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守成与进阶!揭秘“和睦家”的医院品牌建设之道!

作者: 祁冉 19年11月30日 阅读:1577 来源: 转载

  和睦家集团介绍


  和睦家医疗集团(UFH)是美国纳斯达克上市医疗集团,美中互利(Chindex)在中国创办的具有国际水平的医疗机构。是中国境内第一家按国际标准设立、诊疗技术领先的综合性医疗机构。


  创业之初,和睦家医疗集团的定位是服务于驻华使节和跨国企业的外国雇员。医院聘请欧美国家的执业医师和具有海外工作经验的护理人员,所有医疗管理和服务流程采用美国高端医院标准。英语为医院工作语言,同时向驻华外国人群提供十几种外语服务。


  进入中国21年,北京和睦家医院(下简称“和睦家”)把“高端”、“优质”、“安全”、“可信赖”的品牌形象深深植根于目标用户心中,成为中国非公医疗医疗机构中“特优生”。


  复盘和睦家的成功,除了医疗技术、优质服务之外,品牌赋予和睦家竞争力和生命力也不容小觑。


  科普文章、手术直播、线下活动、新媒体矩阵……通过一个个品牌动作,和睦家成功占领目标用户高净值人群的“心智”,更让和睦家成为具有广泛社会影响力的非公医疗机构“第一品牌”,品牌内涵与外延得到放大。


  面对当前高端医疗机构扎堆出现、传播渠道的新媒体化现状,和睦家在品牌运营方面如何与时俱进、继续保持领先优势,让品牌持续保值、增值?


  北京和睦家医院院长助理、市场兼销售总监孙迪,为我们详解和睦家品牌的守成与进阶之路。


  运营维度决定品牌高度


  我们为什么要进行品牌运营?在孙迪心中,这个问题远比建成什么样的品牌、如何建设品牌要重要。


  医疗品牌运营的动因是什么?很多人给出的答案是盈利。


  孙迪认为,经营上的成功只是结果,医疗品牌运营的动因应该是消除医疗信息不对称,让大众获取正确的健康科普信息、建立正确的就医观念,能够作出对自己最有利的就医选择。


  2016年5月,由北京和睦家医院上线的第一期达芬奇机器人微创手术直播,直播期间在线人数突破8.5万人,回放期在线人数超过18万人,并在微博上获得400万网友点赞。杨元庆、王利芬、石述思等大V纷纷转发,并引发业内数百家媒体自发传播。达芬奇机器人微创手术直播开创业内之先,正是因为这场亿万级别品牌曝光的直播,让很多人第一次知道“达芬奇”,知晓这种先进的医疗新技术。


  孙迪说,达芬奇手术机器人系统进入国内十余年,可在泌尿外科、妇科、胃肠外科、小儿外科、头颈外科、胸外科等领域开展应用,对患者而言具有出血少、创口小、恢复快等显著优点,但大众对其的认知却少之又少。“我们当初做这个活动的动机是觉得大众应该了解先进技术、器械、理念,能够帮助他们获取更多医疗选择。”怀着最朴素、最真诚的动机,北京和睦家医院获得了大众的青睐。


  看到直播模式带来的影响后,孙迪又于2017年邀请中国女排主教练郎平在线直播普及髋关节置换手术,并通过直播唤醒大众对关节置换的新认知。


  迄今为止,手术直播已成为和睦家的系列科普项目,这样的传播方式也帮助北京和睦家医院保持并提升了作为领先的“国际化卓越医疗服务”的品牌价值。


  品牌建设之路没有捷径


  高品质的医疗服务赋能品牌价值,北京和睦家医院在高净值人群的品牌影响力和认可度让很多业内同行歆羨。如何将和睦家优质、安全、领先的医疗技术及以人为本的服务理念传递给更多人,使品牌影响力最大化,是孙迪一直思考和努力的方向。


  孙迪表示,医疗机构品牌运营没有捷径,这是一点一滴积累,量变引起质变的过程。“医疗机构的品牌塑造和形成需要时间,从品牌认知开始到转化为品牌信任,这是一个漫长的过程。” 在这样的认知下,孙迪和她的团队在北京和睦家医院品牌的加速度成长道路上不断探索着。


