谋;


  2、研发出尖叫点产品:从用户中找痛点,把痛点变为尖叫点;


  3、做好社交化传播:起个互联网风格的品牌名、做出你的情怀、讲好你的故事、抓好热点。


  过去,我们曾把用户抽象化,每个用户都是数字;


  未来,我们将把用户具象化,每个用户都是故事。


  如果说企业老板是战略决策者的话,产品经理则是方针制定、战术运用的指挥者和实践者。


  甚至更多时候,后者由于贴近市场更了解市场而承担了决策者的角色。


  作为名产品经理,在公司的发展战略和品牌规划上应有自身独到的见解,尤其与公司老板要在充分沟通基础上统一思想,以保持市场理念和管理办法的高度一致。


  应该讲,产品经理由于经常置身市场,对产品的定位、机会创新、推广有着敏锐感觉和独到见解,而这些恰恰是制定经营方针、明确营销策略以及落实团队管理的具体表现。对上要及时和老总沟通,以求得支持和帮助,对下,要善于求得团队理解并为之努力。


  无庸置疑,作为公司老板,他掌管全局,从产品研发、生产、销售等多方面都要倾注心血,产品经理的职责就是如何把多年养成的市场经验的综合优势与老板的战略意图形成高度统一。切不可存在我来自市场,我比老板更懂得市场和消费心理,因而自以为是,我行我素,这样不仅得不到老板相应的支持也换不来底下员工的真正理解。一旦遭遇不测,那惹麻烦的首先就是自己。


  带领一支团队


  产品经理是整个组织的灵魂和标竿。


  整个组织要围绕着激发组织活力、释放人的价值创造潜能来实现组织绩效与人的价值的新的成长。除了自身的责任外,要具有全局和整体观念,要站在一个高度来严格要求自己,而不能把自身等同于区域经理,单枪匹马、孤军奋战,相反要在领会公司政策前提下整合各方资源带领团队步调一致认真的贯彻执行。因此,作为团队的核心,必须要有包容、宽阔的胸襟,即便自身能力很强,也要讲究团结互助、共同奋斗。在对员工态度上,既要有鞭策更要有鼓励,碰到成绩不张扬,因为市场变数很大,遭遇挫折不气馁,试想,冬天即将过去,春天还会远吗?


  我们应该明白人心都是肉做的,人与人之间都在渴求情感的抚慰。所以,在具体工作中,不是一味的板起面孔压任务,而是想方设法如何凝聚人心,找出市场突破口。


  短缺经济时代,营销人往往是机械,被动的族群,他们行为角色似乎就是靠打拼体力、付诸血汗从而赢得生存空间和发展机会。


  但时代不同了,经济飞速发展的轨迹容不得残留以往的记忆和沉淀历史的回声,现今已是过剩经济时代,产品的高度同质化、市场的趋同细分化常常使企业在冰与火的对决中找寻希望的窗口。


  遗憾的是在我们周围,确实有一部分人,营销工作仅仅是无奈被动谋生过的中转站,当岁月浓缩的无非是经历的叠加和年龄的积累等数量式的机械,他们没有长远的规划,也不会有意识真正从本质上去理解营销的精髓所在,在实际工作中没有也不想创造性的根据市场动态变化调整策略,只是一味机械的执行,有时甚至是盲从。一旦工作不顺心,就立马想到下一个港口,于是,跳槽就成为了必然。


  碰到这种情况,作为产品经理应该深刻了解营销的本质和洞察市场严峻的变化,从长远角度规划好营销人的职业生涯,站在企业价值观的角度实行“优者上,平者让,庸者下”的选拔措施,科学量化人才标准,把报酬与绩效紧密结合,同时多做帮教说服工作,平时加强培训,进一步解放思想、放下包袱、轻装上阵。否则,鼠目寸光的背后必定是前景的暗淡。


  制定一套计划


  沿着旧地图,一定找不到新大陆。


  工业时代会关心价格(交易价位),通常判断的是成本、规模与利润三者的关系。


  消费者如果觉得划算就购买,反之就拒绝购买。


  但数字时代,人们核心关注的是使用价值,回归到最本质的需求上,不再为其他的东西支付。


  工业时代大家看到的是大众市场,而数字时代就是围绕一个人做到极致,看到的是细分市场。


  数字时代是以“族群”聚集在一起,企业对于消费者的理解,不是简单地看消费动作,而是一个从外在表现到内在心理因素双重驱动的感性和理性结合的生活者。今天消费品要想在中国市场取得成功,核心逻辑不再是将消费者一网打尽,而是先去寻找自己所在品类的真实人群,通过真实人群中的领导者去引领大众市场,从而赢得规模效益。


  不一样的数字时代,战略思维逻辑也是不一样的。


  今天迭代和改变行业的并不都是大企业,更多的是小企业。大企业往往倾向于守住自己原有的优势、不愿重新定义,是小企业在重新定义行业。而一旦行业被重新定义,大企业会很快遭遇到巨大的挑战,小企业反而涨势很猛。


  压任务、压指标,对于置身一线的营销人员来说,已是司空见惯了,基本上每年的业绩指标都要求递增或翻番,而指标的合理性常常是考验产品经理真功夫的砝码。


  订得太高,违背客观规律虽然能满足老板盲目的虚荣,看似领导表面脸上有光,但市场人员明知道完不成实则画饼充饥,就会不配合,有时就不惜手段采取低价串货扰乱市场,到头来损害的还是自身的威信,今后要想再有话语权就难了。


  订得太低,老总那里又交代不过去,滋长了营销人的惰性,按部就班,不求上进。因此,如何合理制定分解任务计划,应该在认清市场发展趋势和现有产品销售运行中的真实情况,要心里明朗清楚才行。


  设定一个目标


  俗话说,有压力才有动力。


  产品上市,除了要有清晰的定位,要有一个远景目标。


  (未完待续)


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于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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