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开业5小时就因客流爆满被迫暂停营业,很多民营医院都在学习的会员制模式,到底有何厉害之处?

作者: 于海博 19年12月31日 阅读:2021 来源: 原创

  营销正在发生深刻的变化:从“以产品为纽带”,过渡到“以关系为纽带”;从提供产品,变成了“经营客户。”


  从 Costco 说起


  前不久,被称为“零售之神” 的Costco(开市客),大陆首家店在上海闵行开业,仅5个小时就因客流爆满被迫暂停营业。第二天,不少人凌晨四点多就去排队,甚至有人调侃:“每个抢到烧鸡的都是人生赢家”。


  贝索斯坦承,亚马逊的Prime会员服务,正是借鉴自Costco;雷军说有三家企业对小米影响深远,Costco就是其一;拼多多创始人黄峥也曾表示,未来拼多多将成为Costco和迪士尼的结合体;而京东的PLUS会员和淘宝的88会员,正是脱胎于Costco。名创优品创始人叶国富更在深夜发文致敬Costco,称它读懂了人性的本质。


  Costco到底有什么魔力,能够让五环外的拼多多、高性价比的小米、自营和三方卖家兼备的京东、主打平价好货的网易严选,都明里暗里地“偷师学艺”?答案显然易见,便是优秀到全球都认可的 Costco 会员制。


  Costco目前在全球拥有超过9200万会员,全球会员续费率为88%,仅会员费收入就已经达到31.42亿美元。


  这是一个全民会员的时代


  追剧需要会员,听歌需要会员,坐飞机需要会员,住酒店需要会员,购物需要会员,叫外卖也需要会员。我们的生活里充满了各式各样的会员。


  那么,到底什么是会员制?很多人误认为给消费者办会员积分卡就是会员制,这其实是一种误解。


  会员制的本质,其实是一种契约关系:我承诺在你这里更多地消费,你也承诺给我更多的利益。


  为什么说会员制是整个民营医疗行业的下一个出口?


  现如今,引流越来越贵,增长越来越难,利润急剧下降。营销也正在发生深刻的变化:从“以产品为纽带”,过渡到“以关系为纽带”;从提供产品,变成了经营客户。


  与此同时,获取新客户的难度前所未有,与其花大钱去获取新客户,不如深耕老客户。再加上移动互联网和大数据技术,让医院更容易根据患者的行为模式来提供定制服务。


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  因此,很多民营医院重视会员制模式,不仅能够加强会员的黏性,而且能提供更精准、更有性价比的产品和服务,实现来患者、再就医和转介绍的目的,业绩自然会大幅增长。


  如何搭建会员体系


  “一套可复制的模型,通过会员数据化运营以实现精准营销与业务增长。”


  “会员”成为了医院当前实现业务增长绕不过去的经营思路,大量民营医院都开始尝试推出自己的会员体系。


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  协仁珠峰医院管理学院的于海博老师认为,一个好的会员体制应该是既有吸引力又不亏钱,需从“花-得-省-享”四个方面设计会员体系模型。


  花:是指客户花多少钱成为你的付费会员。太高可能客户的参与度会下降,太低则客户不会珍惜。


  得:是指客户免费获得什么。这是无条件的赠与,一般称为开卡礼包,建议大概是会费的1.5倍。


  省:是指客户未来消费所能省的钱,一年能够省的钱应该在会费的1.5-2.5倍。


  享:享指的是享受特权,例如专属服务,也可以是享受跨品牌间的优惠。


  需要注意的是,搭建了会员体系不代表可以躺着休息了,还需要医院上至管理层下到执行层通力合作,一起解决以下这些现实问题:


  如何设计会员权益,既有吸引力又不亏钱?


  设计好会员体系后,如何激活会员?


  获取会员数据后,如何用数据指导运营策略?


  已经付费一次的会员,怎么提高消费次数?


  如何创造单个会员的最大价值?


  ......


  (节选,有删减)


  作者 | 于海博


  来源 | 医界洞察


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于海博
简介
于海博 男,复旦大学公共卫生学院医学管理硕士,医疗卫生行业管理培训实战型专业讲师,对民营医院运营管理、营销策划、团队建设和绩效管理模块有较为深入的研究,辅导医院超过30家。
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