  目前,北京和睦家医院几乎实现天天有科普,周周有活动,月月有新闻,季季有曝点的高频品牌动作,不断扩宽品牌运营渠道,构建微博微信矩阵,通过线下活动、北京马拉松等大IP活动合作等全方位品牌运营。


  在线上,建立了微博、微信等新媒体矩阵,形成和睦家新媒体传播矩阵。北京和睦家医院官方账号粉丝数逾10万,北京和睦家医院院长盘仲莹的个人微博粉丝也突破了10万,矩阵内还聚合多位大V医生,形成传播声势。


  在线下,一年一度的“宝贝回家”成人礼等一系列精品活动的铺开,实现和睦家品牌最大传播与曝光。


  “品牌运营最忌讳的就是空谈,再漂亮、高端的规划不落地就毫无价值,把每一个活动都当作精品来打造。” 在品牌运营方面,孙迪一直坚守“落地”思维与“极致”理念。


  面对首个中国医师节,当“祝医生节日快乐”刷屏的时候,和睦家不落窠臼发布如何保障中国医生有尊严执业相关内容,迅速引起广大医生强烈共鸣。凭借品牌运营团队匠心策划,和睦家在医生群体里留下良好的品牌形象。


  以开放、学习、创新应对变化


  医疗机构品牌运营是一项复杂的工作,融合医学专业知识和传播等诸多行业知识,医疗品牌运营人员需要具备策划、执行、传播等综合能力,品牌运营早已呈现出专业化的特征。


  在孙迪看来,品牌运营不是件容易的事,相关人员最应该具备的能力是洞察能力和学习能力。“你要对医疗、对消费者、对行业有敏感,也许一个好的品牌活动创意就来源于灵光闪现的瞬间。”


  “榆林产妇”事件发生后,北京和睦家医院迅速通过科普文章、讲座等形式推广“无痛分娩”理念,在社会热点事件中第一时间传递出对用户最有价值的信息。


  作为品牌的打造者,孙迪一直在不断学习中。


  持续性学习、持续性创新,让北京和睦家医院在品牌方面一直保持着引领者的姿态。2010年北京和睦家医院就率先建立了微博矩阵;2013年建立的微信矩阵同样属于第一批“吃螃蟹”的医疗机构;2015年“双十一”,北京和睦家医院入驻天猫医药馆,成为第一家走上天猫的综合性医院,开始了属于电商领域的探索,2016、2017年两年累计营收超过6000万;2018年1月,集团看到天猫优势后决定将天猫收归集团管理,因此2018年,北京和睦家医院又率先开通了微店,微店运营5个月后,日销售额突破百万。


  跨界合作牵手北京马拉松,连续5年成为其官方独家指定赛事医疗服务支持商,


  借助体育大IP,和睦家开创了高端医品牌借助体育赛事品牌营销的典范。


  安全、急救是马拉松赛事最为重要的事情,也是选手最为关心的事情。在这场全民体育嘉年华中,北京和睦家医院充分展示出专业的医疗水平,出色完成赛事医疗保障工作,成为北京马拉松赛事质量的重要最成部分。甚至业界有人在赛后评论说,和睦家把“国马”办成了自己的主场。


  品牌建设根植于医疗质量+服务水平


  作为曾经的媒体人和如今的医疗品牌运营管理者,孙迪始终没有忘记人文关怀。


  她反对将以眼前流量、数据作为品牌运营成绩的指标,也不赞同品牌运营中的急功近利和目光短浅,建立信任,同目标客群产生情感共鸣才是她所期待的。“你的真诚终将获得回报,消费者不会辜负你,市场不会辜负你。”


  孙迪正在打通品牌运营中更为高级的阶段“全员品牌时代”,人人为品牌增值。


  “品牌不是一个部门的事情,从客人进入和睦家开始,就已经与和睦家品牌进行交互,每个工作人员都是价值贡献的参与者。”


  目标导向、策略先行、注重细节、赢在执行,这是孙迪对品牌运营工作的总结。“医疗品牌的建设不是一蹴而就的”,孙迪表示,在医疗领域,没有高品质的医疗安全质量和人性化的医疗服务理念,品牌建设就是无源之水、无本之木,“品牌建设植根于医疗水平和服务水平,是需要将“以患者为中心”的理念深植心中的,我们相信,未来的北京和睦家医院的服务范围还将不断扩大,赋予品牌更多生命力。”


  来源:中国医疗策划


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