从产品短缺到商品井喷，从质量为本到体验为先，一种崭新的客户管理方法和技术——客户体验管理（Customer Experience Management，CEM）应运而生并如火如荼地发展起来。对于医疗行业来说，也就是患者体验管理。

　　医疗技术好就得服务差？

　　网上有个段子——如何识别正规医生和江湖游医：正规医生说话十分谨慎，从不轻易下结论，表情淡漠，精神萎靡，不敢百分之百保证疗效；江湖游医夸夸其谈，口若悬河，自称技术高超，拍胸脯保证能把病治好，而且态度十分友好，就差跪式服务了。

　　看懂的人都会心一笑，因为这个段子确实部分反映了医疗圈的事实，即技术与服务的割裂甚至对立。

　　部分业内人士一直不愿意承认医疗是服务行业，对于自己的技术有着迷之自信，缺乏服务意识和服务理念，冷漠生硬，拒患者于千里之外。有些医疗机构和医疗专业人员还残守着“技术迷思”，认为一刀走遍天下，何惧患者不来？

　　另一个极端是把医疗混同于吃喝玩乐的一般服务业，偏离医学的本质去追求所谓的“极致体验”，视患者为上帝——当然终极目的是为了让上帝买单。

　　其实这两种做法都有失偏颇，医疗无疑属于服务业，所以完全可以借鉴其他服务业的好经验。但医疗又确实是具有“特殊性质”的服务业，技术含金量和治疗效果才是评价医疗行为的核心指标，所以又不能生搬硬套其他服务业的做法。

　　患者才是医疗机构生存和发展的根本

　　医疗是个长期性的事业，也是一个慢热型的行业。争取一个患者不容易，失去一个患者很简单。不管是流程设计、服务质量，还是投诉响应速度、投诉处理能力……医疗服务中任何一个环节的瑕疵都可能引起患者抱怨，乃至病患流失，所以医疗机构必须切实重视并认真抓好患者体验管理工作。

　　患者体验是患者与医疗机构在医疗过程中全方位而综合的互动体验，这种体验往往是由医疗机构的文化和氛围所造成，直接影响患者对医疗机构的看法。

　　男女混住的病房，嘈杂脏乱的环境，卡顿不畅的网络......像敬酒一样小心翼翼捧着尿样杯走在熙熙攘攘的人群里，像自由女神般举着输液瓶前去卫生间，做完超声检查后满身的“油污”就被催促离开，为一件事情反复多次地楼上楼下跑，叙述病情时被粗暴地打断，从不同工作人员口中获得相互矛盾的信息......当患者感觉不好时，他经常会抱怨：太麻烦、不方便、价钱贵、态度差、不愉快、不能解决问题等等。显然，有了这些抱怨，医疗机构就很难获得患者的满意和内心认同，更不会获得患者的长期忠诚和友情推介。尤其在“全民媒体”时代，这种抱怨的传播范围和传播速度是难以估量的，在互联网上留痕的“亲身经历”甚至发挥长期的负面影响，不仅作用于患者，也作用于潜在的求职者。

　　患者，只有患者才是医疗机构存在的价值；患者，只有患者才是医疗机构长期可持续发展的根本。根据医疗行业的发展状况，医疗服务将逐步由卖方市场转变为买方市场，患者用脚投票是必然的趋势。

　　良好患者体验达成医患双赢

　　医疗技术固然重要，医疗服务也不可或缺。“患者至上”或“以患者为中心”不是一句停留在纸面上或口头上的承诺，而是要将服务患者的理念根植于每位从业者的内心，渗透到组织架构、绩效考核和医疗机构文化的基因中，从而使之成为医疗从业者自觉自愿的行动。

　　医疗机构关注的目标包括效果、效率、效益，但除了医疗效果主要是从患者角度考虑，效率和效益可能更多的是关注医疗机构自身的视角。事实上，站在患者的角度也同样存在效率和效益的问题，那就是时间和费用。患者在院内的无效流动、无谓等待就是对患者时间效率的损害，过度诊断和过度治疗就是对患者经济效益的侵犯。

　　所谓以患者为中心就是从患者的利益出发，为患者考虑，站在患者的角度看问题、想问题和解决问题，如支付方式的非现金化，到底是为了节省医疗机构的人工成本，还是为了减少患者的时间耗费？患者有没有足够多的替代选项可以选择？当患者支付发生困难时是否能够得到及时有效的协助？

　　信息化手段的运用，挂号、支付，检查、检验报告获取，患者与医疗机构员工直接接触的机会大大减少，但是如果这些接触机会的减少增加了患者的麻烦、增加了医患冲突、增加了抱怨和投诉，那就是失败的。

　　五星级的装修、门诊大厅的钢琴，各种花哨的活动，华而不实的宣传......这些是患者真正的需求吗？还是医疗机构本身一厢情愿的自嗨？

　　如何找到患者的真正痛点？传统的“患者满意度”调查并不能完整反映出患者体验的全部，数据的真实性也一直存在质疑，“全景摄录”式的穿行测试或“神秘患者”的现场调研是可以借鉴的方法。只有换上患者的眼睛，才能发现真正的问题。

　　患者体验管理的终极目标是造就忠诚患者群，患者满意只是患方单向受益的，而患者忠诚才是医患双赢的结果，“铁粉”追着“真爱”跑，忠诚的患者会大大增加重复购买、反复购买该医疗服务的机会，忠诚的患者会通过口碑传播实现非利益诱导的转介，影响其亲朋好友认可和选择该医疗服务，忠诚的患者对价格、时间和服务瑕疵的容忍度更高，忠诚的患者会更倾向于接受对该医疗机构的积极正面评价，甚至在该医疗机构出现负面消息时自觉自动挺身为其辩护，这是多么大的一笔无形资产啊，是那些花钱买的硬广、软广所不能比拟的。

　　谨防患者体验被异化

　　患者体验是如此重要，但我们也要谨防医疗服务和患者体验被异化。

　　一是要把握好适度原则。

　　过犹不及，不要用所谓的人文关怀掩盖专业技术上的瑕疵和不足，过度的“关心和热情”会使患者丧失“舒适感”，甚至产生防范心理，不利于构建医患互信。

　　二是要避免“我以为式的”服务陷阱。

　　如在面对痛苦不堪的患者时，所谓的微笑服务可能会让患者产生抵触情绪和不良体验，在医疗实践中也确实发生过“微笑服务”遭受患者投诉的案例；再如某院安排医护人员为出院患者送上“异性的拥抱”并合影留念，医患之间自然的感情交流本来无可厚非，但如此刻意的安排并非所有患者都能接受，而且也与多数国人含蓄、内敛的性格特点不相符。

　　三是要注重实际效果，避免华而不实的噱头。

　　如听说某家医疗机构门诊大厅放了一台钢琴，于是效仿之，但人家的钢琴是用来弹奏的，你家的钢琴是用来观瞻的，徒增保洁人员的工作负担而已。

　　临床医疗的三驾马车是技术、服务和运营，质量和安全是技术的体现，患者体验和口碑形成是服务的结果，效率和成本则反映了医疗机构的运营水平。本文仅就“患者体验”抛砖引玉，希望得到医学同道指正。

　　作者：张俊祥