很多民营医院的商业模式简单的一眼可以望到底：批一个执照、找一个地方、招几个医生、买一些设备、打一点广告、宰一些患者……大体如此。其对后来者进入的竞争壁垒，可能只有资金的额度了。

在不完全竞争的市场短缺时代，这种简单的商业模式是有一定的以小搏大的机会主义的生命力的；但在完全竞争的市场时代，特别是在医保、农合实施以后，这种简单的商业模式的最好结果是维持，而维持就是死亡的代名词，早与晚的问题。

是什么使民营医院的商业模式如此简单且很难扭转呢？短平快思想趋使下的简单营销与快速赚钱的思维，使我们的行为与医疗和企业的发展规律形成越来越大的背离。比如福建系拓展新领域的常用方法——听（听说）、看（实地考察）、跟（在新的区域模仿）。而英特尔公司副总裁方之熙说：“任何成功的商业模式创造都有其特定、不可复制的历史渊源，而成功的商业模型，需要市场的锤炼与时间的锻造。”再比如我们在广告的效果下降时，最先想到的解决方案是什么呢？就是简单的广告加量；再再比如我们传播的渠道、市场的渠道是完全雷同的，不同的只是返点的比例，等等。前些天，一个做内经营、想跳槽的小伙子和我在QQ上聊，我就问他：提高医院产品价格的方法是什么？他回答：做产品的价格套餐。我说：这个谁都会！看看，我们的内经营也开始简单的趋同了。这样的医院、这样的人才，我们怎么和竞争对手作战呢？我们如何打造并拥有自己的核心竞争力呢？我预感：小型民营医院转让的浪潮可能很快就要到来了，因为生存艰难，维持不如卖掉。

一位诺贝尔经济学获奖者曾说过：“在经济学领域，把复杂的事情简单化，那就是在贪腐！”

简单的营销，使民营医院做了太多的“瘸腿工程”，并最终使我们无法做到系统而极致，更无法在若干年后拥有自己的核心竞争力。比如策划，我们对患者的需求与心理真正的了解吗？一个人流产品，我们做了多少广告，打了多少折扣，但基本都是在围绕无痛、微管、速度、价格在做文章。那谁能告诉我，人流患者很多会掉眼泪是为什么？从心理专业的角度说，对人流患者来说最可怕的是什么？人工流产后最可怕、最常见的精神负反应叫flash back，也称回想。就是由于场景或者特别的语言刺激，而强烈地回忆起怀孕时候的往事，比较严重的会发生角色错位，有的人会恍忽中认为自己已经有一个孩子了，因而举止都很像母亲，比如抱著枕头当婴儿、晚上会出现幻听、认为有婴儿的啼哭声等，这些精神创伤可能会是终身的。

这些你都关注到并反映在你的传播与医疗流程上了吗？简单的了解，只产生简单的策划；简单的策划，只设计简单的流程或没有流程；而简单的、共性化的流程就是大路货，只有寄希望于低廉的价格竞争。很可惜的是，民营医院的医疗产品不同程度地存在这个问题。

再说医院病种的选择。

我们总是满世界地打听谁又做什么病种成功了，然后就要“听、看、跟”了。我愿意断言：这种方法即便成功，也是短期的，因为有类似思维与做法的人很多，市场很快会达到饱和。而这样的医院最后会因为频繁切换定位，造成邯郸学步、啥也不是。为什么有很多企业去海底捞学习，回来后都摇头感叹说根本学不了呢？因为那是真正的核心竞争力，包含着企业理念、文化、机制、历史渊源等诸多因素，感动客户、口碑传播只是它的表象。我今年的一个深刻体会是，医院的医疗产品一般但营销方法得当，医院的业绩会短暂提升，但很快会到达天花板、走不下去了；医院产品独特而优秀+有效的传播，医院的业绩会长久地提升并持续创出新高。那怎么判断医院的产品优秀与否呢？就是医院产品的行业地位、特色、专家水平与医院的生命周期。比如中医的治疗大体分为三个层次：未病先防、病中防变、愈后防发。你只有做到愈后防止复发并有与之配称的专家了，你才会有行业地位与特色，而病中防变是大部分中医院或中医门诊都能做到的。在这个前提下，在人人都说自己好并有特色的前提下，企划与经营的功力才显得异常重要了，否则就是假大空的吹鼓手，很快会因为内部不支撑而败下阵来。因为营销要解决的问题说到底就是六个字：凭什么？为什么？

最后说说产品同质化与价格战的问题。

价格战之所以至今仍然在民营医院的圈子里有效，是因为很多医院的商业模式简单、没有核心的竞争力与品牌联想（比如都能做到病中防变），对手一个价格战就可以把你打趴下。但这种方法是杀敌一千、自损八百，彼此的利润都会摊薄，绝非长远之计。

我也曾经以为，民营医院满天飞的价格战，是源于企划人的功力不到（当然，这个因素现在依然存在，因为我们的传播链条是断档的，比如大多数只有品牌告知与品牌说服，都这样做的时候营销效率会很低。），但后来我意识到：价格战的根源是产品的同质化，而产品同质化的根源是我们没有横、纵创新与重塑我们核心业务、开发新产品的能力，从组织架构到决策意识、再到研发能力都存在着比较严重的缺陷，而更为缺乏的是我们把单一产品做到极致的强烈愿望与意志，以及对于医疗产品是医技+服务的全面认识与行动（又一个瘸腿）。因此，2013年我苦苦研究、实践并斩获颇丰的营销课题就是三个落地的项目（如果有时间，我会在年底和大家进行一次交流）：1、产品差异化并引爆的实施路径；2、高水平企划与传播的执行和落地；3、多侧面增强患者粘度的思维与方法。我认为，在新的时代和环境下，民营医院做到这三点，将无往而不胜，因为其中包括的内涵太多了。

轻轻的我走了，

正如我轻轻的来；

我轻轻的招手，

作别西天的云彩。

挥挥手，和那个简单营销的时代告个别吧；民营医院的很多思维、很多做法、很多作品，已经不是美人而是黄脸婆了，你还抱着她干什么呢？

                                                                                                                                                   韩晓峰2013年9月于北京